人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求越來越熾烈，由此而致消費(fèi)觀念的提升也越來越快。作為重要日常消費(fèi)產(chǎn)品的飲料，近年來感知變化、適應(yīng)變化的節(jié)奏一直十分迅捷——從追求口感到主打健康，從單一品類到口味、人群細(xì)分……

       據(jù)了解，中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了5個(gè)階段——20世紀(jì)80年代，碳酸飲料占據(jù)主導(dǎo)地位，當(dāng)時(shí)主要有可口可樂、百事、北冰洋、健力寶等品牌；20世紀(jì)90年代，以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水，掀起了飲料行業(yè)的革命，一大批瓶裝飲用水品牌出現(xiàn)；2000年開始，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料品牌群雄并起，同時(shí)，康師傅、娃哈哈、百事、匯源等品牌在果汁飲料上不斷拓展；此后，以紅牛、脈動(dòng)、激活、尖叫、勁跑、維他命水、三得利等為代表的功能性飲料異軍突起。經(jīng)過30多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)形成了碳酸飲料、飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等組成的多品類、多品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的市場(chǎng)格局。

       目前，我國(guó)在各品類飲料市場(chǎng)上都形成了一批知名品牌，而百事等國(guó)際知名品牌在產(chǎn)品類別上的不斷創(chuàng)新和拓展，使得飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。飲料行業(yè)如何發(fā)展、將呈現(xiàn)給消費(fèi)者怎樣千變?nèi)f化的產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)外人士都非常關(guān)注。

發(fā)展中的困境與機(jī)會(huì)

       如今，許多消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)都有了一個(gè)很大的改變——碳酸飲料逐漸失寵，取而代之的是茶飲料、乳飲料或是果汁飲料?！艾F(xiàn)在很少買可樂、雪碧了，更多的是買果汁和乳飲料等有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品……”消費(fèi)者劉女士表示，現(xiàn)在去快餐店買套餐時(shí)，也會(huì)把碳酸飲料換成更健康的其他飲料。和劉女士一樣，越來越多的人開始將喝健康飲料當(dāng)成一種習(xí)慣。出生于上世紀(jì)70年代的王先生說：“和小時(shí)候僅有可樂、汽水等少數(shù)飲料相比，現(xiàn)在的飲料品種非常豐富了，更要重的是越來越注重營(yíng)養(yǎng)和健康?！?/p>

       據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國(guó)規(guī)模以上的飲料企業(yè)約為1800多家，從飲料消費(fèi)的數(shù)量上看，中國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，但在人均消費(fèi)量上還很低。目前，中國(guó)年人均消費(fèi)飲料96升，約為全球人均水平的1/2、發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10。顯然，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間?！拔覈?guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)形成國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。”業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，一些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌依靠成熟的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，采用新技術(shù)、新設(shè)備、新原料生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品，占據(jù)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的大部分份額；另一方面，國(guó)內(nèi)飲料品牌如統(tǒng)一、娃哈哈、匯源、康師傅、加多寶等依靠獨(dú)特的產(chǎn)品，也贏得了一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，百事、可口可樂、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等飲料品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)一半以上的市場(chǎng)份額，而剩下的市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)眾多區(qū)域飲料品牌分持。

       據(jù)了解，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)近年來經(jīng)歷了飛速發(fā)展期，2001～2011年，全國(guó)飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率超過了20%，2011年的產(chǎn)銷量突破了1億噸。但在此后的幾年，飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐步放緩。2014年全國(guó)軟飲料銷售量約為1.6億噸，同比增長(zhǎng)13%，盡管在食品領(lǐng)域仍然是一個(gè)比較高的增長(zhǎng)率，但增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

       從2014年部分飲料企業(yè)公布的“成績(jī)單”來看，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況也不容樂觀。在果汁品類一直擁有較大優(yōu)勢(shì)的匯源，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入45.92億元，較上一年增長(zhǎng)僅2.0%，利潤(rùn)則10年來首次出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧；統(tǒng)一2014年收益約224.88億元，同比下跌3.6%；康師傅收益約102.38億美元，同比下滑6.43%；可口可樂財(cái)報(bào)顯示，2014年凈營(yíng)收459.98億美元，同比下滑2%。

