本報(bào)記者 黎竹 劉旺 北京報(bào)道

今年開春以來，徒步熱潮在國內(nèi)不斷升溫，無論是在城市公園還是在郊外山林，越來越多的徒步愛好者們都在尋找與自然親近的體驗(yàn)。

隨之而來，戶外運(yùn)動被喚醒，且正在從少數(shù)人的專業(yè)圈子逐步走向大眾。根據(jù)京東運(yùn)動發(fā)布的徒步消費(fèi)趨勢，徒步消費(fèi)城市通勤化、功能時尚化成2023主趨勢。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，春天天貓上山系產(chǎn)品搜索量明顯上升，比如近期山系服飾中具有代表性的沖鋒衣搜索量同比增長60%、爬山運(yùn)動服搜索月環(huán)比增長超550%。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，今年又重新燃起戶外運(yùn)動熱潮，消費(fèi)者開始探索登山徒步這一場景，但目前以市場狀態(tài)來看，國內(nèi)戶外運(yùn)動市場細(xì)分尚未真正形成。他建議，“品牌應(yīng)該聚焦運(yùn)動場景和消費(fèi)人群，做好定位，以精細(xì)化運(yùn)營模式提高消費(fèi)者黏性。”

徒步熱來臨

一頂漁夫帽、一件沖鋒衣、一雙山地鞋，是互聯(lián)網(wǎng)工作者程依依的日常穿搭。她告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，這些山系戶外服裝不僅能在周末徒步時穿，平時騎行通勤也會穿。

“我和身邊的朋友幾乎都這樣穿，現(xiàn)在趁著天氣好，就去郊區(qū)爬山或徒步，用一根登山杖探索城市周邊的風(fēng)景。”程依依說。

像程依依這樣的年輕人不在少數(shù)，在小紅書上，與徒步相關(guān)的筆記超過230萬篇，“每周一山”話題下筆記發(fā)布量也超過30萬篇，相關(guān)的線路推薦、裝備清單、穿搭指南、領(lǐng)隊(duì)服務(wù)等內(nèi)容層出不窮，不斷增長的數(shù)據(jù)反映出徒步愛好者越來越多。

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)規(guī)劃院上海分院院長孫文華認(rèn)為，在徒步運(yùn)動中，人們可以享受到獨(dú)特的戶外風(fēng)光和身心放松的感覺，同時也可以增強(qiáng)身體素質(zhì)和鍛煉意志力。這種健康的生活方式和對自然環(huán)境的關(guān)注，也讓徒步成為了當(dāng)下備受追捧的一種運(yùn)動方式。

艾媒咨詢CEO張毅表示，早期徒步在國外發(fā)達(dá)國家相對比較流行，但近幾年，中國的登山和戶外運(yùn)動愛好者人數(shù)都在不斷攀升。

而徒步這股熱潮與近年來戶外運(yùn)動市場規(guī)模的擴(kuò)大相關(guān)。據(jù)2021年中國戶外運(yùn)動行業(yè)研究報(bào)告，2019年至2020年，中國戶外運(yùn)動市場規(guī)模從1484億元增長至1714億元，同比增長15.5%。

登山徒步為何受到當(dāng)下年輕人的青睞？深度徒步愛好者趙蕾認(rèn)為，不同于攀巖、馬拉松等項(xiàng)目對體能的高要求，登山徒步的準(zhǔn)入門檻較低，是普通大眾涉足戶外運(yùn)動的最佳試水項(xiàng)目。

蕉下相關(guān)人員亦向記者表示，其洞察到大眾用戶對戶外有了多元的輕需求，體現(xiàn)在對運(yùn)動難度、專業(yè)度等運(yùn)動門檻的降低，還表現(xiàn)在對于運(yùn)動參與的籌劃、裝備的準(zhǔn)備、時間場地限制等方面的“減重”。

