新媒體營銷大家并不陌生，微博、微信、視頻、網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等，無時無刻就發(fā)生在身邊。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷是在Web1.0時代興起的，從內容產(chǎn)生者角度看，Web1.0是把內容往網(wǎng)上搬，更多地從商家角度去考慮問題，用戶只是受眾。制作和傳播方式與電視廣告，平面廣告只是形式的不同，并無本質的區(qū)別，更像是一種傳統(tǒng)的廣告媒介把內容更換了一個平臺。而Web2.0則是以用戶為中心，以碎片化、娛樂化和內容營銷的方式，以blog/podcasting形式去傳播，特別是更注重商家與用戶之間的交互行為，因為用戶既是內容的瀏覽者，也是內容的生產(chǎn)者，他們不再僅在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時也成為波浪制造者；在模式上由單純的“讀”或“寫”向“共同建設”發(fā)展，從而更加人性化。新媒體營銷就是利用Web2.0的概念衍生出的營銷思路。

在談論營銷前，我要先將營銷與銷售區(qū)分開來。營銷考慮的更多是戰(zhàn)略層面的需求，通過建立一套體系來對應環(huán)境的變化和市場的需要，其中心思考點在于持續(xù)滿足核心用戶變化著的需求，并綜合采用各種內部管理手段和外部的具體措施來保證目標的實現(xiàn)。而銷售指的是在目前資源和產(chǎn)品的基礎上，將具體的產(chǎn)品和服務賣給市場，并期望可以比較快速地獲得回報。關于兩者的關系，彼得·德魯克曾經(jīng)論述過：“可以設想，某些銷售工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使銷售成為多余，營銷的目的在于深刻熟悉和理解顧客，從而使產(chǎn)品或服務適合他的需要而形成自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)預備來購買的顧客，剩下的事就是如何使顧客很方便地得到產(chǎn)品和服務?！?/p>

好的營銷戰(zhàn)略能使日常銷售業(yè)務變得異常輕松，如果可以實現(xiàn)營銷的理想狀態(tài)，那么客戶就會處于預備購買中，剩下的銷售工作也就是順理成章了。當然決定具體市場購買行為的因素有很多，包括產(chǎn)品質量，售后服務，技術升級和成本控制等等。但是從營銷戰(zhàn)略的角度上來說，如何驅使你的核心用戶始終飽含著“willingtopay”的意愿是至關重要的。小米的“饑餓營銷”和腦白金的“情感營銷”等經(jīng)典案例創(chuàng)造了一個時代的商業(yè)神話，特別值得我們移動醫(yī)療行業(yè)內的從業(yè)人士學習和借鑒。

營銷的目的就是為了與用戶進行溝通。而新媒體這種營銷方式對于現(xiàn)代企業(yè)來說是作用特別大的，因為營銷并不是直接銷售，它是實現(xiàn)組織內外部有效交流的新型溝通方式。舉個例子，如果某公司在自己的微博或微信公眾平臺上打出一個廣告，說“今日產(chǎn)品全都半價”，這本質上是促銷手段，這是銷售的一種具體方式但不是營銷，這與掛在店門口寫著“今日清倉，泣血大甩賣”的牌子沒有本質區(qū)別。新媒體的應用絕不是為了讓你時不時地來一次促銷，因為企業(yè)新媒體營銷的建立是一個長期的過程，其引發(fā)的不只是單純的網(wǎng)絡應用或者新的傳播媒介，而是一個新的生態(tài)系統(tǒng)的形成，旨在幫助企業(yè)在與利益相關者的交互中尋找新的模式和方法，建立新的管理體系，實現(xiàn)最高效的溝通。

隨著市場競爭越來越激烈，對于新媒體營銷戰(zhàn)略管理的大而廣、專而精的論調說法不一，有非常多的報道和論述集中在O2O、消費品、電商、社交和IT等領域。那么，作為移動醫(yī)療企業(yè)，到底在發(fā)展的過程中應該如何統(tǒng)籌企業(yè)的新媒體營銷戰(zhàn)略，應該怎樣最大化發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，尤其在發(fā)展初期，如何低成本高質量地進行品牌建設和樹立行業(yè)口碑，這是一個既有學術性，又具實戰(zhàn)性，非常值得思考的問題。

