PAGE .專業(yè).專注. .專業(yè).專注. “奔跑”運(yùn)動(dòng)型飲料在市場(chǎng)的推廣策劃 .專業(yè).專注. 一．執(zhí)行摘要 (一) 公司介紹 飲料有限公司為美國(guó)公司在河南的特許裝瓶廠，主要生產(chǎn)及分銷、健怡、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、雀巢冰爽茶、天與地、水森活、怡泉等品牌飲料。屬于合資企業(yè)，由美國(guó)公司和英國(guó)公司合資建廠。 公司注冊(cè)資金為1800萬(wàn)美元，于1996年7月8日正式投產(chǎn)。從1996年9月投資以來(lái)，特別是近幾年來(lái)，公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年，每年都是前一年翻一倍的銷售業(yè)績(jī)，現(xiàn)在跟不上市場(chǎng)需求。公司為河南帶來(lái)的不僅僅是世界知名品牌， 更帶來(lái)先進(jìn)的管理理念與獨(dú)特的營(yíng)銷方式。從“買得起、買得到、樂得買”到“無(wú)處不在、物有所值、情有獨(dú)鐘”，使公司與消費(fèi)者的情感紐帶更為緊密。公司的管理系統(tǒng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，深入了解所有主要消費(fèi)場(chǎng)合，從而不斷增強(qiáng)消費(fèi)激活的能力。目前，我們?cè)诤幽鲜「鞯厥性O(shè)有80余個(gè)銷售單位，700多名銷售人員覆蓋了整個(gè)河南市場(chǎng)。 　 從2006年到2009年，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)每年銷量比三年前翻一番，平均年銷量增長(zhǎng)率超30%位居全國(guó)第一。在 中國(guó)39個(gè)裝瓶廠中的排名，也自06年第12名，2009年躍居為第7大裝瓶廠，創(chuàng)造了歷史以來(lái)最快的發(fā)展。2010年3月31日，100% 投資的 漯河飲料有限公司奠基?？偼顿Y額為9億元人民幣，一期投資超過3.8億元人民幣。 漯河預(yù)計(jì)建成7條生產(chǎn)線，建成后的生產(chǎn)規(guī)模將超過年生產(chǎn)1億標(biāo)箱。一期設(shè)計(jì)三條生產(chǎn)線，將生產(chǎn)全系列系列產(chǎn)品，年產(chǎn)6000萬(wàn)標(biāo)箱飲料。不但滿足河南市場(chǎng)需求，同時(shí)也輻射到河南周圍省份（ 陜西、 江蘇北部、 安徽北部）。 （二）背景分析 隨著飲料行業(yè)地不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍飲料行業(yè)，這加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。更多的企業(yè)開始進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，基于對(duì)消費(fèi)者的需求差異來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品和新的市場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)生存和發(fā)展就必須做出積極主動(dòng)的調(diào)整，不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷能力，建立快速高效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。在飲料行業(yè)占有支配和主導(dǎo)地位的公司同樣也需要借助營(yíng)銷力量來(lái)鞏固和凈一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。 目前市場(chǎng)上已經(jīng)存在一些運(yùn)動(dòng)型飲料，如激活活性維生素水飲品（杭州娃哈哈集團(tuán)），寶礦力水特電解質(zhì)補(bǔ)充飲料（天津大冢飲料公司），佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料（百事可樂公司），脈動(dòng)維生素飲料（廣東樂百氏公司），力水運(yùn)動(dòng)飲料（上海錦江麒麟飲料食品公司），維體運(yùn)動(dòng)飲料（上海三得利梅林食品公司），怡冠運(yùn)動(dòng)飲料（廣州潤(rùn)田怡冠保健品公司），體飲平衡飲料（浙江巨能東方控股公司）等。在碳酸型飲料市場(chǎng)趨于飽和的情況下，我們組認(rèn)為公司在運(yùn)動(dòng)型飲料的市場(chǎng)也需要開發(fā)新產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)型飲料市場(chǎng)占有一席之地。因此，我們組的策劃是以公司的新產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)型飲料“奔跑”為基礎(chǔ)，在大學(xué)做推廣活動(dòng)以宣傳的新產(chǎn)品為目的的策劃。 二．市場(chǎng)分析 (一) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素，這些因素既廣泛又復(fù)雜，我們把它分成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。微觀環(huán)境，是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。 1.宏觀環(huán)境，即PEST分析。PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來(lái)進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 （1）政治環(huán)境因素P（Political） 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)處于金融危機(jī)的困境，為抵御國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)我國(guó)的不利影響，我國(guó)采取靈活審慎的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)。實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，出臺(tái)更加有力的擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求措施，加快民生工程、基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境建設(shè)等，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。國(guó)家的一系列措施切實(shí)地促進(jìn)拉動(dòng)內(nèi)需，無(wú)疑將對(duì)我們這個(gè)運(yùn)動(dòng)型飲料的市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響。 新國(guó)標(biāo)中，運(yùn)動(dòng)飲料定義為營(yíng)養(yǎng)素及其含量能適應(yīng)運(yùn)動(dòng)或體力活動(dòng)人群的生理特點(diǎn)，能為機(jī)體補(bǔ)充水分、電解質(zhì)和能量，可被迅速吸收的飲料，定義首次強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)飲料被機(jī)體迅速吸收的特點(diǎn)。新修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《運(yùn)動(dòng)飲料》已于2009年12月1日實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運(yùn)動(dòng)飲料的定義，刪除鈣、鎂指標(biāo)規(guī)定等，取消“國(guó)際奧委會(huì)禁用物質(zhì)”的附錄，僅要求“不得添加世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（WADA）最新版規(guī)定的禁用物質(zhì)”。新國(guó)標(biāo)意在提供一個(gè)寬松的發(fā)展空間，所以從這方面說，我們將面臨一個(gè)對(duì)我們十分有利的政治

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