人們常說，“早飯要吃好，午飯要吃飽，晚飯要吃少。”人一天所獲得的營養(yǎng)，有大約30%到40%都是從早餐獲得的。
隨著人均可支配收入不斷上漲，傳統(tǒng)的粥、包子、豆?jié){和油條已經(jīng)不能完全符合人體所需，中國人的早餐正在由“飽腹”向“健康”遞進(jìn)。
《中國居民膳食指南（2016）》建議我國居民的平衡膳食，應(yīng)做到食物多樣，每天的膳食應(yīng)包括谷薯類、蔬菜水果類、畜禽魚蛋奶類、大豆堅果類等食物。除了烹調(diào)油和調(diào)味品，平均每天攝入12種以上食物，每周25種以上食物。
家樂氏看中這一點，在今年更加聚焦中國的即食谷物市場，注重全方位的“本土化”。在啟用代言人楊冪后，也一次性推出了可可愛莓莓、谷維滋、草莓谷蘭諾拉、可可球、冰雪奇緣脆米星球五款新品，想以新穎的口味搭配（巧克力+草莓）擴(kuò)大即食谷物的消費圈層。
谷物早餐營養(yǎng)健康，國外早已形成大規(guī)模
谷物早餐是以谷物玉米、黑米、蕎麥、紅棗、大米、小麥、燕麥等為主要原料加工成片狀再加入牛奶（冷食）或稍煮沸片刻（熱食）就可食用的早餐食品。
這類食品的特點是，一是原料是五谷雜糧，富含食物纖維，有益于身體健康；二是一般采取谷物加牛奶，營養(yǎng)更加均衡；三是原料比較天然，一般不加人工添加劑；四是可以采用沖泡或者是速煮的方式食用，更加方便。
其實這類食品在歐美等大多數(shù)發(fā)達(dá)國家發(fā)展已有相當(dāng)長的歷史，他們已根據(jù)各國的原料特點和人們的飲食習(xí)慣，開發(fā)了各具特色的谷物早餐食品。
比如：1867年成立于瑞士的雀巢就是以嬰兒麥片起家的，1906年美國也出現(xiàn)了專注于營養(yǎng)谷物早餐開發(fā)的家樂氏。
2011年9月，張康逸在文章《營養(yǎng)谷物早餐食品加工工藝比較分析》中提到：據(jù)報道，世界谷物早餐的年產(chǎn)量就達(dá)到320萬噸，銷售金額為166億美元。美國是早餐谷物最大市場，占了數(shù)量的一半左右和銷售金額的60%左右。歐洲早餐谷物的市場也很大，有法國、德國、西班牙和英國等五大市場，約產(chǎn)早餐谷物81.5萬噸和銷售金額40億美元以上。功能性早餐谷物在各國均有很大發(fā)展，在美國和英國等歐美國家也都獲得了很高的市場地位。但中國谷物早餐市場發(fā)展較為緩慢。
其實在1990年國外各大谷物類品牌就開始進(jìn)軍中國，雖然其是與巧克力同年進(jìn)入中國市場的，但巧克力市場通過良性競爭，僅僅花費了幾年時間，市場便被做大，市場滲透率接近100%。
由于谷物早餐市場上的大玩家只有雀巢、家樂氏和桂格，所以沒有品牌之間沒有形成良性競爭促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致市場滲透率不夠。據(jù)凱度消費者指數(shù)城市家庭樣組2016年的數(shù)據(jù)顯示，谷物早餐市場滲透率僅為5.9%，市場份額主要聚集在一線城市。
銷售額迅速增長，各大品牌加碼中國市場
公開資料顯示，2015年，日本最大的休閑食品公司卡樂比將卡樂比麥片作為一個電商爆款，推動了中國谷物早餐市場的發(fā)展。
那時，卡樂比尚未正式進(jìn)駐中國大賣場，超市等線下渠道，但卻在一年時間里憑借網(wǎng)購和代購渠道帶動整體中國谷物早餐品類的銷售額翻了一番。
于是之前早已進(jìn)入中國市場的其他谷物早餐品牌也開始加大投入。
2016年3月，家樂氏將日本明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入中國，賣點在于不同谷物之間搭配5種不同水果“足夠豐富”的營養(yǎng)。同年4月家樂氏在京東首發(fā)谷蘭諾拉水果麥片，為了彌補(bǔ)本土渠道的不足，它也找到了在中國做糧油加工業(yè)務(wù)多年的益海嘉里合作。
雀巢的做法是抓住熱愛新奇事物的兒童消費者，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，推出了專門針對兒童的可可味滋滋和面向成年女性的“纖怡”系列。
2017年5月和11月，雀巢分別引入中國市場的產(chǎn)品是“纖怡果麥萃”即食谷物食品和UNCLETOBYS，前者由比利時原裝進(jìn)口，后者則是澳大利亞本地享有百年盛譽(yù)的麥片品牌，因原料天然、口感酥脆、高鈣、富含膳食纖維等特性，被認(rèn)為適合中國市場。
