枸杞

圖片來源：Pexels

“保溫杯里泡枸杞”。

這句響當(dāng)當(dāng)?shù)母柙~隨著《卡路里》、楊超越、還有《西虹市首富》的爆紅火遍了大江南北，不僅成為中年人“變老”的標(biāo)志，更顯示出中式養(yǎng)生無與倫比的流行程度。

冬天喝枸杞，夏天喝菊花，經(jīng)期喝紅棗，熬夜喝人參茶。養(yǎng)生早就悄無聲息地融入了中國人的字典中，和日常的飲食起居休戚與共。

而中式養(yǎng)生中最重要的一環(huán)，就是喝茶。每一種茶葉都有妙用，綠茶去火，普洱養(yǎng)胃；花草茶也各有千秋；還有形形色色的滋補中藥茶，黃精滋補、胖大海潤肺等等。似乎只要能入口，且與功效掛鉤，任何植物都能變成消費者熱烈追捧的網(wǎng)紅。

胖鯨BotF未來品牌最近就發(fā)現(xiàn)了一個集養(yǎng)生與茶飲于一身的品牌。它是健康營養(yǎng)品牌薄荷健康在今年重點孵化的新式茶飲品牌，前者剛剛于今年5月完成D輪融資，投后估值20億人民幣。

它，就是權(quán)杖Tea Stick。

01、薄荷健康在茶賽道的新布局

權(quán)杖產(chǎn)品

圖片來源：權(quán)杖

權(quán)杖是薄荷健康在2020年開始孵化的功能性茶飲品牌，首批產(chǎn)品于2021年5月正式上線，兩位負(fù)責(zé)人均來自薄荷健康市場團隊，有成熟的健康市場營銷和打法經(jīng)驗。

母公司薄荷健康成立于2008年，目前已經(jīng)成為中國最大的DTC健康食品品牌，有代餐食品、咖啡沖飲、輕卡零食等諸多產(chǎn)品線。

而孵化權(quán)杖，則是因為薄荷健康看到了茶飲市場巨大的增長空間，品牌希望用一個嶄新而年輕的品牌形象打入年輕人市場，占領(lǐng)新一代消費者的心智，為母公司爭取更多年輕消費者，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長機會，在茶葉這個2700億規(guī)模的紅海中分一杯羹。

權(quán)杖延續(xù)了薄荷健康一貫主打的健康、功能特性，其整個品牌的打造思路是茶飲+沖泡+功能+未來。

02、男喝人參，女喝枸杞

權(quán)杖茶棒

圖片來源：權(quán)杖

以Z世代為主的年輕消費者是權(quán)杖的目標(biāo)客群，他們的消費特征是追求健康、認(rèn)可無糖飲料、喜愛國潮、愿意為高品質(zhì)生活付出溢價。他們熱愛喝茶，喜歡更便捷的打開方式，還期待產(chǎn)品具有獨特的功效，能收獲1+1>2的效果。

為此，權(quán)杖選擇了增速飛快的茶葉賽道，并從功能性切入，以茶棒形態(tài)為差異點，希望重塑年輕消費者的飲茶習(xí)慣。

權(quán)杖首期產(chǎn)品是養(yǎng)生茶棒，共兩款SKU，分別為人參烏龍茶和紅棗枸杞茶。

口味的確定源于品牌對消費者日常需求的洞察。當(dāng)代年輕人學(xué)習(xí)、工作壓力普遍較大，熬夜透支已經(jīng)成為常態(tài)。為此，品牌開發(fā)了以人參為核心營養(yǎng)元素的人參烏龍茶，更偏向男性客群，希望能讓用戶隨時充電、蓄滿能量。

至于紅棗枸杞茶，則是針對女性消費者設(shè)計，延續(xù)中式養(yǎng)生的經(jīng)典配方，主打“保溫杯里泡枸杞”的枸杞流量詞，幫助用戶補氣養(yǎng)顏，延緩衰老。在原料上，品牌選用云南老樹紅茶，還額外添加了最近大火的膠原蛋白，增強功效性。

