還記得曾洗腦一時(shí)的減肥茶廣告語(yǔ)嗎?“快給你的腸子洗洗澡吧”、“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了”、“天天喝天天瘦，真的沒(méi)再胖起來(lái)!這個(gè)曾家喻戶曉的減肥茶企業(yè)，如今正在面臨窘境……

近日，在港股上市的減肥茶企業(yè)碧生源發(fā)布2018年業(yè)績(jī)公告，其當(dāng)期營(yíng)收為3.78億元，同比下降30.3%，歸母凈利潤(rùn)虧損0.95億元，同比下降2432.33%。

碧生源業(yè)績(jī)減“肥”，賣子求“康復(fù)”

貓妹整理了碧生源上市前后的業(yè)績(jī)變動(dòng)圖，如下圖不難看出，從2007年至2010年，碧生源一直處于高速發(fā)展期，營(yíng)收從最初的1.63億元猛增至8.74億元，除了2010年，之前各期歸母凈利潤(rùn)總體處于增長(zhǎng)水平。

2010年9月，碧生源在港交所上市。

說(shuō)來(lái)也巧，上市第二年碧生源的業(yè)績(jī)就開(kāi)始“變臉”，營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)兩年雙跌，2011年、2012年分別虧損0.41億元、3.42億元。之后幾年碧生源的業(yè)績(jī)雖有所改善，但依然逃不出下滑的危機(jī)，2015年迎來(lái)小高潮后，業(yè)績(jī)?cè)俅握w出現(xiàn)回落，公司不斷在盈虧線上掙扎。

1.兩大產(chǎn)品占有率全面下挫

公開(kāi)資料顯示，碧生源的絕大部分收益來(lái)自兩種最暢銷產(chǎn)品，即碧生源常潤(rùn)茶和碧生源常菁茶。

這兩款產(chǎn)品的配方并非碧生源公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)，而是購(gòu)買其他公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。碧生源常潤(rùn)茶2001年以一次過(guò)轉(zhuǎn)讓費(fèi)50萬(wàn)元購(gòu)自淮陰華醫(yī)，碧生源減肥茶于2004年以1萬(wàn)元購(gòu)自北京瑞普樂(lè)，后者為董事長(zhǎng)趙一弘擁有的公司。

其中，大眾最為熟知的碧生源常菁茶，2016年以前的名稱為“碧生源減肥茶”，因原國(guó)家食藥監(jiān)總局規(guī)定保健食品生產(chǎn)名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字，所以2016年更名重新上市，受其影響當(dāng)年虧損7456.6萬(wàn)元。

總的來(lái)看，常潤(rùn)茶與減肥茶占總營(yíng)收的比重整體在逐年降低，兩者相加由接近100%降至2018年的不到70%。

這期間，2014年，碧生源的這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，分別為21.67%和42.69%，但截止到2018年年末，碧生源常潤(rùn)茶銷量由2017年的1.52億包茶包降至8630萬(wàn)包。碧生源常菁茶銷量由2017年的1.51億包茶包下降至2018年的1.175億包。兩大主力產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分別萎縮至13.82%和33.19%，雖然仍位居第一，但顯然份額已被稀釋不少。

2.漲價(jià)為體現(xiàn)品牌價(jià)值?降價(jià)為促銷?

自上市以來(lái)，碧生源的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，而公司也采取了不少舉措來(lái)嘗試挽救。貓妹注意到，2013年至2015年，一是因?yàn)槌杀旧?，二是為了體現(xiàn)品牌價(jià)值，碧生源連續(xù)三年調(diào)升零售價(jià)格，業(yè)績(jī)得到了一定修復(fù)。

漲價(jià)之后又降價(jià)。從2016年至2018年，碧生源又連續(xù)三年通過(guò)下調(diào)零售價(jià)的方式，來(lái)加大活動(dòng)促銷力度。

從碧生源的銷售毛利率也不難看出，2013年到2015年，毛利率由83.3%持續(xù)上升至89.65%，之后便開(kāi)始狠跌，到2018年，其毛利率雖下降了二十多個(gè)點(diǎn)，但仍高達(dá)67.48%。

來(lái)源：同花順iFinD

在這期間，碧生源的存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率整體雙降，表明其產(chǎn)品銷售乏力。

