據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，世界上肥胖病患者達12億以上。世界衛(wèi)生組織肥胖問題特別小組負責人菲利詹姆斯博士預測，世界肥胖人數(shù)將以每5年一倍的速度增加。肥胖與愛滋病、毒麻藥癮和酒癖，并列為世界四大醫(yī)學社會問題，是人類健康長壽的大敵。醫(yī)學界還把與肥胖有關(guān)的冠心病、高血壓、高脂血癥、糖尿病、腦血管意外稱為"死亡五重奏"。

    我國肥胖患者已超過7000萬人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4％。隨著改革開放和人民物質(zhì)生活條件改善，肥胖病患者呈逐年增長趨勢，其中大中城市發(fā)病率較高，約占城市人口的17％。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人體重超重，成為肥胖癥的高發(fā)區(qū)。而近十年來，兒童肥胖檢出率平均每年增長９％左右，這意味著十年后我國肥胖兒童的數(shù)量將比現(xiàn)在增加一倍。

    減肥這一概念的提出在中國不過是十來年的事，但隨著人們對肥胖是一種疾病的意識的增強，人們審美標準的改變，減肥產(chǎn)品在短短幾年間已經(jīng)走過了飛速發(fā)展的歷程。從最初的利用茶葉祛脂化膩的功效配合大黃、芒硝和蕃瀉葉等中草藥的清瀉型減肥產(chǎn)品，到以低熱量食品取代正常飲食的饑餓替代型減肥產(chǎn)品，各種減肥藥品及減肥器械的爭相面世，減肥市場是一派"人欲瘦市見肥"的繁榮景象。目前，市場上的減肥產(chǎn)品包括以下幾類：

    1、 藥品類

    減肥藥物是減肥治療的一種主要手段，雖然"只代表總體處理的一小部分"，但由于療效顯著而被大多數(shù)減肥人士所推崇，分化學藥和中成藥兩大類。市場上銷售的化學藥品種中主要成分為奧利司他和西布曲明，奧利司他（賽尼可）是羅氏公司的獨家產(chǎn)品，是脂肪酶抑制劑，通過阻斷膳食脂肪被人體吸收達到減重的目的，由于其不作用于大腦，不抑制食欲即能達到減肥的目的，所以這是該品的一大賣點，羅氏公司還曾擬將該品轉(zhuǎn)為OTC藥向FDA申請。另一主要成分西布曲明主要生產(chǎn)廠家有雅培公司（諾美婷）、太極集團（曲美）、南京本原-東元制藥（可秀）、南京長澳制藥（澳曲輕）以及海南通用三洋藥業(yè)（西麗亭）。西布曲明為中樞性食欲抑制劑，抑制去甲腎上腺素和５－羥色胺的再攝取，使人產(chǎn)生飽脹感，從而降低食欲，減少進食。中成藥中的代表則為深圳益生堂的細1減肥降脂靈膠囊。

    2、 保健品類

    保健品類減肥產(chǎn)品主要包括減肥食品和減肥茶兩類。減肥茶屬于國內(nèi)最早的一代減肥產(chǎn)品，有大印象、康爾壽、寧紅、更嬌麗等一大批人們耳熟能詳?shù)钠贩N，這類產(chǎn)品除了在藥店出售外，商場、超市是另一個走貨的途徑，銷售渠道廣、價格較低是本類產(chǎn)品的一大優(yōu)勢，但效果不明顯是其弱點。另一大類--減肥食品的主要代表有V26減肥沙琪、秀身材減肥膠囊等。這些減肥食品的成分較混亂，其中還有某些企業(yè)為眼前利益，不惜鋌而走險，在產(chǎn)品中加入違禁成分。

    但在這欣欣向榮的背后是不少企業(yè)的黯然退出，產(chǎn)品壽命的縮短。特別是"諾美婷在意大利的暫停推廣"、"御之堂事件"后，減肥品的信譽危機驟增，政策層面上"處方藥一律不得在大眾媒體發(fā)布廣告"的禁令，令這個市場愈趨撲朔迷離。

    2002年減肥品市場仍以減肥藥占主導（統(tǒng)計范圍：在藥店銷售的減肥藥品與減肥保健品），見圖1、2，減肥藥品占了七成以上的市場份額，雖然從銷售數(shù)量上算不是太大，但其價格較減肥保健品高很多，因此整體所占的市場份額較大。

                                   圖1：

                                圖2：

 
    2002年減肥降脂類市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

    1、經(jīng)過"御之堂"事件后，整個減肥市場乃至保健品市場都受到不少信譽危機的沖擊。消費者的天平立即向減肥藥品傾斜。減肥藥的市場份額在8月上升到近八成（見《中國藥品零售市場研究報告》第9期）。