       與傳統(tǒng)巨頭業(yè)績(jī)普遍下滑形成鮮明對(duì)比的是，一些深耕細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)憑借差異化產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的成績(jī)——加多寶集團(tuán)的年報(bào)顯示，2014年該公司提前兩個(gè)月完成了全年的銷售目標(biāo)；而近幾年才出現(xiàn)的養(yǎng)元“六個(gè)核桃”，則憑借“健腦飲品”的產(chǎn)品功能訴求在短短幾年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為植物蛋白領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品，風(fēng)頭蓋過了露露、椰樹等傳統(tǒng)品牌；旺旺、果倍爽等品牌推出的兒童果蔬汁，也在兒童飲料市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)……

       業(yè)內(nèi)人士指出，雖然國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)占有一半以上的市場(chǎng)，但與外資飲料企業(yè)相比還有一定差距，未來國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)將迎來“市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)”。而目前的行業(yè)格局是，跨國(guó)企業(yè)采用品牌整合的方式，在中國(guó)市場(chǎng)迅速搶占了大量市場(chǎng)份額，培養(yǎng)了一批忠實(shí)、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而一些本土飲料企業(yè)由于未能有效地采取品牌戰(zhàn)略，不僅對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷不利，也造成現(xiàn)有主打產(chǎn)品的銷售下滑。因此，開發(fā)新品類、提高產(chǎn)品品質(zhì)，既是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找最佳生存空間的重要戰(zhàn)略，也是突破未來發(fā)展瓶頸的有效途徑。

細(xì)分市場(chǎng)上大有可為

       近年來，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)化——不僅關(guān)注飲料的口感，還講求獨(dú)特的包裝、豐富的營(yíng)養(yǎng)等。因此，新功能、新口味的飲料產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)健康功能的產(chǎn)品不斷推出，紛紛搶占各類細(xì)分市場(chǎng)。

       據(jù)了解，目前飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分更關(guān)注于消費(fèi)者的不同需求，主要包括人群特征和消費(fèi)情境——針對(duì)兒童、學(xué)生、青年人、中老年人等不同的消費(fèi)人群，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和細(xì)分；而維生素飲料、茶飲料等則通過差異化產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者在各種消費(fèi)場(chǎng)景的需求。

       無疑，迅速成長(zhǎng)起來的85后、90后消費(fèi)者正在逐漸成為飲料消費(fèi)的主流。據(jù)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后和00后在所有飲料的消費(fèi)中已占到約30%，擁有相當(dāng)可觀的消費(fèi)能力。年輕的消費(fèi)者對(duì)品牌并無很高的忠誠(chéng)度，時(shí)尚、個(gè)性、新穎成為這個(gè)群體選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。也正因如此，不少飲料企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品創(chuàng)新、時(shí)尚包裝、生活元素等方面大加努力，以迎合這一消費(fèi)群體——

       在清淡飲料概念風(fēng)潮下，2015年娃哈哈結(jié)合消費(fèi)熱點(diǎn)，推出以“年輕”、“健康”為主要賣點(diǎn)的“C驅(qū)動(dòng)”檸檬味碳酸飲料，聘請(qǐng)國(guó)際知名足球俱樂部曼聯(lián)隊(duì)為產(chǎn)品形象代言，推廣“年輕多運(yùn)動(dòng)，就要C驅(qū)動(dòng)”的產(chǎn)品理念，市場(chǎng)反響良好。同時(shí)，對(duì)其主打產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈也大膽創(chuàng)新升級(jí)，推出全新口味、全新包裝的營(yíng)養(yǎng)快線檸檬酸奶飲品，取得了不錯(cuò)的效果。

