光明暢優(yōu)乳酸菌飲料 ——媒介推廣策劃案 時期：2014年6月-12月 區(qū)域：上海地區(qū) 小組成員：劉秋麗、肖俏、馮喆 2013年11日 目錄 市場分析------------------------------------- 光明暢悠乳酸菌及競爭品牌分析------------------- 重點地區(qū)投放分析---------------------------------- 媒介目標的確定------------------------------------ 媒介投放的目標人群-------------------------------- 媒介市場區(qū)域的確定-------------------------------- 媒介載體的選擇------------------------------------- 媒介投放組合-------------------------------- 投放的預算---------------------------------- 一、市場分析 光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開端，開創(chuàng)中國酸奶產品的高端品牌。幾年下來，光明暢優(yōu)仍實現(xiàn)每月穩(wěn)步增長，尤其在華東的銷售更為明顯。 前期，光明暢優(yōu)的目標消費者主要是有著高收入，追求高品質生活的現(xiàn)代都市女性，其年齡大致在20至40歲之間。她們有著比一般女性更讓人羨慕的資本，同時她們有著更高的追求：追求小資品味，追求高品質生活；更重要的是她們更關注自身的健康，追求自身的美麗。但是現(xiàn)代都市女性工作生活壓力大，飲食沒有規(guī)律，常被腸道問題所困擾，容易出現(xiàn)排便不暢，甚至便秘，導致小腹膨脹，皮膚暗黃無光澤。她們希望擁有健康通暢的腸道、擁有平坦的小腹和迷人的身體曲線。 現(xiàn)今，光明暢優(yōu)將其目標消費者擴大到年齡為18-25歲，在校大學生及畢業(yè)在即的社會新人。這一群體有著對新鮮事物敏銳的洞悉力，好的東西很容易在這里得到最迅速的接受與傳播。經過調查，百分之七十六的在校大學生都有作息不規(guī)律的現(xiàn)象，由此導致的內分泌紊亂現(xiàn)象更是比比皆是。另一類畢業(yè)在即社會新人，被嚴峻的就業(yè)形勢所影響，作息、就餐不規(guī)律，壓力的劇增引起腸道問題。因此，光明乳酸菌飲料市場容量是非常樂觀的。 1、乳酸菌類廣告投放一覽表 由表可知，養(yǎng)樂多的廣告投放最多，占總量的比重最大，為45.8%。其次是達能乳業(yè)，占全國的25%，光明乳業(yè)股份有限公司排第三，約占全國市場的9.2%。這三家占據了中國乳酸菌飲料市場的80%，市場集中度較高。 2、乳酸菌類廣告媒體選擇比例（單位：元） 乳酸菌類廣告媒體選擇以電視為主，占36%，商家加大對電視媒體廣告的投入，加深消費者對暢優(yōu)的熟知度。其次是報紙，網絡，最后是雜志，雜志的比例最小,雜志的 到達率和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準備時間長、成本和重復性差。 3、乳酸菌類廣告按時期投放分析 4、乳酸菌類廣告投放地區(qū)一覽表 二、光明暢悠乳酸菌及競爭品牌分析 1、光明暢悠乳酸菌廣告媒體選擇 ⑴電視節(jié)目是人們每天都會觀看的，至于選擇哪一個電視臺，由于光明乳酸菌適合沒個年齡的顧客，沒有針對的消費群，所以在選擇哪家電視臺方面不用考慮的太多，主要看哪個臺的收視率高。? ⑵娛樂節(jié)目和專題節(jié)目在青少年及出租車司機當中有很大的影響力，收聽率比較高，因此跟電視臺洽談，在電臺娛樂節(jié)目當中做一些關于光明乳酸菌的問答，電臺的幸運聽眾、獲獎聽眾可憑有效證件到俱樂部領取有關獎品。? ⑶車體廣告。由于上海市公交車路線比較多，線路較長，乘坐的人也很普遍，針對此特點，在公交車上做一定的車體廣告得到很好的效果。 ⑷超市促銷。進行超市品牌促銷，進行一些新品推廣，或者買就送活動，讓消費者更好認識了解產品。如免費品嘗、特價銷售、增量包裝? 3、國主要乳酸菌競爭品牌 養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司 達能乳業(yè)（北京）有限公司 北京太子奶生物科技發(fā)展有限責任公司 廣西皇氏生物工程乳業(yè)有限公司 內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司 內蒙古蒙牛集團 山東省濟南佳寶乳業(yè)有限公司 由上圖可以看出，無論是光明品牌還是光明暢優(yōu)，在同類型品牌商品中都是相當有知名度和競爭力的。 三、上海市場廣告投放分析————崇明、黃浦區(qū)、寶山、浦東新區(qū) 按季度分類，如下圖 四、 媒介目標的確定 （一）上海乳酸菌品牌認知度數據： 在上海乳酸菌品牌總體提及中，光明品牌優(yōu)勢明顯，以96.5％的提及率位于首位。樂百氏、伊利、娃哈哈、全佳、均瑤、雀巢、三島、帕瑪拉特等均有一定的提及率，處于第二梯隊，但相互間存在一定的差距。旺仔、真元、優(yōu)諾等品牌影響力相對較低。 (二)上海市乳酸菌類媒體投放情況 據調查各乳酸菌品牌的廣告提及率發(fā)現(xiàn)光明的廣告效

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