醫(yī)療行業(yè)的“與眾不同”

醫(yī)療行業(yè)中最為重要的兩個主體是“醫(yī)”和“患”，而行業(yè)內的公司則貫穿服務于其中。要想深入了解醫(yī)療行業(yè)的特殊性，必須首先學習一下醫(yī)患交流的基礎理論和實踐知識。1976年，美國學者薩斯和荷倫德發(fā)表題為《醫(yī)患關系的基本模式》的文章，認為按照醫(yī)方主動性的大小，醫(yī)患關系可以劃分為三種基本模式：

（1）主動——被動型

主動——被動型模式是指在醫(yī)療過程中，醫(yī)生的權威性得到充分肯定，處于主動地位；而患者處于被動地位，其要點和特征是“為病人做什么”，如同父母與嬰兒的關系。主動——被動型模式有利于發(fā)揮醫(yī)生的積極作用，特別是在治療昏迷、休克、嚴重精神病人、嚴重智力低下及嬰兒等某些難以表達主觀意志的患者是有一定的效果，但是，因為完全排除了患者的主觀能動性，對于能夠自主的患者可能會影響其治療效果。

（2）指導——合作型

指導——合作型模式是最廣泛存在的一種醫(yī)患模式。在這種模式中，醫(yī)患雙方在醫(yī)療活動中都是主動的，醫(yī)生具有權威性，充當指導者，患者接受醫(yī)生的指導，密切配合醫(yī)生，并可以對醫(yī)療效果提供信息，提出意見和要求。其要點和特征是“告訴病人做什么”，如同父母與少年的關系。指導——合作型模式能夠充分發(fā)揮醫(yī)生的主觀能動性，有利于提高診治水平，被廣泛地使用于急性患者或病情較重卻頭腦清醒的患者。

（3）共同參與型

共同參與型是指在醫(yī)療過程中醫(yī)生和患者是平等的，具有大體同等的主動性，相互依存，共同參與醫(yī)療的決定與實施。其要點和特征是“幫助病人自療”如同成年人之間的關系。這種模式多見于長期慢性病人且具有一定醫(yī)學科學知識的患者。共同參與型模式對提高診療水平，建立良好的醫(yī)患關系具有現(xiàn)實意義。

應該指出的是，以上三種醫(yī)患關系模式，在他們特定的范圍內都是正確有效的。但是對于大多數(shù)患者來講，應該按照指導——合作型和共同參與型的醫(yī)患關系模式來組織醫(yī)療行為，因為醫(yī)療從本質上來說是一種包含了人類大量情感的特殊服務業(yè)。因此對于置身于醫(yī)藥生態(tài)鏈中的企業(yè)來說，進行新媒體營銷布局的時候必須要不停地在醫(yī)患之間進行“換位思考”，并且必須要有服務意識。即使是四十年前的理論，至今仍然值得學習并可以給我們一定的指導，特別是那些跨界進行醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的青年才俊。

我們通常所說的“醫(yī)療企業(yè)”，主要包括醫(yī)藥公司（醫(yī)藥生產(chǎn)、分銷、流通企業(yè)），醫(yī)療信息化公司，醫(yī)療器械、耗材和設備廠商，生物技術和診斷公司，移動醫(yī)療和醫(yī)療投資公司等等，與其他的互聯(lián)網(wǎng)、電商、快消品、傳統(tǒng)零售等行業(yè)不同，醫(yī)療是一個有著強需求并且受多方的限制的領域，因此在實際運營中，要從多方面多角度進行深刻分析：

第一，獨特的購買行為。如果你把自己當作一位普通的患者去醫(yī)院治病，你不會因為就醫(yī)費用便宜或藥品價格下降而多看病多吃藥，也不會因為就醫(yī)費用昂貴或藥品價格上漲而完全拒絕消費（當然在一定價格區(qū)間內，超出了支付能力而無法承受的是沒有辦法）。尤其在公費醫(yī)療或醫(yī)保的背景下，消費者往往是出于對疾病的恐懼和健康的保護，由外部的強制性和內部的自發(fā)性自然形成的消費行為，具有一定的價格不敏感性。因為自古以來，戰(zhàn)勝疾病、維護生命和渴望健康是人類孜孜以求的第一目標。

