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“綠瘦”改名壹健康轉戰(zhàn)港股:年花14億搞營銷 產(chǎn)品屢遭曝光投訴

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月08日 08:14

6月28日,以銷售減肥產(chǎn)品起家的廣東壹健康健康產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司(以下簡稱“壹健康”)向港交所遞交招股書,擬在香港主板上市,中金公司和農(nóng)銀國際擔任承銷商。

對壹健康這個名字,讀者們可能并不熟悉。但若提到當年范冰冰“想瘦哪就瘦哪”的代言詞和“綠瘦”減肥產(chǎn)品,大家可能頓悟。而壹健康的原名,正是綠瘦健康產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司(以下簡稱:綠瘦)。

憑借減肥概念,綠瘦在過去幾年蓬勃發(fā)展,也多次試圖上市。但因多次被曝光虛假宣傳、非法添加等問題未能如愿。如今,在更名、轉港之后,這家公司的財報卻依舊無法服眾:重營銷輕研發(fā)、過度依賴賣產(chǎn)品、“數(shù)字化”新業(yè)務言過其實,在投資者愈發(fā)審慎的今天,壹健康能如愿嗎?

01

為上市換“馬甲”,產(chǎn)品屢次出現(xiàn)問題

壹健康成立于2009年,創(chuàng)始人為皮濤濤,至今已有14年歷史。憑借人民群眾對瘦身的廣闊需求,綠瘦通過砸錢請范冰冰、謝娜、黃圣依等人做廣告在全國打開了知名度,并利用電商渠道將產(chǎn)品銷售到全國各地。那些年,“綠瘦”品牌幾乎家喻戶曉。

在業(yè)務水漲船高下,綠瘦開始謀求資本市場認可。2016年以來,公司名稱從廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司相繼更名為綠瘦健康產(chǎn)業(yè)集團有限公司、綠瘦健康產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司等。

而這些更名,也被市場解讀為配合上市。2015年,已停牌半年的ST中基發(fā)布重組預案,擬作價15億元溢價62倍收購廣東綠瘦100%股權。然而高溢價很快引來監(jiān)管問詢,這筆交易最終不了了之,綠瘦首次借殼上市計劃失敗。

2020年,另一家A股上市公司棒杰股份又公告稱,擬向綠瘦集團股東優(yōu)創(chuàng)投資、實控人皮濤濤以發(fā)行股份的方式購買綠瘦健康100%股權。但很快,該項收購案因“核心條款未能達成一致”而被迫流產(chǎn)。

轉眼到了2022年,綠瘦第三次更名,變?yōu)槿缃竦囊冀】?,啟動赴港上市。公司還表示,會在香港上市后選擇合適時機再度嘗試A股發(fā)行,足見其上市的急切。

但壹健康上市未果的原因之一,恐怕與其減肥產(chǎn)品曾涉嫌虛假宣傳、非法添加有關。

2013年,央視曾報道稱,廣州綠瘦公司旗下的“玉人”瘦身膠囊的生產(chǎn)批號跟該產(chǎn)品并不對應,在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站找不到這款產(chǎn)品,而批準文號對應的另一產(chǎn)品是西安三奇醫(yī)藥科技公司生產(chǎn)的,但這家西安醫(yī)藥公司的注冊地址是假的。

同年,每日經(jīng)濟新聞發(fā)布了《網(wǎng)銷減肥品冠軍“綠瘦”起底:培訓1個月化身“瘦身顧問”千人銷售團隊成賺錢機器》,提到,早在2012年,據(jù)《羊城晚報》報道,中國科學院廣州化學研究所測試分析中心在對 “綠瘦”多款減肥產(chǎn)品進行檢測時,發(fā)現(xiàn)纖麗寶牌玉人膠囊、奧賽青膠囊非法添加了化學藥品“酚酞”。

廣東某三甲醫(yī)院肛腸科專家曾告訴記者,酚酞是一種用于治療便秘的臨床處方藥,需在醫(yī)師的指導下方可使用。如果過量或長期濫用,可造成電解質紊亂,誘發(fā)心律失常、神志不清、肌痙攣以及倦怠無力等癥狀。尤其是很多女性服用減肥產(chǎn)品后出現(xiàn)結腸黏膜黑變,由此引發(fā)腺瘤樣息肉和腸癌的危險性高于正常人。

該報道還稱,“綠瘦”還曾因非法添加“西布曲明”、“酚酞”等成分登上上海食藥監(jiān)局黑榜。此后,國家食藥監(jiān)局發(fā)布通知,在全國范圍內(nèi)全面查禁包括“綠瘦”在內(nèi)的七種保健品。

