品牌故事是用戶和品牌之間的感情切入點，賦予品牌的內(nèi)涵和靈性，也是向用戶傳達(dá)品牌精神的重要工具。那么，如何寫好品牌故事呢？讓我們一起看下去吧~
經(jīng)常有甲方品牌部和乙方的人問我，在品牌建設(shè)以及品牌發(fā)展過程中該怎么寫品牌故事？
我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達(dá)+故事思維表現(xiàn)”這個公式去講述，這次打算用一篇文章來談一談。
文章目錄：
品牌故事是什么？ 品牌故事解決什么問題？ 品牌故事如何寫？一、品牌故事是什么？
正所謂“名不正則言不順”，沒有品牌故事的企業(yè)會被消費者認(rèn)為師出無名。
品牌故事便是“事出有因+因為有我”。
我們對于品牌故事的定義如下：
品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
所以這里有兩個維度：
1. 時間的維度：創(chuàng)立故事+過程故事
創(chuàng)立時的故事：
也就是這個品牌為何存在？一般用在品牌建設(shè)從0-1的方案中，說明這個品牌產(chǎn)生的原因。
過程中的故事：
在品牌發(fā)展過程中，也需要有一系列的故事去夯實品牌精神，讓體現(xiàn)品牌精神的故事不斷延續(xù)。
品牌故事不僅要說清品牌的來歷，同時更要表達(dá)出品牌的態(tài)度。
品牌故事?lián)?dāng)品牌和消費者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進(jìn)而激發(fā)消費者潛在購買欲。
品牌發(fā)展的過程，如同一部電視連續(xù)?。?/strong>
創(chuàng)立時的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點。成長期的故事，是主角成長的故事，積累品牌資產(chǎn)。
2. 內(nèi)容的維度：品牌精神傳達(dá)+傳奇性情節(jié)設(shè)置
品牌精神傳達(dá)：所有的故事都在傳達(dá)一個理念，必須承載傳達(dá)品牌精神的作用。是做對的邏輯，也可以說是策略的邏輯。
傳奇性情節(jié)設(shè)置：想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節(jié)。是做好的邏輯，也可以說是創(chuàng)意的邏輯。
那么，品牌故事不是什么呢？
品牌故事不是品牌介紹：
品牌介紹，是樸實的平鋪直敘，品牌故事，是精彩的情節(jié)起伏。品牌故事不是解決認(rèn)知的問題，而是產(chǎn)生好感的作用。
品牌故事不是應(yīng)付性任務(wù)：品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個小角落。而應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略的維度，以品牌故事的形式展現(xiàn)品牌的內(nèi)在魂。
二、品牌故事解決什么問題？
品牌故事解決的是企業(yè)的信任和口碑的問題。
哲學(xué)三大命題：你是誰？——品牌定位你從哪里來？——品牌故事你要往哪里去？——企業(yè)愿景
創(chuàng)立期的品牌故事，解決企業(yè)存在的合理性問題。過程中的品牌故事，解決品牌理念的夯實問題。
三、品牌故事如何寫？
我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中，體現(xiàn)品牌精神的傳奇性故事。
這里主要講述創(chuàng)立過程中的品牌故事。
從寫作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，而新聞有六要素（5W+1H）。
”五個W“，即Who（何人）、What（何事）When（何時）、Where（何地）Why（何故）“一個H”：How（如何），即：“時間、地點、人物、事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果?！?/strong>
在構(gòu)思品牌故事時，首先要清晰品牌精神，也就是這個品牌表達(dá)的核心理念是什么。在品牌精神沒有確立之前寫的品牌故事，都是無源之水，無本之木。
好的品牌故事還需要有傳播性，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，這便是故事傳奇性的重要性。
品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：
核心目的：品牌被消費者信任，形成口碑，從而激發(fā)消費者購買欲望，進(jìn)而提升品牌價值。
這個可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為何出發(fā)。
然后便是要清晰品牌故事兩大要素：品牌精神的傳達(dá)+傳奇性故事的描述。
品牌精神的傳達(dá)是文章的核心主題，將品牌理念融入到品牌故事中，傳奇性故事是塑造故事的情節(jié)。
品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。
而傳奇性故事可以用一句話闡述：
通過具有沖突性的情節(jié)，表達(dá)一種人格主義，進(jìn)而影響消費者的某種情緒。
俗話說，巧婦難為無米之炊，品牌故事也需有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：
品類故事：這個品類在發(fā)展的過程中經(jīng)歷的分化和融合是什么？各自帶來的意義是什么？
創(chuàng)始人經(jīng)歷：作為創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的原因或者說驅(qū)動力是什么？
品牌理念：這個品牌持有何種理念入場？
品牌名/LOGO：品牌名和LOGO的選擇所代表的意義是什么？
目標(biāo)人群痛點：基于消費者的某種痛點而進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品。
而在具體寫法可以遵循文章的”起承轉(zhuǎn)合“邏輯：
起：起是開頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。 承：承是承接，拋出問題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現(xiàn)做鋪墊。 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)是轉(zhuǎn)折，這個部分就需要引出品牌了，品牌有什么特點，在過程中起到的作用是什么。 合：合是總結(jié)，最終品牌的出現(xiàn)解決了什么問題，對故事進(jìn)行總結(jié)升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。1. Zippo打火機
起：拋出問題，火機雖實用，但看起來廉價。
1932年，正值美國大蕭條的中期。一個霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉(xiāng)村俱樂部里，喬治.布雷斯代與一個朋友在神侃，那朋友在用一個1美元的奧地利產(chǎn)的打火機點煙。那是一個難看的、拔下銅蓋子就可點火的玩藝。
“憑你的穿戴，難道你不能用象樣一點的打火機嗎？”布雷斯代問。
“你知道嗎？喬治，”他朋友說：“這玩藝管用！”
承：受到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這種廉價打火機的分銷權(quán)，但生意卻不盡人意。
受到這個朋友使用的打火機的啟發(fā)，布雷斯代產(chǎn)生了經(jīng)營打火機的念頭，于是他買下了這種廉價打火機在美國的分銷權(quán)。開始的時候，事業(yè)不是一帆風(fēng)順的，這種打火機的銷售并不令人滿意。