在包裝上，權(quán)杖選擇了具有高飽和度的藍(lán)色與紅色，最大程度提升視覺興奮度。在設(shè)計上，權(quán)杖融合太空科技概念，打造了賽博朋克樣式的飛船、實驗室、代碼元素圖形，增強消費者記憶點。

為達(dá)到極致便攜的使用效果，產(chǎn)品采用了茶棒形態(tài)，每條茶包上共設(shè)有466個小孔，不僅能均勻釋放茶葉，還包含攪拌棒功能，每包一根，獨立又衛(wèi)生。目前兩款產(chǎn)品定價為68元10只，單條價格不超過7元，屬于中端價格帶，符合薄荷健康一貫的定價思路。

03、不僅做茶，更做IP

權(quán)杖茶棒的特色

圖片來源：權(quán)杖

權(quán)杖目前的銷售渠道以母公司薄荷健康的渠道為主，在線上已經(jīng)登陸天貓平臺。在建立一定心智后，品牌會獨立開店，包括開天貓店、上線小程序商城等等。品牌也在積極拓展線下渠道，包括和精品超市開展定制化合作，入駐機場、車站禮品店及高端餐廳。

品牌的冷啟動是在摩點這一眾籌平臺完成的。通過官微發(fā)布招募活動進(jìn)行新品測評，并利用KOC擴散傳播，權(quán)杖已經(jīng)積累了一波種子用戶，并沉淀在私域流量池中。品牌會進(jìn)一步給用戶打標(biāo)簽，精細(xì)化運營，提升用戶整體活躍度和轉(zhuǎn)化率。

為迎合年輕人喜好，打入年輕人內(nèi)部，更好和消費者溝通，權(quán)杖設(shè)計了一套原創(chuàng)IP“權(quán)都有”，是一只愛喝茶的外星小龜，象征著權(quán)杖的太空旅行文化。目前品牌已經(jīng)圍繞IP延展出一系列周邊產(chǎn)品，比如帆布袋、杯墊、茶杯及禮盒，甚至還自制了一套微信表情包，不斷強化品牌調(diào)性，提升品牌認(rèn)知度。

03、主編寄語

權(quán)杖工藝

圖片來源：權(quán)杖

今年茶葉賽道太火熱了，火熱到每個月都有茶品牌獲得融資，而且融資數(shù)額不斷增長，企業(yè)估值也水漲船高。

薄荷健康是新銳健康食品的頭部品牌，其在代餐、零食、沖調(diào)等領(lǐng)域已經(jīng)形成了一套完整的系列打法，包括快速迭代上新、店鋪自播+頭部主播帶貨、私域流量沉淀增加復(fù)購等等。

而薄荷健康的野心不止于此，茶葉賽道飛漲讓品牌看到了巨大的紅利，于是也想快速進(jìn)軍茶葉賽道，順便實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)羅更多的年輕消費者。

權(quán)杖的優(yōu)勢和壁壘就在于其背后依靠的薄荷健康，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力和強大的營銷資源，都為權(quán)杖的發(fā)展降低了成本。權(quán)杖的IP設(shè)計有頗有意趣，是品牌貼合年輕一代的表現(xiàn)。然而權(quán)杖不可避免會在賽道上遭遇激烈競爭，諸如資本勢頭強勁的Chali、飽和投放的茶小空等等，都將給權(quán)杖帶來挑戰(zhàn)，品牌還需進(jìn)一步思考差異化和破局點。

04、投資人點評

當(dāng)前消費者的代際更替，為傳統(tǒng)消費大品類，諸如咖啡和茶飲帶來了年輕化的迭代機遇。

權(quán)杖起步于薄荷健康的精準(zhǔn)人群，并將茶飲和功能性疊加，是一大亮點。然而要做到口味與功效的1+1>2，團隊會面臨不小的挑戰(zhàn)。

在沒有顯著差異化的健康飲品市場，權(quán)杖有機會通過自有IP形成記憶點及用戶粘性，但產(chǎn)品力也需要持續(xù)迭代以保持行業(yè)領(lǐng)先。

（元璟資本VP&泡騰VC特約投資人，陳默默）

來源：BotF未來品牌

作者：韓靜儀

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