輕食賽道有多火？

根據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，2017-2020年，中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%，其中，2020年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。

健身人群對(duì)輕食代餐消費(fèi)的旺盛需求正在催生一個(gè)規(guī)模很快超過千億的大市場(chǎng)。特別是2019年代餐概念興起之后，更是再次點(diǎn)亮了人們對(duì)輕食行業(yè)的未來發(fā)展信心。相比于動(dòng)輒幾千上萬的健身卡、要忍受手術(shù)疼痛的醫(yī)美抽脂，以及需要堅(jiān)持揮汗的健身舞，吃輕食對(duì)于消費(fèi)者似乎是“躺平”、“瘦身”兩不誤的選擇。

隨著消費(fèi)升級(jí)，輕食主義也正成為一種新型生活方式，帶給輕食賽道更多的發(fā)展?jié)摿?。其?shí)輕食賽道可能還存在諸多“不理性”因素，甚至無法提供消費(fèi)者“確定性”價(jià)值。

然而輕食這股風(fēng)，沒有在爭(zhēng)議中停下來，反而更加強(qiáng)勁。

01

輕食成熱門賽道

“科學(xué)減肥，躺平瘦身”——輕食賽道也是年輕人“朋克”精神驅(qū)動(dòng)下的新熱門。玄機(jī)在于兩個(gè)字，“科學(xué)”和“健康”。

科學(xué)體現(xiàn)在輕食商家推崇的“科學(xué)配比“；健康則體現(xiàn)在輕食本身的特點(diǎn)上，即“三低兩高”的餐食，低熱量、低脂肪、低鹽，高蛋白、高膳食纖維。

輕食的主要種子人群本是減肥、健身人群；隨著大眾人群對(duì)于“健康”生活方式的追求，輕食的受眾群體逐漸大眾化，其中70%左右消費(fèi)者是女性。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年剛過半，就已經(jīng)有3172家新注冊(cè)輕食企業(yè)，超過2020年全年。目前，輕食賽道中的競(jìng)爭(zhēng)者們，主要有三種姿態(tài)：

*、輕食連鎖店

目前，一些輕食賽道中的頭部品牌，已經(jīng)將門店版圖擴(kuò)張到了全國(guó)市場(chǎng)。2020年5月，健身餐品牌超能鹿戰(zhàn)隊(duì)獲得了1200萬元的天使輪融資，目前已在全國(guó)150個(gè)省市區(qū)，開了400多家連鎖店；另一家輕食連鎖品牌沙野輕食，也已經(jīng)在全國(guó)開出了400多家門店。

第二、輕食外賣

輕食消費(fèi)線上外賣消費(fèi)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)明顯。美團(tuán)外賣在2019年10月發(fā)布的《中國(guó)輕食外賣消費(fèi)報(bào)告》，截至2019年9月，美團(tuán)外賣輕食訂單量同比增長(zhǎng)98%，輕食商家數(shù)量同比增長(zhǎng)58%；2020年美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，輕食類外賣訂單年同比增長(zhǎng)50%。美團(tuán)輕食類商戶的店均月售訂單，是普通外賣商戶的1.74倍。

第三、訂閱式輕食

近日，許多做訂閱式輕食品牌備相繼獲得融資：“咚吃”完成5000萬元A+輪融資；“薄荷健康”完成D輪融資。以咚吃為例，其模式主打輕食簡(jiǎn)餐與低卡美食，可以選擇如21天一個(gè)周期的套餐，商家將會(huì)把配好的餐品冷凍裝袋，冷鏈配送到家。

第四、健康即食代餐品牌

CBNData聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示， 近兩年，線上代餐行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模連年保持超過15%的增長(zhǎng)。2020年，王飽飽完成近億元B輪融資，WonderLab、Smeal獲得融資，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元，也旁證了健康零食領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)。即食肉類、沖飲奶昔等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于，更輕便、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，所覆蓋的食用場(chǎng)景也更廣。

對(duì)于當(dāng)下更關(guān)注健身、注重低卡低脂飲食的Z世代消費(fèi)者來說，這些健康零食品牌做到的是比沙拉、輕食更方便；比泡面、自熱鍋更健康，因而廣受歡迎。

