2022年以來(lái)，我國(guó)美妝行業(yè)迎來(lái)了極為顯著的兩極分化：一方面化妝品零售整體下滑3.6%，一方面頭部品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。在疫情反復(fù)、流量紅利弱化的背景下，品牌高端化與渠道下沉化已成為了新銳品牌突破困局的重要路徑。

近日，玻尿酸科技護(hù)膚企業(yè)國(guó)纖美用事實(shí)證明了這兩大路徑的可能性：它在短短數(shù)月的時(shí)間里開(kāi)設(shè)美妝門店數(shù)十家，月均銷售額突破數(shù)百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)倍增，成為中國(guó)玻尿酸護(hù)膚品領(lǐng)域中一支不可或缺的力量。其與世界級(jí)玻尿酸科學(xué)家聯(lián)合推出的口服玻尿酸飲品——悅彥秀玻尿酸燕窩肽膠原蛋白飲，更是成為下沉市場(chǎng)上的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

下沉市場(chǎng)的口服玻尿酸標(biāo)桿

中國(guó)有14億人口，其中一二線城市人口僅僅3.9億元，超過(guò)10億人生活在三線以下的城市與農(nóng)村。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，下沉市場(chǎng)培育出了新的消費(fèi)土壤。下沉市場(chǎng)缺乏高質(zhì)量的供給，消費(fèi)者的高端護(hù)膚體驗(yàn)很難像一二線城市那樣得到更好的滿足。

“國(guó)纖美的戰(zhàn)略目標(biāo)就是弘揚(yáng)新國(guó)貨、聚焦玻尿酸，成為下沉市場(chǎng)的高端美妝品牌。從一開(kāi)始，我們就明確了這一目標(biāo)。”國(guó)纖美總裁薇薇說(shuō)，“功能化妝品、高端品牌、下沉市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)化妝品未來(lái)發(fā)展的方向，也是國(guó)纖美身上的三大標(biāo)簽。”

聚焦下沉市場(chǎng)，國(guó)纖美以玻尿酸科技搶占市場(chǎng)紅利

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程與消費(fèi)升級(jí)的加速，讓三四線城市與一二線城市的代際差異逐漸消退，下沉市場(chǎng)成為了新消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)、新國(guó)貨的“必爭(zhēng)之地”。

在一二線城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且費(fèi)用高昂，相對(duì)而言，下沉市場(chǎng)空白點(diǎn)多，機(jī)會(huì)更大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與一二線城市相比，三四線化妝品市場(chǎng)正處于發(fā)力期，未來(lái)幾年增速可達(dá)15%-20%以上。在這個(gè)新的發(fā)展階段，國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要繞過(guò)國(guó)際大牌在線下市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，唯一的機(jī)會(huì)在于走“農(nóng)村包圍城市”的路線。

下沉市場(chǎng)特征

薇薇認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年崛起給美妝品牌創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間，她們?cè)诿缞y消費(fèi)上有些時(shí)候并不亞于一線城市的白領(lǐng)女性，“更重要的是，下沉市場(chǎng)存在很多痛點(diǎn)，而且沒(méi)有產(chǎn)生龍頭效應(yīng)?！?/p>

根據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全國(guó)化妝品專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)40萬(wàn)個(gè)，而品牌化網(wǎng)點(diǎn)不到5000個(gè)，且多數(shù)分布在一二線城市。這意味著在下沉市場(chǎng)充斥著各種良莠不齊的小玩家?！跋鲁潦袌?chǎng)缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)，這是國(guó)產(chǎn)美妝品牌彎道超車的機(jī)會(huì)所在?！鞭鞭闭f(shuō)。

不過(guò)，在薇薇看來(lái)，要做好下沉市場(chǎng)并不容易，必須對(duì)兩個(gè)趨勢(shì)有著深入的洞察：一是利益刺激；二是的熟人推薦。

盡管下沉市場(chǎng)女性的美妝消費(fèi)水平不斷提升，但由于她們的平均收入低于一二線城市白領(lǐng)女性，她們更加追求“極致性價(jià)比”，對(duì)優(yōu)惠贈(zèng)送類的促銷活動(dòng)更加敏感。拼多多、淘寶聚劃算的新增化妝品銷量中一半來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

此外，由于三四線城市，鄰里之間的交往比一二線城市更加頻繁、親近，因此，熟人推薦成為了下沉市場(chǎng)美妝消費(fèi)者的重要購(gòu)買動(dòng)機(jī)。正基于此，交電商、微店服務(wù)在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)30%-50%以上，微店服務(wù)更是達(dá)到了80%以上，前景十分廣闊。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)利益刺激、熟人推薦的雙重偏好，為國(guó)纖美提供了重要的營(yíng)銷決策依據(jù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，國(guó)纖美最終鎖定三四線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，采用“線上線下融合”的模式搶占下沉市場(chǎng)。

國(guó)纖美玻尿酸產(chǎn)品良好的效果

“在國(guó)纖美門店，消費(fèi)者不僅可以享受專業(yè)的皮膚測(cè)試、肌膚護(hù)理服務(wù)，而且產(chǎn)品源自于兩位世界級(jí)科學(xué)家，品質(zhì)更有保障。”薇薇說(shuō)，“同時(shí)，國(guó)纖美在利益刺激、熟人推薦方面做了很多創(chuàng)新的探索，創(chuàng)造出了適合下沉市場(chǎng)的全新商業(yè)模式。”

