中國傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷市場已經(jīng)連續(xù)數(shù)年持續(xù)下滑，如今距離2018年農(nóng)歷新年不過一個月時間，對于這一年中糖果銷售的最旺季，徐福記、馬大姐為首的內(nèi)外資行業(yè)巨頭也開始紛紛發(fā)力，徐福記更是借助電商開始搶市場，并喊出“線上增長240%”的雄心目標。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，無論是徐福記、箭牌、好時、瑪氏外資品牌，還是馬大姐等內(nèi)資巨頭，中國糖果市場整體都是在下滑，如何去對接新生代核心的訴求和需求，成為了糖果行業(yè)各企業(yè)亟需解決的一個難題。

 1、春節(jié)快消品持續(xù)增長，線下放緩線上大增

沉寂了幾年的快消行業(yè)，今年到底怎么樣？在這個即將到來的春節(jié)會給出答案。但過去的數(shù)據(jù)或許可以看出些端倪。尼爾森調(diào)研顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體同比增長13%，其中線上銷售增長45%，持續(xù)快速上升趨勢明顯，線下增長放緩至6%，整體呈復蘇態(tài)勢。

從尼爾森數(shù)據(jù)可以看出，電商渠道成為春節(jié)消費增長的新動力。也正應如此，作為糖果老大，徐福記于近日在北京京東總部大廈啟動2018年仗（注：年仗是徐福記人對春節(jié)銷售高峰期的通俗叫法），由此拉開了整個快消行業(yè)搶奪春節(jié)消費市場的近身“肉搏戰(zhàn)”。

徐福記相關(guān)負責人向胡說有理表示，徐福記電商起步確實較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務模式，年復合增長170%。未來，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔公司產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費者積極互動的重要功能。所以徐福記電商今年更是立下雄心目標，年仗預計同比增長240%。而就在本月10日，徐福記聯(lián)手京東X無人超市“試水”無界零售，嘗試線上及線下銷售一體化，這被認為其實現(xiàn)雄心目標的舉措之一。

尼爾森數(shù)據(jù)中有關(guān)2017年春節(jié)快消行業(yè)線下銷售放緩至6%的增長中，其中食品增長8%，非食品增長3%。這其中更加倚重新年銷售的徐福記新年糖銷售或許貢獻不小。數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間的糖果市場有著5.7%的成長，而徐福記的糖果類產(chǎn)品春節(jié)期間的同期額成長高于行業(yè)水平2.7個百分點達到8.4%。這其中，大賣場依然是各大商家搶占銷售份額的主要陣地。調(diào)研報告還顯示，線下銷售重心已經(jīng)漸漸偏移一線城市，往二、三、四線城市轉(zhuǎn)移，原因在于一線城市的消費者更傾向于網(wǎng)購，成為線上銷售增長的主推力。

2、傳統(tǒng)糖果市場持續(xù)下滑，龍頭企業(yè)逆勢艱難成長

盡管作為旺季的春節(jié)糖果市場銷售有復蘇，但整體市場仍不容樂觀。市場調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國糖果-2016年12月》報告顯示，近年來隨著經(jīng)濟下行壓力加大和消費者健康意識的提升，中國糖果市場份額于2014-2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億人民幣。作為糖果市場的老大，徐福記憑借著多年來鞏固的行業(yè)龍頭地位在劣勢中獲得來之不易的增長，不過增速也是很小。據(jù)悉，帶動增長的重要因素之一就是團購的復蘇。來自徐福記內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年年糖出貨增長，主要來自新年糖、酥心糖等節(jié)慶糖桶和餅點的團購量增長。

的確，團購也成為各大糖果巨頭春節(jié)期間帶動市場的重要武器。作為內(nèi)資糖果龍頭馬大姐，為了爭奪新年糖市場，馬大姐也于近日宣布在團購市場的重要舉措，推出8款新春糖禮盒，團購價在原價基礎上大打折扣，以“層層品味中國年”這款雙層禮盒為例，原價288，團購價則只要199元。