第二，產(chǎn)品普遍認知度低。因為太專業(yè)和非常細分，大部分醫(yī)療產(chǎn)品并不能讓用戶“貨比三家”，經(jīng)銷渠道也不同于一般的商品，直接決定者必然是醫(yī)療機構和醫(yī)生，所以消費者一般不熟悉他所消費的產(chǎn)品。例如，老百姓能很準確地知道藥品的實價嗎？能分析出做個化療和手術的具體費用不同嗎？又能估算出住院一天的真實消耗嗎？這些對于普通的消費者來說，非常困難。由于不少的醫(yī)療產(chǎn)品是“非標”的產(chǎn)品，還有獨家或專利品種，且不同廠家的渠道不同，非常容易事實上形成局部的壟斷和供應不足，或者走向反面，供應過剩，一片紅海。但即使發(fā)生了幾輪循環(huán)，往往只有行業(yè)內人士知曉，老百姓處于嚴重的信息不對稱之中。

第三，市場進入壁壘和退出壁壘雙高。醫(yī)療領域是與老百姓密切相關的經(jīng)濟活動中門檻最高的一個行業(yè)，無論是醫(yī)藥研發(fā)、醫(yī)藥廠商或者渠道商，還是開醫(yī)院或醫(yī)療信息化企業(yè)，就連醫(yī)療相關的廣告，都是監(jiān)管最嚴的。未經(jīng)相關部門的審批很難是進入這個市場的，即便進入了，也要對生產(chǎn)、管理、銷售和進口采取嚴格的法律或行政手段加以規(guī)范和制度化。同時退出壁壘同樣高企，絕大多數(shù)醫(yī)療企業(yè)相對于不少行業(yè)來說，都屬于“重資產(chǎn)”，一旦現(xiàn)金流長期負向或者趨勢轉壞，退出成本特別高，還不容易尋找到合適的對手盤交易。即使如此，醫(yī)藥行業(yè)的高投入、高風險和高收益，還是會讓很多的企業(yè)不停地向其中進軍，前仆后繼。

第四，行業(yè)細分、地域廣泛。臨床醫(yī)學從行業(yè)上可以分為四十幾個大科室，三百多的亞專業(yè)，上萬種疾病?？梢哉f，醫(yī)療領域之廣闊，就如海洋之無邊，天空之遼闊，市場盤子足夠巨大。同時在不同地域進行具體的產(chǎn)業(yè)鏈推動過程中，又有各種各樣的獨特情況，其中摻雜行政、學術、渠道和地方保護主義等等，并非是完全的市場競爭。因此“行業(yè)交錯地域”在醫(yī)療領域內形成了一種獨特的競爭格局。經(jīng)常會有外行人士告訴我，你該如何如何，否則就會被某某公司吃掉諸如此類的話。事實上，醫(yī)療領域內非常細分行業(yè)內的局部壟斷和地域護城河相對容易建立，但是稍微想拓展一下別的業(yè)務，就發(fā)現(xiàn)不是那么回事，從商業(yè)本質上來說，可以認為是兩個不同的行業(yè)。于是我給這些專家們打個比方，你在房地產(chǎn)里面掙一百億和我沒關系，有錢人多了，那又如何，就像現(xiàn)代軍隊打仗，幾百萬人不能同時上戰(zhàn)場，我們最關心的是如何在自己的優(yōu)勢細分領域和優(yōu)勢地域構建可持續(xù)發(fā)展的競爭性壁壘。