以獲得字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投超億元融資鯊魚菲特為例，其定位瞄準(zhǔn)Z世代年輕消費(fèi)者的新需求，要做Z世代*輕食品牌。其以“常溫、即食、不加防腐劑”的雞胸肉作為切入爆品，用“低負(fù)擔(dān)飲食”的標(biāo)簽打造電商爆款產(chǎn)品，受到年輕人的喜愛和追捧。即食雞胸肉上線18個(gè)月，單月銷售額突破2000萬元。

除了輕食獨(dú)立創(chuàng)業(yè)品牌的崛起，傳統(tǒng)餐飲、健身服務(wù)企業(yè)也紛紛涌入輕食賽道。比如，去年年底，飲料新貴元?dú)馍秩牍珊贾葺p食主義健康科技有限公司，從“無糖氣泡水”跨入“輕食面包”；今年2月，餐飲巨頭麥當(dāng)勞中國(guó)與品牌聯(lián)名發(fā)布了全新輕食系列產(chǎn)品——“輕盈夏巴特系列”；而健身品牌keep發(fā)布新的健康輕食品牌keeplite。

其實(shí)，輕食行業(yè)曾在2016年至2018年掀起過一陣狂潮，最少有10億資本進(jìn)入輕食市場(chǎng),有超過10家獨(dú)立輕食品牌獲得超千萬融資。但到2019年，多個(gè)輕食創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目關(guān)停給行業(yè)蒙上一絲陰霾，2020年疫情期間對(duì)輕食行業(yè)也產(chǎn)生了一些影響，目前輕食行業(yè)正繼續(xù)向前發(fā)展。

如今輕食賽道熱度似乎在重燃。

02

”難吃“、“智商稅“、”亂象“

但在熱度之下,當(dāng)下輕食市場(chǎng)的痛點(diǎn)還比較顯著,一方面是輕食類產(chǎn)品或許并不能給予用戶“確定性”價(jià)值；另一方面，一些商家利用消費(fèi)者健康、減肥等心理，打出輕食的名號(hào)，實(shí)則可能營(yíng)養(yǎng)并不全面；三則是餐飲市場(chǎng)很容易遇到的安全隱患，更何況輕食大多都是冷餐......大致可分為以下幾種痛點(diǎn)：

一、 輕食就是吃了讓人想要“輕生”的食物

躺平瘦身的前提，是忍受舌頭的“寂寞”。傳統(tǒng)飲食重油、重鹽、油炸、燒烤、火鍋等傳統(tǒng)餐飲食物，盡管好吃，但從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來看，長(zhǎng)期過量食用不利于身體健康，且對(duì)體重“有增無減”。盡管打著“營(yíng)養(yǎng)好吃瘦身”的標(biāo)簽，但不能隨心所欲，攝入碳水，對(duì)于普通人來說，依然需要“動(dòng)用毅力”。輕食賽道的消費(fèi)者熱情雖盛，但大多數(shù)情況下，不過是“三分鐘熱度“，像一次次辦終又荒廢的健身卡一樣?！半y吃“的輕食。很難期待用戶有長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

二、智商稅：貴

價(jià)格過高這個(gè)坑，輕食賽道已經(jīng)踩過一遍了。2015年大量資本涌入，米有沙拉、甜心搖滾沙拉先后完成數(shù)輪融資。不過，退潮也很快，當(dāng)時(shí)的輕食店主要開在商場(chǎng)里做堂食，人均在40塊以上，甚至有些店能達(dá)到六七十塊。2018年后，資本和市場(chǎng)回歸理性，原本備受青睞的企業(yè)陸續(xù)關(guān)停。

據(jù)報(bào)道，目前8萬-10萬元就可以開一家加盟店做輕食外賣，除去外賣平臺(tái)抽成提高以及各種優(yōu)惠，利潤(rùn)也能達(dá)到40%-50%。利潤(rùn)高的原因主要在于，輕食本身投入成本低、餐品制作簡(jiǎn)單。最基礎(chǔ)的雞胸肉+蔬菜輕食餐也要二三十，況且外賣平臺(tái)的輕食套餐，所謂“黃金營(yíng)養(yǎng)搭配”方面不過是個(gè)懸案。更多是以“難吃”為主導(dǎo)，“菜葉子”為核心的素食產(chǎn)品。

