文|新消費(fèi)星球

2021年，一杯帶著冰塊的檸檬茶在飲品市場(chǎng)火速出圈。

口味酸甜清香，顏色黃綠清爽。檸檬茶打敗臟臟奶茶、豆乳茶和奶蓋茶，一舉成為茶飲市場(chǎng)的新晉“網(wǎng)紅”。

在新消費(fèi)觀念疊加下，茶飲市場(chǎng)的火爆加速了檸檬茶細(xì)分賽道的發(fā)展?！吨袊?guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣 3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。

這杯小小的檸檬茶在千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模下加速發(fā)展，“出圈”的背后，檸檬茶究竟有何魅力？

檸檬茶最初在粵港澳臺(tái)地區(qū)起步，廣泛存在于茶餐廳中。有人說(shuō)，廣東人的血液里，一半是檸檬茶。

在廣州街道中，平均每走1500米，就能看到三家檸檬茶門店，在密集街區(qū)平均每走五分鐘，就又能看見一家檸檬茶門店。

喜好涼茶的廣東區(qū)域孵化了不少垂直檸檬茶品牌。如丘大叔檸檬茶憑借一款鴨屎香（鳳凰單叢茶）檸檬茶迅速走紅；樂(lè)叔檸檬茶靠“功夫茶底鮮檸茶”打出品牌知名度；此外還有1檸1檸檬茶、啊一檸檬茶等等品牌崛起。

如今，檸檬茶不止風(fēng)靡廣東，在“手打”概念的營(yíng)銷推動(dòng)下，全國(guó)各地域不停出現(xiàn)檸檬茶身影。這也正應(yīng)了新消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)邏輯，隨著消費(fèi)主力軍Z世代需求的變遷，商機(jī)在創(chuàng)新因子迸發(fā)下不斷涌現(xiàn)。

據(jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量為3000多家，預(yù)估在2021年底，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量有望超過(guò)6000家。

街頭巷尾，遍布各個(gè)檸檬茶飲品牌門店。伴隨門店數(shù)量上升，檸檬茶相關(guān)餐飲企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量也一直在攀升。企查查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為存續(xù)的全國(guó)檸檬茶相關(guān)餐飲企業(yè)的數(shù)量超過(guò)2100多家。

今年2月份，流量城市長(zhǎng)沙出現(xiàn)首家檸檬茶專門店——檸季檸檬茶，其火爆程度僅次于茶顏悅色，門店開業(yè)數(shù)量蹭蹭上漲；3月份，夯檸開業(yè)憑借當(dāng)家泰式檸檬茶，在上海收獲大批粉絲……

除此之外，在各大奶茶店和咖啡館中，都能買到檸檬茶。

不勝枚舉的檸檬茶品牌在2021年迎來(lái)了新的契機(jī)。因細(xì)分賽道成長(zhǎng)性強(qiáng)，在上半場(chǎng)新消費(fèi)投資中，嗅覺靈敏的資本紛紛參投入局。

據(jù)紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)，2021年檸檬茶賽道出現(xiàn)出了4筆受到較大關(guān)注的融資事件。

·丘大叔檸檬茶于今年1月份完成首次融資，之后10天內(nèi)，投資方廣發(fā)信德、高榕資本追加了第二筆融資，融資總額過(guò)億元。8月份，丘大叔又獲新一輪融資，完成超過(guò)億元的Pre-A輪戰(zhàn)略融資。

·今年7月，廣東起家的LINLEE檸檬茶品牌獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，由三七互娛獨(dú)家投資。融資將用于其在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，截至2020年7月，LINLEE門店規(guī)模超過(guò)500家。

·同為7月份，成立僅5個(gè)月左右的檸季檸檬茶也完成了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資方為字節(jié)跳動(dòng)。據(jù)大笨象茶飲信息，數(shù)千萬(wàn)元持股約10.53%，那么按3000萬(wàn)元來(lái)算，檸季估值近3億元。

在一個(gè)新興的熱門賽道，只要市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，頭部機(jī)構(gòu)都不太可能坐視不管。機(jī)構(gòu)布局新消費(fèi)檸檬茶，背景無(wú)疑是賽道的火熱。

美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫到：面對(duì)年輕群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。

看向新式茶飲品類，資本為何青睞檸檬茶？檸檬茶如何能從中脫穎而出占據(jù)C位？新消費(fèi)星球從下面幾個(gè)方面與大家一起探討。

檸檬茶屬于新式茶飲，從中國(guó)新式茶飲用戶畫像來(lái)看，年齡層次以中青年為主。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心信息，新式茶飲用戶中，22~40歲用戶占比達(dá)83.89%，22~30歲和31~40歲用戶占比均40%以上。