為了發(fā)力團購市場，徐福記今年則將新年糖品類化繁為簡，將新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒及分享裝為主，其中牛軋?zhí)?、酥心糖增加高端禮盒裝，為年輕一代消費者增加送禮選擇；同時徐福記還整合價格帶，增加實惠和中段價格產(chǎn)品，跳出低價競爭的怪圈，以質(zhì)量和品質(zhì)取悅消費者。

一個值得關(guān)注的亮點是，胡說有理注意到，各大糖果巨頭也在發(fā)力青少年兒童市場。此前，馬大姐食品攜手中國兒童少年基金會（以下簡稱中國兒基會）啟動了“留年時光——讓孩子回歸傳統(tǒng)手工益智互動樂趣”公益項目。馬大姐食品捐款與中國兒基會宣傳推廣中國傳統(tǒng)的剪紙、折紙、橡皮泥等益智游戲，讓孩子們回歸中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，加強與家長的親情互動，遠離網(wǎng)絡游戲的毒害。而徐福記今年春節(jié)則推出多種針對兒童禮品市場的禮盒產(chǎn)品，如十二生肖果凍禮包、賞趣餅點禮盒等。

不得不承認，隨著近年來“過節(jié)“氣氛趨淡，糖果等以節(jié)慶消費為主的休閑食品消費受到極大影響。但各大品牌商都絞盡腦汁使出各樣法子來吸引消費者注意力，徐福記更是不遺余力。對此，徐福記有關(guān)負責人向胡說有理表示，盡管徐福記是中國新年糖文化的開創(chuàng)者，但是新年糖并非徐福記唯一關(guān)注的市場，公司徐福記針對全年的不同的銷售時機，比如五一、十一、中秋等等消費高峰期，也會推出不同類別的產(chǎn)品搶占市場份額。

3、專家：中國糖果未來市場要往高端走

 “最近這五年來，傳統(tǒng)中國糖果行業(yè)持續(xù)低迷，最重要原因就是在整個消費升級以及大健康意識的不斷深化，成為糖果這個品類增長的最大阻礙”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向胡說有理表示，些年，無論是箭牌、徐福記、好時、瑪氏等等，都在下滑，如何對接整個新生代的一個核心的訴求和需求，成為了各個企業(yè)都需要解決的一個難題。

朱丹蓬認為，“這需要企業(yè)在整個渠道、品牌、品類及消費者互動方面展開一系列的顛覆和改革”，朱丹蓬表示，譬如在渠道上，徐福記發(fā)力電商，這是企業(yè)對接新生代購物思維及購物行為的一個轉(zhuǎn)型，這是不錯的，但關(guān)鍵的問題還是在消費端，其品類能否符合消費者的需求和訴求。

朱丹蓬表示，在產(chǎn)品品類上，目前糖果企業(yè)都將巧克力作為一個重點，巧克力確實是最有前途的一個品類，不過目前并沒有做的非常好的企業(yè)。

“春節(jié)對于糖果企業(yè)銷售來說的確非常關(guān)鍵，曾幾何時，糖果消費在中國市場，可以說是過年喜慶的一個標配，過年糖要占到企業(yè)全年銷售的60%以上”，朱丹蓬表示，這一點徐福記、馬大姐做的相對比較好，但是還是那句話，如何讓產(chǎn)品更加契合消費者的核心訴求，不僅僅是徐福記、馬大姐，包括好時、瑪氏等都需要發(fā)力。

“以前，好時、瑪氏、費列羅在中國都是香餑餑”，朱丹蓬表示，但是隨著整個消費升級，整個中國的糖果的消費群體被列為六個層級：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。瑪氏、好時其實已經(jīng)淪落為中檔定位，費列羅也是中高端的。高端與超高端市場基本上被外國海淘的一些個性化產(chǎn)品、手工產(chǎn)品占據(jù)，所以未來整個中國的糖果還是要往高端市場去走。

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