       一直以來，國(guó)內(nèi)兒童飲料的市場(chǎng)主要集中在碳酸、乳飲類。紅牛母公司華彬集團(tuán)今年引進(jìn)了德國(guó)品牌果倍爽兒童果汁，定位于6～15歲的兒童和青少年市場(chǎng)，在天然的成分、包裝的趣味性上都針對(duì)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求定制。無獨(dú)有偶，旺旺集團(tuán)也在今年推出了兒童果蔬汁飲料，采用新鮮水果蔬菜原料制作，99%的成分為果蔬原汁?？梢灶A(yù)見，今后的飲料市場(chǎng)將引發(fā)一波兒童果蔬汁飲料的風(fēng)潮。

       一直深耕天然礦泉水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉今年推出了嬰兒水和運(yùn)動(dòng)瓶蓋學(xué)生礦泉水，主攻礦泉水細(xì)分市場(chǎng)。嬰兒水采用先進(jìn)的高溫殺菌工藝，達(dá)到商業(yè)無菌標(biāo)準(zhǔn)，可以直接沖泡奶粉，方便快捷；運(yùn)動(dòng)瓶蓋學(xué)生礦泉水在瓶蓋內(nèi)設(shè)置了一個(gè)閥門，只有在受壓情況下才會(huì)開啟，開蓋狀態(tài)下普通的側(cè)翻、倒置都不會(huì)使水流出，非常適合孩子使用。

       統(tǒng)一2014年推出的清爽口味新品牌“海之言”，上市短短8個(gè)月銷量便進(jìn)入全國(guó)果汁單品前十。今年，其冷泡茶新品“小茗同學(xué)”重點(diǎn)針對(duì)年輕學(xué)生族群，走可愛化路線，“叔叔別泡我”、“有一種味道只有冷泡茶知道”等宣傳，表達(dá)出年輕消費(fèi)者的情懷與意趣，使得產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額和口碑。

       而百事今年推出的“百事維動(dòng)力”維生素氣泡飲料、百事燕麥乳等新產(chǎn)品，依靠深入扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研、先進(jìn)穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝、獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品風(fēng)格，在滿足消費(fèi)者健康營(yíng)養(yǎng)需求的同時(shí)兼顧了飲用口味的多樣化需求，上市后迅速引發(fā)了旺盛的消費(fèi)熱潮。

……

       事實(shí)上，飲料等快速消費(fèi)品市場(chǎng)瞬息萬變，僅靠一兩個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。對(duì)于飲料企業(yè)而言，如何延緩已有產(chǎn)品的老化、消解消費(fèi)者的“審美疲勞”，并推出符合當(dāng)下潮流的新產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)有所作為均是重要之舉。

新產(chǎn)品不斷加碼健康

       隨著健康理念的提升，消費(fèi)者對(duì)食品的健康程度更加關(guān)注，對(duì)飲料的消費(fèi)訴求也從“好喝”、“解渴”向“健康”、“養(yǎng)生”方向轉(zhuǎn)變。因此，國(guó)內(nèi)的眾多飲料品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，紛紛以“健康、營(yíng)養(yǎng)”為主訴求，如樂百氏“脈動(dòng)”、匯源“他+她一”、農(nóng)夫山泉“尖叫”、達(dá)能“隨悅”、椰樹“天然椰子水”等。

       而據(jù)了解，近年來國(guó)際上對(duì)健康類飲料尤為關(guān)注，很多主流品牌都在開發(fā)健康型飲料。僅2014年，國(guó)際市場(chǎng)上就有上百種低糖或無糖飲料推出。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，全球Better for You（為你更好的健康）健康概念飲料已占到全球市場(chǎng)30%以上的份額。國(guó)際上對(duì)健康的關(guān)注不斷提升，將減少脂肪、鹽分與糖的含量作為開發(fā)新型健康飲料的重點(diǎn)，其中清淡飲料、維生素飲料、天然飲料成為主要產(chǎn)品。

       作為飲料行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，百事等知名品牌一直在試水多元化品類，長(zhǎng)期持續(xù)研發(fā)營(yíng)養(yǎng)健康的飲料品類。據(jù)了解，從上世紀(jì)90年代開始，百事就加快了提供更健康產(chǎn)品探索的步伐，在中國(guó)市場(chǎng)上先后引入或者推出了運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”、混合果汁飲品“純果樂果繽紛”、純天然果汁飲料“純果樂鮮果?！迸c“純果樂百分百”等。