因此，醫(yī)療企業(yè)在實際發(fā)展過程中，必須要根據(jù)以上這些特點，找到合適可行的營銷思路，才能更好地發(fā)展。

為什么需要新媒體營銷？

傳統(tǒng)的市場營銷是第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物，從生產(chǎn)到發(fā)展，經(jīng)歷了一段輝煌的歷程。但為了爭奪有限的市場，傳統(tǒng)營銷的發(fā)展過度，已經(jīng)到了背離消費者初衷的地步。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)等高新行業(yè)和很多傳統(tǒng)行業(yè)，新媒體被視為給企業(yè)提供了一次新的營銷機會，并且比較靈活，成本可控。根據(jù)新媒體營銷所具備的先天優(yōu)勢，其將在一定程度上緩解企業(yè)營銷失利和失控的局面，重新將良好的形象立足于社會和消費者之間，最終建立更為親和、直接和相互信任的關系紐帶。新媒體營銷的出現(xiàn)并不僅僅是對傳統(tǒng)營銷方式的簡單補充，而是有可能帶來顛覆性的改變。同樣也是一種商業(yè)模式和社會文化的體現(xiàn)，在改變消費者生活方式和對產(chǎn)品的再次認知的同時，作為企業(yè)本身，也獲得了市場博弈的主動權以及重新洗牌的機會。那么，新媒體的契機給醫(yī)療行業(yè)帶來了哪些直接的正面作用呢？

第一，網(wǎng)絡建立醫(yī)患和諧交流的平臺。現(xiàn)在各種醫(yī)療新媒體或者醫(yī)院平臺，不少都可以通過網(wǎng)上咨詢，患者可以在就診前預先向醫(yī)生咨詢就診注意事項、醫(yī)生出診時間等問題，幫助患者順利就診。一方面可以提高醫(yī)生效率，緩解門診壓力；另一方面可以幫助患者節(jié)省成本。不論是基于網(wǎng)站上的服務，還是移動端的服務，大家都能在這樣的平臺得到一定的便利，包括后面延伸的隨訪、健康干預和健康教育等等，構成了醫(yī)療服務行為的“長尾”。

第二，新媒體營銷的興起，讓每個人都擁有了自己的社交關系網(wǎng)絡。人人網(wǎng)、QQ、微博和微信的出現(xiàn)，即便是多年不見的老同學，也能彼此知道近期的生活狀態(tài)。而在醫(yī)療行業(yè)，更是可以借助這種強網(wǎng)絡關系，建立了患者與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與患者間的社區(qū)、醫(yī)生與醫(yī)生或護士間的社區(qū)等等。第一時間增進了雙方及多方間的溝通，一方面緩解醫(yī)務工作者的壓力，并且建立科研和學術社區(qū)；另一方面，因為患者間的分享和討論，以及線上線下組織的活動參與，不僅僅是可能獲得醫(yī)學知識，更有不少長期病痛的患者可以通過交流，緩解心理痛苦，尋找外部力量的支撐和慰藉，甚至可以緩解部分的癥狀，因為心理的力量是非常強大的。這些便是醫(yī)療社交類應用的典型代表。

第三，消費者的傳統(tǒng)角色發(fā)生了改變。因為醫(yī)療是特殊服務業(yè)，所以相應的，患者也是特殊消費者。他們不僅僅是孤立的個體或者受眾，而是開始匯聚成一股股不可忽視的力量，他們會主動積極的去搜集各種信息，并且由于每個人身邊的強關系網(wǎng)絡，小群體的決定往往就會影響整個大的社區(qū)。這就是用戶創(chuàng)造內容（UGC）和消費者創(chuàng)造媒體（CGM）的概念。但即使是由企業(yè)建立的社區(qū)，其存在目的也并不是為企業(yè)服務，而是為其中所有的成員服務，而這點才是社區(qū)存在的根本。

第四，構建全新的企業(yè)文化開放、透明的新媒體營銷。從另一方面引導著企業(yè)新的價值觀驅動、以可持續(xù)發(fā)展為目標、打破組織圍墻的跨界合作等等。尤其對醫(yī)療企業(yè)來說，它是一面鏡子，認識自己的同時，也能指引未來，構建全新的企業(yè)文化，從內部還是外部都要能得到公眾和員工的認同，這是企業(yè)成長中關鍵的一環(huán)。企業(yè)大成靠文化，我想無論各行各業(yè)，大道相通。

此文是“移動醫(yī)療如何進行新媒體營銷”系列連載的開篇，著重整體和理論闡述。在下一篇文章中，將主要討論移動醫(yī)療企業(yè)在進行新媒體營銷時的實戰(zhàn)。

作者簡介：Dr.2，十年臨床工作經(jīng)驗，現(xiàn)任MediCool醫(yī)庫軟件公司董事長。樂意與Dr.2交流的，請加微信：1340603421。

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