糖果市場,未來競爭點在哪?
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經(jīng)過三十多年高速發(fā)展,隨著消費者對健康的追求,中國糖果行業(yè)的不景氣逐漸顯露出來。來自英敏特的報告顯示,中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮,2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達38家。
01
糖果的步步危機
春節(jié)向來是糖果的銷售旺季,尤其是國產(chǎn)糖果品牌,全年一半左右的收入幾乎都來自春節(jié)前后,這也為糖企的健康發(fā)展帶來了季節(jié)性經(jīng)營風險。
但更大的危機從外部襲來:在大眾消費升級和物質(zhì)愈加豐沛的年代里,曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食,并受到其他崛起的零食品類的沖擊。
1、減糖化、健康化趨勢下的行業(yè)危機
在健康化的浪潮下,大眾往往談“糖”色變,人均糖果消費量持續(xù)下跌,而電商的崛起更是加劇了國外品牌對國內(nèi)糖果市場的沖擊……
從2014年開始,中國糖果市場開始進入下行通道。
數(shù)據(jù)顯示,中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮,到2016年總銷售額下跌至850億元,當年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達38家。在之后的2016至2018年,我國糖果產(chǎn)量分別為352萬噸、331萬噸、288萬噸,下降速度不斷加快。
生在一個談糖色變的時代,糖=胖+皮膚衰老。
消費者對抗糖產(chǎn)品趨之若鶩,無糖飲料屢創(chuàng)銷售新高。
對于傳統(tǒng)糖果企業(yè)來說,來到了一個糖果業(yè)的“至暗時刻”。
2、缺乏創(chuàng)新,產(chǎn)品叫賣難
早期的中國糖果企業(yè),例如:雅客、金絲猴、大白兔以及徐福記都面臨著增長乏力,甚至破產(chǎn)邊緣。
大白兔通過不斷地聯(lián)名和跨界勉強維持著不錯的市場口碑,但是其他品牌,在不斷下沉之后,后續(xù)更新產(chǎn)品乏力。
新思界發(fā)布的《2020-2024年糖果巧克力標桿企業(yè)及競爭對手專項調(diào)研報告》也顯示國內(nèi)的市場規(guī)模增長放緩,到2019年降低至1120億元左右。
作為存活下來的早期中國糖果品牌,冠生園旗下的大白兔在這兩年不斷的進行品牌聯(lián)名,和美加凈推出唇膏護手霜,和光明一起推出冰淇淋以及大白兔奶茶,同時還和LEDIN一起推出了大白兔時裝。這些都是大白兔為了年輕化的嘗試,增加在年輕消費群體中的露出,也卓有成效。
02
糖果市場還能致勝嗎?
1、代糖下的“甜味自由”
越來越多的高糖“垃圾”食品開始轉(zhuǎn)型向健康代糖發(fā)展,尤其對于英美企業(yè),在糖稅征收后,可口可樂、百事可樂等“燒糖”大企業(yè)都紛紛的用代糖類產(chǎn)品代替了自己的經(jīng)典款(classic)可樂。
口香糖市場,是糖果企業(yè)中較早的代糖戰(zhàn)場。
1996年,瑪氏旗下的箭牌糖果就在中國推出了木糖醇口香糖——益達,作為低卡口香糖的領(lǐng)頭品牌,益達早期主打的并不是無糖而是保護牙齒。益達一直在國內(nèi)有著不俗的成績,08年之前在市場上都難覓對手。當無糖化的風潮起來后,越來越多的競爭者加入到無糖口香糖的市場中。
億滋旗下的炫邁,在2005年誕生,并且在美國和日本大受歡迎,2012年開始登陸中國,成為益達之外另一款無糖口香糖的選擇。
2、尋求新的贏利點
一直倚重傳統(tǒng)糖果銷售的徐福記,在其天貓旗艦店推出了多款春節(jié)新品,其中包括堅果糖果混合禮箱。這是徐福記第一次涉足堅果市場。
踏足堅果市場,也是徐福記試圖尋求差異化、培育新的盈利增長點的嘗試。選擇與其既有產(chǎn)品搭售,也利于提振糖果、沙琪瑪?shù)仍挟a(chǎn)品的銷售。
3、創(chuàng)新品類,功能性帶來新增長
功能性的加入,也是糖果品類發(fā)展的一個重要方向。
維生素、礦物質(zhì)、草本植物、益生菌等軟糖或者糖果近幾年非常流行。
得益于與普通食品接近的外觀、具有愉悅感的食用體驗等,功能性糖果在過去幾年中得到了顯著增長。
根據(jù)Nutrition Business Journal的數(shù)據(jù),2018年全球軟糖膳食補充劑市場的復合年增長率約為16%,是增長速度最快的劑型。在我國,凝膠糖果(軟糖)前不久也被寫入了《保健食品備案產(chǎn)品劑型及主要生產(chǎn)工藝(2020年版)(征求意見稿)》中。
目前軟糖膳食補充劑的口味以柑橘、草莓、藍莓等幾種風味為主,其原因一是由于這幾類水果口感偏酸容易遮蓋功能成分的異味,二是熟悉的天然水果能更好地被消費者接受,而更多的新型風味也有待開發(fā)。
糖果企業(yè)們現(xiàn)在顯然面臨著同樣的逆境,在越來越多的消費者開始舍棄糖果的時候,企業(yè)們需要尋找新的創(chuàng)新方式,找到突破口。功能加持,健康配方,挖掘新場景和新消費需求,創(chuàng)新包裝與跨界營銷等等,或許可以成為糖果重新取得消費者認可的方式。
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