三、亂象

不安全

目前市場(chǎng)上的輕食餐飲，主要搭配的餐食都是蔬菜、水果、谷物一類的低溫或者生食，從其制作過程來看往往是不進(jìn)行加熱殺菌的。但對(duì)于一些加入肉食的沙拉而言，沒有經(jīng)過合理的清洗和加熱，是很容易攜帶細(xì)菌和毒素的。

央視某財(cái)經(jīng)欄目曾選擇了十款中外知名代餐產(chǎn)品，找到相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)它們的安全、營(yíng)養(yǎng)、功效進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果顯示，10款代餐粉中有4款標(biāo)注的營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)與實(shí)際檢測(cè)值不符，外包裝上寫著脂肪標(biāo)稱0g/100g，但實(shí)際卻檢出1.62g/100g。

如何標(biāo)準(zhǔn)化，保證食品安全成為擺在所有輕食初創(chuàng)企業(yè)面前的一道難題。

效果迷離

在減肥效果方面，一方面不能完全量化，給了消費(fèi)者不確定性；另一方面，準(zhǔn)對(duì)部分人食用輕食出現(xiàn)拉肚子、腸道不適等癥狀。營(yíng)養(yǎng)專家提醒，短期內(nèi)因?yàn)槔亲?、腸道不適造成的體重減輕，減少的大部分是水分而不是脂肪，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不僅不利于減肥，還會(huì)出現(xiàn)肌肉和水分流失，體脂肪增加，越減越肥的情況。雖然代餐食品不像一些減肥藥那樣，直接對(duì)身體產(chǎn)生危害，但長(zhǎng)期食用也會(huì)對(duì)身體造成不良影響。

偽健康

大眾認(rèn)為輕食行業(yè)門檻低，是因?yàn)橐恍┥碳也痪邆溲邪l(fā)能力，只是把蔬菜等原材料簡(jiǎn)單匯在一起。其實(shí)理論上來說，輕食除了需要保證食材新鮮，還需請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)行專業(yè)的配比。

但在丁香醫(yī)生對(duì)輕食的一次隨機(jī)測(cè)算里，一份輕食，除去蓋子，一大堆蔬菜的重量只有90克，與膳食指南中每天300～500克的蔬菜食用推薦量相比，還差一大截。

如此看來，不少輕食商家所謂的“營(yíng)養(yǎng)配比”都可能有著不實(shí)之嫌。忍著痛苦吞下的“輕食”也沒有很健康。

03

仍是一門好生意

盡管，輕食市場(chǎng)中存在著出現(xiàn)一些亂象，但可以理解為，是行業(yè)在發(fā)展初期，尚未完全回歸理性的表現(xiàn)，不過，從整體趨勢(shì)上看，輕食仍是一門好生意：

一、自帶營(yíng)銷體質(zhì)

《2020年國(guó)民健康洞察報(bào)告》也顯示，90后消費(fèi)群體是對(duì)健康期望值很高，但自身評(píng)分*的一代，90后已成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體；陌陌《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》也顯示，54.1%的網(wǎng)民有身材焦慮，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為自己太胖，需要減肥，25%的網(wǎng)民每天稱一次體重。從性別來看，女網(wǎng)民比男網(wǎng)民的身材焦慮更嚴(yán)重。

焦慮度意味著關(guān)注度。前有關(guān)曉彤減脂餐在朋友圈刷屏，后有尹正帶上痛苦面具吃輕食錄vlog翻紅；更有小紅書、抖音、B站等平臺(tái)不遺余力地在首頁推送減脂餐的制作方法。輕食自帶營(yíng)銷體制的風(fēng)，已經(jīng)刮到了大眾的視線里。這對(duì)于輕食賽道的玩家來說，都是可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化的“自來水”。

二、滿足需求，直面痛點(diǎn)