在產(chǎn)品方面，國(guó)纖美更是另辟蹊徑。去年年初，國(guó)家衛(wèi)健委規(guī)定玻尿酸入食，玻尿酸食品賽道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)纖美乘著市場(chǎng)東風(fēng)，通過(guò)大規(guī)模的體驗(yàn)、促銷與種草推薦，打造了悅彥秀玻尿酸燕窩膠原蛋白肽這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，成為下沉市場(chǎng)的口服玻尿酸標(biāo)桿。

“這款口服玻尿酸產(chǎn)品源自院士科學(xué)家的專研技術(shù)，具有不可替代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，市面上更多的口服玻尿酸飲品在體內(nèi)僅留存2小時(shí)左右，而我們的產(chǎn)品在體內(nèi)的吸收時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)，效果明顯且持久?！鞭鞭睆?qiáng)調(diào)，“與其他口服玻尿酸產(chǎn)品更為不同的是，我們采取的策略是農(nóng)村包圍城市、線下優(yōu)先線上?！?/p>

數(shù)字化、場(chǎng)景化雙驅(qū)動(dòng)，掀起化妝品零售革命

雖然化妝品渠道下沉不是一件新鮮事，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌、成分、適合膚質(zhì)有了更加深刻的認(rèn)知。

在備受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎的小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)上，美妝一直都是熱點(diǎn)內(nèi)容之一。電商、社交媒體、短視頻平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的美妝普及教育起到了重要的推動(dòng)作用，也為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的下沉夯實(shí)了基礎(chǔ)。

如今，美妝線上線下的界限不再?zèng)芪挤置?，呈現(xiàn)出線上線下融合的特征，“現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，她們?cè)谫?gòu)買決策時(shí)，會(huì)將線下的體驗(yàn)感、線上的便利性、價(jià)格的優(yōu)惠度納入考量的范疇?！鞭鞭闭f(shuō)，“這要求美妝品牌必須同時(shí)做好線上與線下的營(yíng)銷?！?/p>

線上線下的融合，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難，其中，數(shù)字化是關(guān)鍵所在。自成立開(kāi)始，國(guó)纖美就將數(shù)字化視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，打造了一個(gè)融合小程序、社群、直播、自媒體等為一體的數(shù)字化平臺(tái)，與全國(guó)數(shù)十個(gè)城市的門店打通，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的線上線下互聯(lián)互通。

比如消費(fèi)者可以在門店里體驗(yàn)皮膚測(cè)試、試用產(chǎn)品，再?zèng)Q定是否購(gòu)買；如果決定購(gòu)買，既可選擇門店購(gòu)買、貨品自提，也可以選擇網(wǎng)上下單、快遞到家。這一“OAO”的線上線下融合模式，更加緊貼下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，讓她們?cè)谌魏螘r(shí)間都能獲得高質(zhì)量、一致性的產(chǎn)品與服務(wù)。

國(guó)纖美的賦能體系

國(guó)纖美的數(shù)字化平臺(tái)，不僅給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)了便利性，而且為獲取消費(fèi)者終身價(jià)值創(chuàng)造了條件。每個(gè)月的1日-10日，國(guó)纖美都要舉辦大型的促銷活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商引流、轉(zhuǎn)化、鎖客。

“我們舉辦了很多場(chǎng)的用戶裂變活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，再通過(guò)千群秒殺、萬(wàn)人接龍等社群營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而獲取消費(fèi)者終身價(jià)值?！鞭鞭北硎?。

在場(chǎng)景化打造上，國(guó)纖美的門店以簡(jiǎn)約素凈的網(wǎng)紅風(fēng)格、院士級(jí)科學(xué)家的玻尿酸科技產(chǎn)品為賣點(diǎn)。門店為加盟店，大多選在三四五線城市的核心商圈，面積普遍在80平米至150平米之間。“它是介于美容院、化妝品專營(yíng)店、美妝集合店之間的第四種業(yè)態(tài)，它既有皮膚測(cè)試、肌膚護(hù)理，也有試用體驗(yàn)，也有小樣銷售與成品套盒銷售，更是女性的線下社交空間?！鞭鞭闭f(shuō)。

國(guó)纖美門店提供高質(zhì)量的皮膚測(cè)試、肌膚護(hù)理服務(wù)

在產(chǎn)品方面，國(guó)纖美并不一味地強(qiáng)調(diào)國(guó)際大牌，而是主打科學(xué)家品牌。今年年初，國(guó)纖美與惠覓宙等多位世界級(jí)玻尿酸科學(xué)家深度合作，推出了一系列玻尿酸科技護(hù)膚品、健康食品，門店銷售的核心產(chǎn)品就是這些科學(xué)家的玻尿酸產(chǎn)品。

如果說(shuō)當(dāng)下流行的美妝集合店是“大而全”，那么國(guó)纖美的精品體驗(yàn)店則是“小而美”，更符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。去年以來(lái)，美妝集合店大量關(guān)店，但國(guó)纖美卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這從側(cè)面說(shuō)明了精品體驗(yàn)店的可行性。

基于大量用戶積淀和數(shù)字分析能力，國(guó)纖美不斷賦能品牌孵化。伴隨著場(chǎng)景化的內(nèi)容，成為年輕消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)，新興美妝連鎖已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，它正在逐漸替代化妝品專營(yíng)店，成為美妝行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。

前幾年，美妝行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)是3億新中產(chǎn)，隨著下沉市場(chǎng)的紅利不斷溢出，美妝行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)10億人口的消費(fèi)升級(jí)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，將是產(chǎn)品、服務(wù)、效率、場(chǎng)景、模式的全方位PK，提前做好戰(zhàn)略布局的美妝品牌有望成為下沉美妝市場(chǎng)的重量級(jí)玩家，國(guó)纖美也許就是其中之一。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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