轉眼到了2020年,華夏時報又發(fā)布了《綠瘦減肥的“天價”套路:承諾不節(jié)食消費者卻餓暈,從699元到7萬元誘導式收費》,稱綠瘦集團在推銷產(chǎn)品的過程中,存在虛假宣傳、誘導消費等行為,并且服用之后身體出現(xiàn)不適。此后,有關綠瘦健康“套路營銷”、“虛假宣傳”的問題也屢見報端。

觀察團查詢網(wǎng)上公開投訴平臺發(fā)現(xiàn),有關壹健康全資子公司“壹邦健康”的消費者投訴已累計達到2193條,涉及“虛假治療”、“虛假宣傳”等此前媒體報道的問題,仍然屢見不鮮。

企查查也顯示,壹健康涉及到的法律訴訟案件99起,其中大多數(shù)涉及買賣合同糾紛,大部分原告是其產(chǎn)品消費者。消費者在投訴無門的情況下,往往只能無奈訴諸法律,但當事者綠瘦卻“搖身一變”成為“壹健康”繼續(xù)狂奔。

02

年賺24億,新業(yè)務 “換湯不換藥”

拋開過去的種種,壹健康確實走到了港交所大門前。翻開這份招股書,發(fā)現(xiàn)這家公司收入十分亮眼。2020-2022年,公司分別實現(xiàn)營業(yè)收入20.52億元、17.96億元和24.23億元,三家累計創(chuàng)造營收62.71億元。雖然2021年營收有所下滑,但2022年又大幅增長,已經(jīng)超越疫情前的收入水平。

與此同時,壹健康的毛利率不低,報告期內(nèi)分別達到67.3%、70.3%及72.5%。但意外的是,公司同期凈利潤僅為1.88億元、-1842.3萬元、1.12億元,凈利率為9.16%、-1.03%、4.62%,較低的同時還存在波動。

此外,壹健康還仰賴政府補助。同期,壹健康分別收到政府補助948.9萬元、603.2萬元、1148.5萬元,波動中上漲。可以說,如果沒有政府補助,壹健康的利潤表現(xiàn)或許更差。

出現(xiàn)這種問題的原因,首先要從以健康的營收分配說起?,F(xiàn)階段,壹健康主營業(yè)務由體重管理業(yè)務和慢病管理業(yè)務兩大板塊構成。但本質上看,這家公司還是靠銷售減肥產(chǎn)品過日子,“搬運工”的身份導致凈利潤不高。

其中,作為壹健康的業(yè)務起點,體重管理業(yè)務收入是第一大營收來源。2020-2022年,該板塊收入分別為16.08億元、10.92億元和14.05億元,占總營收的比重達到78.4%、60.8%和58%,對單一營收來源的依賴度很高。

招股書顯示,壹健康在2021年出現(xiàn)凈虧損,正是由于體重管理業(yè)務收入同比大幅下降。壹健康稱,2021年公司臨時關閉了體重管理分部銷售及服務團隊的辦公場所,導致收入下降較為嚴重。

進一步看,針對體重管理業(yè)務中,壹健康又將其細分為銷售產(chǎn)品、提供服務套餐和其他服務。其中2022年直接銷售產(chǎn)品的營收占比為13.5%,而同期提供服務套餐的營收占比高達44.3%。

但實際上,提供套餐服務的本質還是銷售減肥產(chǎn)品。壹健康將套餐劃分為四個階段,根據(jù)消費者所處不同階段的不同需求,有針對性地提供四類產(chǎn)品。

但這塊業(yè)務的問題在于,某些階段呈現(xiàn)出“一錘子買賣”的發(fā)展態(tài)勢。例如啟動期、減重期,客戶留存率往往在50%以上,到了塑型期、維持期,也就是減肥的“后半段”時期,客戶留存率僅余個位數(shù)百分比,幾乎呈現(xiàn)“地板斬”態(tài)勢。

再看另一塊新業(yè)務——慢病管理業(yè)務。雖然細分為銷售產(chǎn)品和其他服務,但實際上也是“換湯不換藥”。

公司在招股書中解釋稱,其為客戶提供定制化的慢病管理解決方案,包括OTC藥品、保健品、智能硬件產(chǎn)品、食品及增值服務。此外,公司還依托體重管理業(yè)務所積累的數(shù)字化能力與系統(tǒng)化服務的運營經(jīng)驗,推出了“健康3+6”服務模式,為客戶提供一站式及全方位慢病管理產(chǎn)品及服務。