現(xiàn)在的年輕人為了健身和減肥都愿意不惜重金，而且越來越舍得花錢。有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，有91.6%的受訪者愿意為減肥進(jìn)行付費(fèi)，其中近六成愿意付費(fèi)1000元以上。中泰證券進(jìn)行的一項(xiàng)女性服用代餐頻率調(diào)查顯示，有26%的受訪者每天至少吃1次代餐，有22%的受訪者每周會(huì)吃2～3次代餐，每周吃4～5次的比例占到10%。

但代餐行業(yè)普遍面臨的問題是：1）產(chǎn)品品質(zhì)把控不到位 ；2）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定；3）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒有底層邏輯。針對(duì)以上痛點(diǎn)，已有品牌“對(duì)癥下藥”：

以沙拉切入鮮食代餐切入輕食賽道的“妖精的盒子”， 宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，此輪融資資金將主要用于供應(yīng)鏈搭建、產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)，展開“代餐餐飲化，餐飲零售化”的全域戰(zhàn)略布局。

據(jù)報(bào)道，“妖精的盒子”品控方面，通過采用產(chǎn)品預(yù)包裝化形成規(guī)?；a(chǎn)，無需現(xiàn)場(chǎng)加工制作，按照訂單打包出餐即可；供應(yīng)鏈端來看，以工廠生產(chǎn)為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)及食品M.A.P鎖鮮技術(shù)，通過無菌車間生產(chǎn)、中央廚房+冷鏈配送體系，打通店中店模式銷售渠道；

而輕食賽道的產(chǎn)品邏輯，無疑是提供確定性的價(jià)值。即在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和目標(biāo)效果上，都給予消費(fèi)者真正科學(xué)合理的結(jié)果。據(jù)了解，“妖精的盒子“品牌理念是，供應(yīng)鏈要圍繞產(chǎn)品來做，有持續(xù)輸出能力之后再設(shè)計(jì)商業(yè)模式，因?yàn)楣?yīng)鏈系統(tǒng)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是品牌核心。

模式的不斷創(chuàng)新也可以更好的滿足消費(fèi)者需求：

訂閱式輕食品牌認(rèn)為代餐產(chǎn)品還有很大的升級(jí)和差異化空間，可以替代原有的代餐產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到飲食控制的目的，“正餐化”就是咚吃的解決方案。目前，咚吃服務(wù)的用戶數(shù)達(dá)到20萬+，平均客單價(jià)約3000元-5000元首年，2020年?duì)I收同比2019年增長(zhǎng)超3倍。

三、打造生活方式消費(fèi)新場(chǎng)景

回到輕食本身的概念，可以得知，輕食并非指特定的食物，而是一種餐飲方式，

比如輕提倡輕量，輕而不淡，少食多餐，營(yíng)養(yǎng)均衡，有機(jī)綠色食材，還原食材本來的味道，可以總結(jié)為“輕食主義”注重健康，崇尚有機(jī)，追求健康。由此，可以看出，輕食已經(jīng)上升成一種生活方式，一種健康生活理念。

隨著未來二三線城市居民生活水平的進(jìn)一步提高，特別是未來90后、00后及Z世代年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求進(jìn)一步增加，輕食消費(fèi)將會(huì)越來越受到市場(chǎng)歡迎。目前輕食仍是一個(gè)小眾消費(fèi)市場(chǎng)，未來走向大眾消費(fèi)仍需要一段時(shí)間，但目前走向大眾消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，正成為一種健康飲食生活方式。

04

結(jié)語

人們對(duì)各種輕食消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，正在推動(dòng)輕食行業(yè)向前發(fā)展。根據(jù)《2020年中國(guó)健康瘦身行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》報(bào)告顯示，2019年下游功能型瘦身食品市場(chǎng)規(guī)模為1945.3億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4020.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)19.9%。

雖然從輕食品類來看，目前市場(chǎng)還沒有跑出具有代表性的頭部品牌，行業(yè)盈利模式仍在不斷探索中，但整個(gè)行業(yè)已經(jīng)回歸常態(tài)，進(jìn)入理性發(fā)展階段。

輕食，正當(dāng)時(shí)。

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