“更嬌麗”減肥茶突圍策劃方案計劃

“更嬌麗”減肥茶突圍策劃方案 進(jìn)行品牌定位，建立鮮明識別　　　　　 　　——減肥品建立品牌優(yōu)勢關(guān)鍵在于打心理戰(zhàn) 　　現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內(nèi)就有競爭對手跟進(jìn)，且“復(fù)制品”會以低價格對市場進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識別，如何樹立品牌個性。正一堂認(rèn)為：過分強調(diào)功能只會造成消費者的不信賴，失去存在的基礎(chǔ)，而打價格戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固“更嬌麗”的消費群體，塑造品牌個性的關(guān)鍵是打心理戰(zhàn)。 　　——市場環(huán)境分析及品牌審查 　　★市場環(huán)境 　　2001年，新的品類（減肥藥）加入市場競爭，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 　　首先是外部壓力。 　　（1）、2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大的市場造勢運動，形成了一個新的品類市場，促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費者，加入其陣營； 　　（2）、另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷推廣更是加速了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感受到?jīng)_擊。 　?。?）、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且很多消費者受價格的驅(qū)動力的影響轉(zhuǎn)而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范圍，并重新確立競爭核心優(yōu)勢。 　　因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費者朝三暮四消費心理的影響，使減肥茶這個品類已成為一個非時尚的老品類。重度的年輕消費群體的轉(zhuǎn)移，使“更嬌麗”獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也導(dǎo)致了傳播不易。 　其次是內(nèi)部的壓力。 　　內(nèi)部問題也顯而易見：在中國，一個保健品品牌三五年就遭淘汰的市場大環(huán)境下，30年對于“更嬌麗”來說是優(yōu)勢也是劣勢；更為不利的是，在消費者心中“更嬌麗”包裝老化，好感度不高，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；“更嬌麗”相比于減肥藥品及膠囊的低價格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。 　　★品牌審查 　　正一堂認(rèn)為：品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂“TTS—真實到簡單”中的“品牌審查”理論對更嬌麗做了品牌審查，得出—— 　　——30年的企業(yè)經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者的知名度，是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是可以強化的重點，也是消費者購買的保障。 　　——包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強化，但包裝上的橙色由于視覺識別性較強，是建立品牌識別的重要的元素。 　　——天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，可當(dāng)作核心的傳播概念。 　　——進(jìn)行品牌定位，確立品牌識別 　　★確立更嬌麗是緊隨“大印象減肥茶”在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。 　　★確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外建立“更嬌麗”的品牌個性—自信、時尚、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。 　　★建立一個鮮明化的品牌形象，經(jīng)過多次消費者調(diào)查，并組織了幾次小型座談會，結(jié)合品牌審查結(jié)果，這時，三個核心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、健康、時尚鮮明的“更嬌麗”傳播概念及識別形象閃亮而出——“更嬌麗”橙色人。 為品牌建立價值觀——總體的傳播規(guī)劃 　　將“更嬌麗”包裝的橙色進(jìn)行提煉作為品牌形象識別元素，創(chuàng)造并導(dǎo)入品牌代言識別物—“更嬌麗橙色人”，重新規(guī)劃品牌核心生命點—“更嬌麗，身材好管家”，將包裝的視覺元素擴大化，作為識別，并賦予整個品牌及核心代言物個性概念。 　　在傳播上針對減肥藥的明顯劣勢，充分將產(chǎn)品特征—“天然”作為產(chǎn)品USP，進(jìn)行強力訴求，極力渲染“天然減肥，出色表現(xiàn)”的品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特征、制造差異。 　　在此傳播概念下，我們確立了品牌的核心傳播主旨： 　　★塑造一個“更嬌麗橙色人”的品牌代言形象。賦予品牌鮮明的個性（時尚、自信、活力、健康）。用此形象給整個品牌賦予一種時尚、積極的格調(diào)，改變“更嬌麗”品牌老化的問題，通過利用此形象在電視、報紙、終端等進(jìn)行傳播，消除原有包裝形象帶來的消費者購買障礙建立整體的品牌知名度、品牌識別及品牌品質(zhì)，

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