趙蕾提到，早年國內(nèi)徒步頗受戶外運(yùn)動人士歡迎，甚至涌現(xiàn)出一批業(yè)內(nèi)知名度較高的旅行網(wǎng)站和徒步俱樂部，主打國內(nèi)和城市周邊游。她向記者透露，國內(nèi)多條專業(yè)路線已經(jīng)都走過，隨著出境游放開，自己正在計(jì)劃走一趟西班牙“朝圣之路”，順便欣賞歐洲不同國家的風(fēng)景。

中國管理科學(xué)學(xué)會體育管理專業(yè)委員會副秘書長馮珺指出，戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠進(jìn)一步開辟戶外消費(fèi)新模式和新場景，培養(yǎng)廣大人民群眾戶外運(yùn)動習(xí)慣，加快推動消費(fèi)升級和消費(fèi)市場的復(fù)蘇。

孫文華表示，對于鄉(xiāng)村旅游來說，徒步登山是一個很好的市場，需要重視這類戶外運(yùn)動帶來的經(jīng)濟(jì)價值，以提供相應(yīng)的服務(wù)。

據(jù)了解，徒步運(yùn)動在鄉(xiāng)村和山區(qū)也得到了廣泛的關(guān)注和支持。一些地方政府也在積極推廣徒步旅游，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

破圈與聚焦

隨著徒步熱潮的持續(xù)發(fā)展，一些戶外運(yùn)動品牌也開始關(guān)注并進(jìn)入這一賽道，泛戶外裝備、山系穿搭開始流行。

京東運(yùn)動方面的數(shù)據(jù)趨勢表明，對于呈現(xiàn)“泛戶外”和城市通勤化雙趨勢的徒步運(yùn)動，人們在服飾選擇上更在意設(shè)計(jì)感和融入多場景的百搭性，在日常休閑穿搭的基礎(chǔ)上，露營風(fēng)、山系、工裝風(fēng)、Cityboy等個性化設(shè)計(jì)走熱。

趙蕾指出，徒步熱潮讓山系穿搭出現(xiàn)破圈趨勢。從上世紀(jì)的美國到本世紀(jì)初的日本，再到目前國內(nèi)，戶外裝在都市街頭經(jīng)常可見。據(jù)悉，日本雜志宣傳的“山女”潮流，主要代表了一種新時尚，即不再是穿著傳統(tǒng)的登山服，而是更重視設(shè)計(jì)感，將都市時尚與戶外服裝融合。

據(jù)記者了解，許多運(yùn)動休閑品牌，在近兩年都紛紛拓展了戶外山系業(yè)務(wù)支線，像Nike的ACG、adidas的TERREX、FILA的探索系列，亦帶動山系向大眾破圈。而傳統(tǒng)的山系品牌，包括美國的Columbia、法國的迪卡儂、國內(nèi)的探路者、駱駝等。此外，越來越多的品牌、商家在沖鋒衣賽道加大布局。

程偉雄認(rèn)為，徒步裝備也要分專業(yè)與非專業(yè)，目前國內(nèi)的品牌還是以泛戶外為主，即使登山徒步賽道已初步形成，但戶外裝備品牌還沒有聚焦、過于休閑，相對專業(yè)意味著有一定的功能需求。中國的品牌要在戶外運(yùn)動方面探索多條細(xì)分賽道，開發(fā)具備功能性、差異性、科技化的產(chǎn)品。

張毅指出，由于都市人對各類戶外運(yùn)動“消遣并非專愛”的態(tài)度來看，戶外運(yùn)動與日常生活之間的界限越來越融合，從需求來看，這是未來戶外運(yùn)動服飾一個很重點(diǎn)的拓展和發(fā)展。

“客觀來講，即使戶外運(yùn)動品類的這些產(chǎn)品相對細(xì)分，從去年頭部運(yùn)動品牌企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，對于運(yùn)動服飾的企業(yè)來講，可以拓展更多的細(xì)分賽道，通過細(xì)分賽道去找到企業(yè)的成長機(jī)會，比如沖鋒衣、靴子，以及相關(guān)的裝備?！睆堃憬ㄗh道。