年輕人為何鐘愛一杯檸檬茶？在新消費(fèi)星球看來(lái)，一是看重低糖特點(diǎn)，二是親民的價(jià)格較為吸引人，三是下沉屬性較強(qiáng)。

當(dāng)代，科學(xué)觀念日益普及，越來(lái)越多人意識(shí)到過(guò)多食用糖量高的食物會(huì)帶來(lái)危害。檸檬茶在營(yíng)銷手法上打了一手好牌，主推“低糖、低卡、健康”等特點(diǎn)，精準(zhǔn)捕獲年輕人對(duì)健康的追求。在飲品市場(chǎng)，“0熱量”成了影響年輕人選購(gòu)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，迎合消費(fèi)者喜好是檸檬茶得以快速成長(zhǎng)的重要因素。飲品艾媒咨詢分析師表示，選擇檸檬茶飲的消費(fèi)者更注重健康飲食，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周喝檸檬茶的習(xí)慣，品牌可從健康方面對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新或增加更多健康品類產(chǎn)品。

以長(zhǎng)沙制造的檸季來(lái)看，據(jù)星辰在線信息，今年國(guó)慶開始前三天，檸季的交易額已達(dá)473萬(wàn)余元，前兩天平均一天180萬(wàn)元，相較9月份平均一天100萬(wàn)的銷售額，同比增幅達(dá)80%。

另一方面，在新式茶飲中，檸檬茶對(duì)比奶茶、咖啡的價(jià)格更為親民實(shí)在，多數(shù)在十幾元左右。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，86.45%以上的檸檬茶品牌人均消費(fèi)集中在20元以下，其中人均消費(fèi)在10元以下的占22.16%，10~15元占比 33.70%，16~20元占比30.59%。既健康又低價(jià)，檸檬茶在消費(fèi)者心中可以說(shuō)是性價(jià)比十足，一定程度上復(fù)購(gòu)的頻率也較高。

不過(guò)值得注意的是，因?yàn)楸鹪颍瑱幟什璧脑牧瞎┎粦?yīng)求，“一檸難求”導(dǎo)致成本價(jià)格有所上漲。據(jù)咖門相關(guān)報(bào)道顯示，2021年初，香水檸檬的收貨價(jià)格從原本3~4元每斤漲到了15~17元每斤，漲幅達(dá)400%。后續(xù)，各大檸檬茶品牌能否穩(wěn)定供應(yīng)鏈將成為一大考驗(yàn)。

此外，下沉市場(chǎng)為檸檬茶品牌勾勒出一片富饒的增量空間，檸檬茶品類下沉屬性較強(qiáng)，連鎖開店了成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

有投資人認(rèn)為，餐飲消費(fèi)的投資熱，有兩個(gè)重要原因：純線上的品牌越來(lái)越少，而線下連鎖開店的模式卻越來(lái)越成熟；泰合資本的一篇公開文章指出，中國(guó)“食”賽道正醞釀著三個(gè)萬(wàn)億級(jí)的機(jī)會(huì)，分別是基礎(chǔ)食材品牌化、預(yù)制菜工業(yè)化與餐飲連鎖化，目前，中國(guó)連鎖餐飲市場(chǎng)依然缺少巨頭。

由此，“連鎖”開業(yè)是餐飲賽道的重點(diǎn)發(fā)展方向，對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)成為了突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲市場(chǎng)一二線市場(chǎng)增速放緩，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。我國(guó)下沉市場(chǎng)囊括200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口達(dá)10億以上，下沉市場(chǎng)具備巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

下沉屬性強(qiáng)，門店擴(kuò)張速度快，也就不難看出檸檬茶為何越來(lái)越受用戶喜愛。

未來(lái)伴隨著消費(fèi)升級(jí)的逐漸下沉，新式茶飲行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。往后發(fā)展，檸檬茶或許會(huì)在新式茶飲中占據(jù)更高的出場(chǎng)幾率。

檸檬茶成為今夏最火新寵茶飲，未來(lái)或許會(huì)有更多品牌入局。在這片藍(lán)海市場(chǎng)，檸檬茶處于“跑馬圈地”階段，誰(shuí)能更快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張發(fā)展，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

但站在另一角度，為了切入小眾市場(chǎng)，新消費(fèi)不斷吸引資本布局，久而久之，品牌與資本便可能形成由GMV導(dǎo)向融資的閉環(huán)怪圈。

在獲得不小熱度后，打破過(guò)度營(yíng)銷，締造品牌亮點(diǎn)，拒絕同質(zhì)化，或許是檸檬茶飲們接下來(lái)需要思考的命題。

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