    2、12月處方藥廣告禁令的實施立即給正想抓緊時機大干一場的減肥藥一大挑戰(zhàn)。這一紙禁令讓企業(yè)必須重新調(diào)整自己的營銷策略，而不僅僅靠過去單純的以廣告宣傳打天下的做法。

    不少企業(yè)減肥產(chǎn)品的營銷在很大程度上帶有ＯＴＣ藥品的特點，即產(chǎn)品的市場表現(xiàn)主要取決于消費者對產(chǎn)品的認知程度，各種宣傳手段成了減肥產(chǎn)品占領(lǐng)市場的主要武器。各商家為了進行品牌競爭，開拓市場，提高認知度，都采取了通過媒體建立與消費者的溝通方式來促進產(chǎn)品的銷售。因為雖然人們對"肥胖"是一種病的認知逐漸加深，但仍只有少數(shù)肥胖癥狀嚴重的人才會到醫(yī)院就醫(yī)，請醫(yī)生幫助制定減肥方案，大多數(shù)肥胖者都采用自行到藥店購買減肥產(chǎn)品的方式。因此企業(yè)就抓住消費者這一特點來定位減肥產(chǎn)品的營銷手法。

    3、品牌愈強者愈強（見表1）。前兩位的曲美和賽尼可，由于在消費者心目中已建立起穩(wěn)固的信心與對產(chǎn)品的忠誠度，配合強大的銷售網(wǎng)絡作后盾，銷售自然節(jié)節(jié)上升。兩者一直穩(wěn)健地占據(jù)本類市場的前兩位。

    4、市場基本保持穩(wěn)定，雖不時會有新品種在前十名榜中露臉，但可圈可點的品種不多，而且這些品種的表現(xiàn)常常稍縱即逝。

    5、新產(chǎn)品的技術(shù)含量仍然不高，不少企業(yè)仍是"一流概念，二流產(chǎn)品"的做法去做市場，這也是導致新品在市場站不住腳的原因之一。

    6、銷售主要集中在大中城市。這與肥胖人數(shù)大多集中在大中城市有關(guān)。

    表1：2001年12月和2002年12月減肥產(chǎn)品前十名比較表

排序

2001年12月

2002年12月

1

曲美膠囊

曲美膠囊

2

賽尼可膠囊

賽尼可膠囊

3

澳曲輕膠囊

澳曲輕膠囊

4

大印象減肥茶

碧生源康美減肥茶

5

華芝堂減肥膠囊

國氏減肥膠囊

6

金多靶減肥降脂膠囊

大印象減肥茶

7

康爾壽減肥茶

美新達片

8

更嬌麗減肥茶

細1減肥降脂靈膠囊

9

可秀膠囊

輕松減肥膠囊

10

三葉減肥茶

三葉減肥茶

    2000年8月才上市的曲美膠囊通過創(chuàng)新的營銷手段，上市不久即進入減肥產(chǎn)品的佼佼者行列。在零售市場上更是當仁不讓地穩(wěn)坐頭把交椅，以絕對的優(yōu)勢將其它競爭對手拋諸腦后。

    太極在"曲美"上市前進行大量市場的調(diào)研后感到，靠常規(guī)營銷策略，很難在短期內(nèi)讓"曲美"獲得廣大消費者的認可，必須以消費者為中心，創(chuàng)新營銷手段，提高營銷效率，才能在較短的時間內(nèi)使"曲美"成為知名品牌，將市場份額做大。因此，太極做了以下兩項舉措：拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)和品牌先于產(chǎn)品推廣策略。通過拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)為"曲美"選擇了高效的營銷網(wǎng)絡，為其在全國短時間上市奠定了堅實的基礎，通過區(qū)域總代理制，構(gòu)筑了"曲美"的強勢流通渠道。品牌先于產(chǎn)品推廣是"曲美"上市前太極經(jīng)過運籌使出的另一迅速提高產(chǎn)品知名度的手法。太極先在報紙上大上廣告，造成"曲美"已經(jīng)上市的假象，當消費者紛紛到藥店詢問、購買"曲美"的時候，發(fā)現(xiàn)藥店根本沒有產(chǎn)品賣，從而增加了"曲美"的神秘感。通過一段時間的按兵不動，提高消費者的購買欲望后，再推出產(chǎn)品，從而巧妙地制造了一個時間差，先用廣告造成整個市場的"虛假繁榮"，從而形成市場的"饑餓感"，為產(chǎn)品短期內(nèi)的市場高需求打下了基礎。接著再通過"金種子"計劃培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者中的良好口碑。

    上市以來，曲美的成功有目共睹，雖然國內(nèi)有不少企業(yè)也生產(chǎn)銷售同樣成分為鹽酸西布曲明的產(chǎn)品，但暫時還沒有哪家能對曲美構(gòu)成威脅的。處方藥不能在大眾媒體做廣告后，太極集團又巧妙地推出相應的公益廣告，對產(chǎn)品進行間接的宣傳，后勁依然強勁。

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