此前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，比如中國消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品要求多元化，運(yùn)動領(lǐng)域越來越細(xì)分，對體育運(yùn)動產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)細(xì)分化和專業(yè)化特點(diǎn)。年輕一代需要兼顧功能與個性，能夠展現(xiàn)他們在運(yùn)動過程中的個性與美。

雖然當(dāng)下戶外運(yùn)動品類需求正處于細(xì)化升級階段，相對小眾高端、受中產(chǎn)及年輕人喜愛的細(xì)分賽道熱度增速顯著，但程偉雄指出，不同賽道上裝備的基本需求、功能需求、社交需求都有明顯的差異性，要求品牌更加聚焦戶外場景特性。

孫文華指出，戶外運(yùn)動的功能呈現(xiàn)多元化。比如飛盤、露營等戶外運(yùn)動，社交類功能更強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)人們的現(xiàn)實(shí)交流；另一種是高強(qiáng)度戶外運(yùn)動，比如攀巖，這些運(yùn)動強(qiáng)度大，受眾較小，但容易形成強(qiáng)粉絲圈。市場可以基于戶外運(yùn)動的特點(diǎn)去調(diào)整產(chǎn)品。

多位消費(fèi)者表示，在選擇山系產(chǎn)品時，外套和靴子一般是必備，沖鋒衣是新手入門必買的第一件單品。而他們的選擇中，多數(shù)為迪卡儂、駱駝和The North Face等。據(jù)了解，除了傳統(tǒng)的防曬套組，目前蕉下推出了輕量化全地形戶外鞋、馬丁靴、驅(qū)蚊噴、戶外緊身褲等產(chǎn)品，可用于徒步活動中。

程依依提到，之前購物時添加的迪卡儂工作人員在微信上向自己推薦了“女士山地徒步穿搭”組合，包括防水夾克、重裝緊身褲、登山包和折疊登山杖，“不做攻略一鍵購物”的體驗(yàn)非常好。

對于戶外運(yùn)動裝備品牌如何提高產(chǎn)品黏性，程偉雄表示，線下線上全渠道聯(lián)動要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。他分析，“社群營銷需要差異化，社群的黏性最終體現(xiàn)在產(chǎn)品是要帶來價值的，不管實(shí)用價值，還是功能價值，或者說目前的體驗(yàn)價值，提高產(chǎn)品黏性，不能只把人拉過來，要最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購的目的?！?/p>

近年來，除了線上私域運(yùn)營，戶外品牌在線下表現(xiàn)也很強(qiáng)勁。仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)表明，過去四年，體育與戶外品類在北京購物中心新開店面積年均復(fù)合增長率超過25%；將傳統(tǒng)基礎(chǔ)功訓(xùn)品牌與時尚戶外運(yùn)動品牌拆分統(tǒng)計(jì)后，自2020年起，戶外品牌的新開店面積增速明顯，四年間店鋪體量擴(kuò)張了2.4倍。

對此，程偉雄評價，“店不見得要開得越多越好，一定要根據(jù)品牌調(diào)性來展示所謂的品牌集群、SKU以及相應(yīng)的體驗(yàn)區(qū)，不管線上流量還是線下流量，都只是營銷，最終價值的實(shí)現(xiàn)在于銷售數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化?！?/p>

當(dāng)不同的場景與不同的消費(fèi)者發(fā)生接觸時，程偉雄建議，“要從消費(fèi)者定位，比如從城市消費(fèi)人群的地域性來劃分，主要消費(fèi)者是一二線城市、縣城還是小鎮(zhèn)青年；或消費(fèi)者對價格的敏感程度，高端定位還是低價定位，或是大眾定位還是超性價比定位，挖掘出消費(fèi)者買的原因，聚焦深耕下去?！?/p>

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