       今年8月，百事通過國(guó)內(nèi)著名電商平臺(tái)——京東，向中國(guó)市場(chǎng)推出首款乳飲料“桂格高纖燕麥乳”（“麥香原味”和“榛果味”），既保留了天然燕麥的營(yíng)養(yǎng)成分，又完全摒棄了傳統(tǒng)燕麥飲品粗糙的口感，入口絲滑細(xì)膩、香濃誘人。從今年8月下旬在京東首發(fā)起，不到兩個(gè)月時(shí)間里，其在京東商城上的商品評(píng)價(jià)達(dá)到24萬條左右，其中好評(píng)比例達(dá)到97%，多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品豐富營(yíng)養(yǎng)和美味口感的認(rèn)可。

       據(jù)了解，桂格高纖燕麥乳是一款基于燕麥的液體產(chǎn)品。由于燕麥的各種益處已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所青睞，主要營(yíng)養(yǎng)成分包括碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維（富含β-葡聚糖），但市場(chǎng)上燕麥大多數(shù)是以片、粉等固體形式存在，食用時(shí)不太方便。百事公司憑借在燕麥產(chǎn)品上逾百年的生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新地開發(fā)出燕麥液化技術(shù)，通過已經(jīng)在全球7個(gè)國(guó)家及地區(qū)（包括中國(guó)、美國(guó)、歐盟等地）申請(qǐng)成功的液化燕麥粉加工專利技術(shù)——SoluOats，將燕麥片轉(zhuǎn)化成顆粒并細(xì)致研磨成可以完全水解的產(chǎn)品，并使最終的燕麥保持了全谷物的形態(tài)。桂格高纖燕麥乳選用澳大利亞陽光燕麥，每一顆都飽滿金黃，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和良好的口感，品質(zhì)上乘；而選用的高品質(zhì)新西蘭奶源，在提供給消費(fèi)者健康營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，也帶來了牛奶的醇香和細(xì)膩順滑的口感，非常完美地詮釋了“燕麥與牛奶的親密融合”。

       同時(shí)，桂格高纖燕麥乳飲品富含膳食纖維，一瓶350毫升產(chǎn)品中的膳食纖維達(dá)到6.5克，相當(dāng)于1.5碗（35克容量的碗）燕麥中膳食纖維含量，對(duì)于調(diào)節(jié)腸道功能非常有效。桂格高纖燕麥乳中的膳食纖維一部分是來自于燕麥（燕麥本身含有10%左右的膳食纖維），其中的可溶性膳食纖維主要以β-葡聚糖的形式存在。另外，產(chǎn)品中還特別添加了有效益生元——聚葡萄糖（≥1.8%），可以明顯改善腸道功能，有益于保持消化道健康。

       正是基于對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感的不斷創(chuàng)新，百事公司憑著在燕麥和飲料兩大領(lǐng)域的強(qiáng)大科研實(shí)力，創(chuàng)新地開發(fā)出了兼具食品和飲料功能的桂格高纖燕麥乳，為消費(fèi)者提供了一個(gè)健康飲品的上佳選擇。桂格高纖燕麥乳飲品適合在各個(gè)不同的時(shí)段飲用，特別是早餐或下午茶時(shí)，可以提供或補(bǔ)充正常所需的能量和美味。而據(jù)介紹，百事公司很快還會(huì)推出250毫升裝的利樂鉆紙盒包裝以及時(shí)尚的禮盒包裝，全面滿足消費(fèi)者不同的需求。

       中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)康永璞此前在接受采訪時(shí)表示，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費(fèi)者的青睞。隨著越來越多的飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)型飲料將有更大的市場(chǎng)，形成從量變到質(zhì)變的飛躍。

       可以說，對(duì)于飲料企業(yè)來說，只有不斷開拓健康新產(chǎn)品，才能成為領(lǐng)跑者。

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