來(lái)源：同花順iFinD

來(lái)源：同花順iFinD

值得一提的是，自上市以來(lái)，碧生源基本無(wú)短期借款與長(zhǎng)期借款，但截至2018年年末，碧生源的短期借款為1.5億元，其中，帶息債務(wù)占全部投入資本的比例13.46%。

3.出售碧生源總部大廈

不僅如此，為了抗住頹廢的業(yè)績(jī)壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價(jià)格賣掉了在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，項(xiàng)所得款項(xiàng)凈額約為5.2億元(即出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)減相關(guān)開(kāi)支)。

交易完成后，所得款項(xiàng)將有1.2億元補(bǔ)充集團(tuán)日常營(yíng)運(yùn)資金和擴(kuò)張集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)并增加市場(chǎng)投放，1.5億元償還貸款，余下約2.5億元派特殊股息或用于潛在對(duì)外投資。

碧生源是家“廣告公司”

上面有提到碧生源的毛利率高的驚人，但公司卻并沒(méi)有賺到很多錢，反倒在“減肥茶”圈越混越差。這一切的輝煌戰(zhàn)績(jī)與衰落，與碧生源對(duì)廣告的重視程度關(guān)系頗大。

貓妹統(tǒng)計(jì)了2007年-2018年間碧生源在廣告上的投入占各期總營(yíng)收的比重，它們分別為30.1%、33.0%、30.4%、28.6%、40.9%、65.6%、43.4%、29%、33.1%、31.1%、18.4%、13.4%。

具體的變動(dòng)情況如下圖，整體來(lái)看，碧生源的廣告投入比重與總營(yíng)收的同比增減變化曲線基本沒(méi)有太大出入。公司對(duì)這一比例的投入大多數(shù)時(shí)候維持在營(yíng)收的30%左右，2012年達(dá)到史上最高，為65.6%，主要是電視及其他廣告以及品牌冠名活動(dòng)產(chǎn)生的支銷所致。

從毫不夸張的說(shuō)，碧生源前期的業(yè)績(jī)就是建立在向消費(fèi)者“賣“廣告的基礎(chǔ)上獲得的。

在這之后，其廣告投入力度開(kāi)始下挫，截至2018年年末，僅有13.4%。至于下降的原因，碧生源在各期年報(bào)中均認(rèn)為，主要由于傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放開(kāi)支減少，逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)換。

轉(zhuǎn)型不利，未來(lái)渺茫

近年來(lái)，大眾對(duì)減肥的認(rèn)知，不在單方面盲從于保健品和藥物，越來(lái)越健康化的減肥方式不斷涌現(xiàn)。為了一改業(yè)績(jī)疲軟。碧生源也做了一些嘗試，但效果不佳。

譬如，2015年，碧生源與A股上市公司海正藥業(yè)合作，成為海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品的代理商，意圖由減肥保健品延伸至OTC減肥藥品市場(chǎng)，但收效甚微。

2018年，碧生源為了杜絕經(jīng)/分銷商違反其管理政策，低價(jià)在市場(chǎng)上銷售囤貨的行為，減少了經(jīng)分銷商大批量采購(gòu)時(shí)的折扣，并將銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)自經(jīng)分銷商銷售業(yè)績(jī)向藥店銷售業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，該等舉措有利于減少擾亂市場(chǎng)行為，加強(qiáng)渠道管理，促進(jìn)純銷，進(jìn)而為股東帶來(lái)更高回報(bào)，但在短期內(nèi)會(huì)影響本集團(tuán)的產(chǎn)品銷售。

與此同時(shí)，碧生源還轉(zhuǎn)型一些新品，如高纖代餐餅干、蘆薈軟膠囊、B族維生素片、維生素C片及維生素C咀嚼片、玫瑰人參紅糖姜茶、復(fù)合果蔬酵素粉、纖姿膠原蛋白飲等保健產(chǎn)品?；蛟S是消費(fèi)者對(duì)碧生源的認(rèn)知仍停留在“減肥茶”上，因此，就目前看來(lái)，新產(chǎn)品并未讓業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。

銷售不力，轉(zhuǎn)型不易，碧生源，你還好嗎?（藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng) 賈祺）

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