雀巢大中華區(qū)早餐谷物業(yè)務(wù)單元副總裁何?，撜f，“現(xiàn)在的消費者，尤其是年輕一代的消費者，越來越喜歡這種相對高端的、更加營養(yǎng)更加天然有機(jī)的進(jìn)口產(chǎn)品?！?/p>
去年7月，卡樂比正式在中國市場推出“富果樂?水果麥片”，引領(lǐng)國人早餐新時尚。但大多數(shù)中國消費者都是通過代購或在旅游地購買。
從今年1月起，卡樂比水果麥片開始在中國的線下實體店銷售，主要集中在一線城市的精品超市、便利店以及沃爾瑪?shù)却筚u場，目前線下總計有超過3.8萬家門店有售。
除此之外，6月28日，卡樂比再出重拳在上海發(fā)布新品——“Calbee Mygra黃金原味麥片”。
行業(yè)飛速發(fā)展，谷物早餐成為未來主旋律
去年的一份AC尼爾森調(diào)查報告稱，有四分之三的中國受訪者表示，他們愿意支付更高的價格購買健康食品。在這項調(diào)查中，“健康”的標(biāo)簽是“純天然”、“無人工味素”、“非轉(zhuǎn)基因”等。
而健康的速食中，谷物早餐具有天然健康、食用方便等特點，深受白領(lǐng)歡迎。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國天然健康食品行業(yè)的零售額由2013年的人民幣680億元增至2017年的人民幣1031億元，復(fù)合年增長率為11.0%，預(yù)計到2022年將達(dá)到人民幣1839億元。
其中，谷類食品是中國天然健康食品市場的主要類別。2017年谷物食品產(chǎn)生的零售額已增至人民幣677億元，復(fù)合年增長率為10.9%，預(yù)計2017年至2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，2022年將達(dá)到人民幣1162億元。
“未來5-10年，我相信中國的早餐谷物行業(yè)會迎來一次飛躍式的發(fā)展。目前，這個行業(yè)離發(fā)展到頂峰還有很長的一段路，或者這樣說，有很長一段時間保持行業(yè)的繁榮。”何?，撜f，中國的早餐谷物行業(yè)正在變得越來越活躍，近年來有很多跨國品牌加入，這對于行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)大，以及消費市場的培育是比較有利的。
知料評論
谷物早餐市場在未來很被看好，但是如果要想把這一市場做大做好，或許還需要從以下幾方面入手：
一、錯位競爭，渠道下沉
在這個市場，目前很多品牌產(chǎn)品的銷售主要還是在一二線城市，如果品牌想要在這一行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，或許可以從三四線城市入手，與大品牌錯位競爭。
雖然很多產(chǎn)品我們都可以在網(wǎng)上買到，但如果從網(wǎng)上買的話就需要用戶去主動找尋，然而我國目前受眾還沒有養(yǎng)成吃谷物早餐的習(xí)慣。
由于很多人都會去逛超市買一些東西，如果產(chǎn)品能否放在比較顯眼的地方，或許會吸引用戶購買，更好地讓品牌進(jìn)入家庭消費市場。
二、加大廣告投入，增加產(chǎn)品曝光度
人們常說“酒仙不怕巷子深”，但在廣告滿天飛的情況下，即使你的產(chǎn)品再好，但是在別人都不知道的情況下，人們總會選擇在電視上或者網(wǎng)絡(luò)上見過的品牌，畢竟很少有人愿意去買一個大家都不知道的品牌。
三、進(jìn)行市場調(diào)查，了解受眾口味
營養(yǎng)健康是消費者追求的，口味同樣是決定消費者之后是否會購買這個產(chǎn)品的一個很重要的因素。
一般來說，如果一個人買到符合自己口味的產(chǎn)品，他們之后還會再次購買，甚至?xí)a(chǎn)品推薦給身邊的朋友。
所以無論你的廣告費用是多少，品牌名聲有多大，最終還是需要用產(chǎn)品打動消費者。因此花費時間對人們的口味進(jìn)行深入調(diào)查，生產(chǎn)出符合消費者口味的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。返回搜狐，查看更多
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