轉(zhuǎn)：于是嘗試做出一種結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機。
布雷斯代并未氣餒，他嘗試設(shè)計了一個結(jié)構(gòu)簡單、不受氣壓和低溫影響的打火機，并受當(dāng)時另一個偉大的發(fā)明——拉鏈（zipper）的啟發(fā)，以“它管用”為宗旨而給他的打火機起名為“Zippo”。
合：在獲得國家的專利權(quán)后，在前面的基礎(chǔ)上，做出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的打火機。
經(jīng)過4年漫長的等待，Zippo成功地獲得了美國政府的專利權(quán)，喬治·布雷斯代依照它的原始結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了更加靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了一些設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風(fēng)設(shè)計的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡潔美觀、實用的打火機誕生了。
在過程中為了強化自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，不斷傳出一系列故事：被魚吞入肚中的打火機完好無損；越南戰(zhàn)爭上為安東尼擋住子彈救其性命；靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……
2. 褚橙X褚時健 人生總有起落，精神終可傳承
傳奇橙王褚時健如果你不認(rèn)識他，你的父輩一定聽過他他就是褚時健。
這個昔日的”煙王“，是中國改革歷史上繞不開的人物，
也是中國最具有爭議性的人物之一。
75歲后，在經(jīng)歷人生低谷后，他重新出發(fā)；
85歲時，他攜自己精心耕耘10載的”褚橙“，東山再起。如今，他已當(dāng)之無愧地成為了一代”橙王“；
他的”褚橙“，已成為名副其實的”勵志橙“。
傳奇人生，大起大落，無論何時，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。</stron
3. 錘子手機X羅永浩
錘子講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart” 和 “artisan” 組合而成。打動眾買家的是手機背后的工匠精神。
老羅的那句話”我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真“，至今仍然打動著我。
這是一個講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執(zhí)主義，或者說是浪漫主義的故事。
關(guān)于logo為何是錘子的模樣，老羅在2013年3月錘子智能操作系統(tǒng)發(fā)布會給到的說法是：我們是智能機時代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個名字，我們叫工匠呢，順便就把logo做成了錘子的模樣。
當(dāng)然，關(guān)于錘子這個名字或者說logo有很多種說法，但不論是回絕別人能做個錘子？或者說用因為維權(quán)，用錘子砸了西門子冰箱，甚至被說成是和蘋果1984那個廣告相關(guān)等等。這一切，其實都在訴說關(guān)于錘子的那種偏執(zhí)的工匠精神。
4. 交個朋友直播X羅永浩
這是一個講述了一個中年男人敢于承擔(dān)，而直播還債，一個屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。
5. 海爾張瑞敏砸冰箱
因客戶反映產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在清查過后，最終將76臺問題冰箱直接砸爛。自此之后，”張瑞敏砸冰箱“，成為海爾企業(yè)發(fā)展過程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責(zé)任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。
這是一種務(wù)實主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點的初心。
6. LA MER和海洋的故事
起：起源于一場意外
品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實驗室遭遇的意外，喚起他對修護(hù)容顏的探索之旅。
承：開始向海洋破解修護(hù)的秘密
白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢者。懷著破解修護(hù)能量的愿望，他將目光投向摯愛的海洋。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過多年，數(shù)千次實驗，終于找到修護(hù)秘方
歷經(jīng)12載，6000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍(lán)之謎品牌的靈魂成分、修護(hù)秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。
合：最終尋找到答案
最終煥變他的肌膚。
這是一個關(guān)于希冀、修護(hù)和一個人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場實驗室意外的事故沖突，從而塑造一個專研主義、永不氣餒的精神。
7. 薇諾娜和敏感肌的故事
起：源于消費者一大痛點問題
貝泰妮集團(tuán)掌門人郭振宇博士發(fā)現(xiàn)外界刺激、不恰當(dāng)?shù)淖o(hù)膚方式、不健康的生活習(xí)慣等原因，導(dǎo)致皮膚敏感趨勢上升。
承：解決這種問題要么途徑繁復(fù)，要么價格過高
而想改善皮膚敏感問題，只能求助于皮膚科或購買昂貴的國外產(chǎn)品，但中國卻沒有一款針對性的護(hù)膚品。
轉(zhuǎn)：經(jīng)過不斷探索，最終使得有效活性物運用到產(chǎn)品配方中
為了解決這一問題，他和團(tuán)隊開始了不懈探索。以”解決中國人常見的問題肌膚“為初心，集結(jié)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機理，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產(chǎn)品配方中。
合：最終，從護(hù)膚品的層面對敏感肌進(jìn)行護(hù)理
誕生了中國敏感肌護(hù)膚品牌——薇諾娜。
這是一種專業(yè)主義，也是一種問題解決主義。以創(chuàng)始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國創(chuàng)業(yè)的海歸美國終身教授）為核心主角而展開，同時也是基于品類的分化邏輯而展開的品牌故事。
總結(jié)：品牌故事永遠(yuǎn)都是為品牌而服務(wù)，是品牌建設(shè)的一大環(huán)節(jié)，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。
作者：藏鋒
來源：公眾號：策略人藏鋒（ID：clrcf2020）
本文由@策略人藏鋒 原創(chuàng)發(fā)布于運營派，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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