從上述“包裝話術”來看,壹健康似乎已從單純的“賣藥為生”,逐漸向數(shù)字化健康管理解決方案平臺轉型。

但真實情況卻并非如此。從慢病管理收入構成來看,銷售產(chǎn)品是絕對的支柱。報告期內(nèi),銷售慢病管理產(chǎn)品的收入分別為4.42億元、7億元、10.14億元,占比慢病管理收入總額高達99.7%、99.5%和99.6%。

可以說,盡管壹健康在招股書對業(yè)務進行多次“包裝”,還打著數(shù)字化轉型的旗號,但與傳統(tǒng)醫(yī)藥電商相比,僅僅了多了一些附加的增值服務——這部分服務往往以免費形式,目的是提高客戶的產(chǎn)品購買力,與招股書中所謂的“數(shù)字化概念”相去甚遠。

也就是說,壹健康的慢病管理業(yè)務本質仍是醫(yī)藥產(chǎn)品銷售。而這部分市場份額,早已被京東健康、阿里健康的醫(yī)藥電商巨頭把持,并有大量垂直類競爭者。在格局已定的大環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭天然的流量優(yōu)勢無可比擬,壹健康想要依靠賣藥突出重圍,十分困難。

03

花重金買流量,研發(fā)不足日活乏力

除了營收結構問題,壹健康業(yè)績表現(xiàn)欠佳的另一原因,是銷售成本過高。

根據(jù)招股書,報告期內(nèi),壹健康的銷售及營銷費用分別達到9.18億元、10.44億元和14.01億元,占總收入的比重44.8%、58.2%和57.8%,不斷攀升

而這些錢,幾乎都用來買流量了。在2022年,壹健康將線上銷售渠道擴展至直播平臺,導致互聯(lián)網(wǎng)流量采購開支大幅增加。也就是說,壹健康辛辛苦苦一整年,半數(shù)收入都砸進了互聯(lián)網(wǎng)流量采買的“無底洞”中。

過分依賴流量效應,也體現(xiàn)在壹健康的前五大供應商類別之中。招股書顯示,壹健康前五大供應商均以提供互聯(lián)網(wǎng)及相關服務者為主,采購的產(chǎn)品或服務主要為互聯(lián)網(wǎng)流量。以2022年為例,公司前五大供應商中,有三家為廣東壹健康提供互聯(lián)網(wǎng)流量采購服務,公司自此三家采購金額占采購總額的比例高達35.2%。

對壹健康這種售賣減肥產(chǎn)品為主的業(yè)務模式來說,對流量的依賴是無奈也是必然。離開流量便沒有業(yè)務收入,獲得了收入又要繼續(xù)買流量支撐發(fā)展,對于這種第三方平臺來說,只能身陷怪圈。

如今,不少創(chuàng)業(yè)公司試圖通過科技研發(fā)來獲得新產(chǎn)品,打造競爭力和壁壘,試圖殺出重圍。但壹健康并沒有這么做,反而研發(fā)開支少得可憐。

招股書顯示,2020-2022年,壹健康研發(fā)開支僅為2592.8萬元、2702.2萬元和2113萬元,占總收入的比重僅有1.3%、1.5%和0.9%,占比不僅聊勝于無,且還在2022年呈現(xiàn)出大幅下降態(tài)勢,這與公司宣傳的“數(shù)字化”概念相去甚遠。

這為數(shù)不多的研發(fā)毛毛雨,帶來的增量可想而知。從慢病管理APP的用戶情況來看,2021年-2022年壹邦APP新注冊用戶近增加了不足5000人,月活用戶出現(xiàn)負增長。體重管理APP“好享瘦”報告期內(nèi)的平均月活躍用戶數(shù)量由11.25萬人上升至11.5萬人,復合增長率僅為1.1%。

在數(shù)字經(jīng)濟成為主流的當下,打著“數(shù)字化”旗號的壹健康,明顯只是包了層“數(shù)字外衣”,無論是研發(fā)投入還是業(yè)務模式,還是走得賣減肥產(chǎn)品的老路子。如今,壹健康背著曾經(jīng)虛假宣傳、非法添加的舊病,又添上營收失衡、凈利潤較低、銷售成本高昂的新疾,不知能否被港交所接納?

*聲明:新經(jīng)濟觀察團登載此文出于傳遞更多信息之目的,不構成任何建議。原創(chuàng)文章未獲授權不得轉載。

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