文｜來(lái)咖智庫(kù)

剛剛過(guò)去的上半年，有媒體統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)體育、健身相關(guān)公司的投融資事件達(dá)到了50起，總額超過(guò)了73億元，遠(yuǎn)超去年同期16起總計(jì)7.7億元的融資額。而在國(guó)外，體育健身類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司的融資事件約有67起，總額更是達(dá)到了351億元。

體育健身賽道火爆的背后，女性人群成為增長(zhǎng)的主體。有報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)具有代表性的健身APP，大多女性用戶占比在60%以上；而直播平臺(tái)上，有超過(guò)一半的健身視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者都是女性，并且其中瘦腿訓(xùn)練、馬甲線養(yǎng)成、天鵝頸訓(xùn)練成為常年活躍課程。那么女性健身是如何撐起這個(gè)市場(chǎng)的呢？

正所謂“六月不減肥、七月徒傷悲” 。相較于男性，女性群體的身材焦慮總是來(lái)得更加洶涌，但大部分女性健身對(duì)于器械、場(chǎng)地以及專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)的需求程度比較低，這就使得線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)內(nèi)容在女性群體中更加風(fēng)靡。

近年來(lái)，各大平臺(tái)的健身向自媒體內(nèi)容制作者開(kāi)始引領(lǐng)線上跟練的健身熱潮，助推著健身全民化的進(jìn)程。一個(gè)手機(jī)或者平板、一張瑜伽墊、一些諸如彈力帶、小啞鈴等簡(jiǎn)單器械，就能滿足個(gè)人基本的運(yùn)動(dòng)需求。

如果現(xiàn)在要問(wèn)誰(shuí)是年輕人心目中的“健身大魔王”，1996年出生的帕梅拉（Pamela Reif）必須有姓名。自2020年6月初正式入駐B站以來(lái)，截至今年7月初，粉絲數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)。事實(shí)上，在外網(wǎng)，她也是一個(gè)視頻播放量破三億的知名健身博主，并在2019年登上了《福布斯》雜志封面。

帕梅拉的健身教程基本在20分鐘以?xún)?nèi)，除瑜伽墊之外幾乎很少使用其他運(yùn)動(dòng)器材，活動(dòng)空間也比較小，可以說(shuō)是為家庭健身而量身打造的。在內(nèi)容上，她會(huì)根據(jù)不同的訓(xùn)練強(qiáng)度拍攝視頻，分級(jí)別匹配給不同的人群，其主打高強(qiáng)度間歇訓(xùn)練（HIIT）以實(shí)現(xiàn)減脂、塑造馬甲線、增強(qiáng)力量等運(yùn)動(dòng)效果。

盡管時(shí)長(zhǎng)較短、跟練為主，沒(méi)有過(guò)多的言語(yǔ)教程，只有背景音樂(lè)以及計(jì)時(shí)音效，但帕梅拉的運(yùn)動(dòng)量之大讓她的每一個(gè)視頻都會(huì)被“累”、“去世”等字眼的彈幕刷屏，因其在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中云淡風(fēng)輕、面無(wú)表情還獲得了“AI機(jī)器人”的外號(hào)。

如果把時(shí)間再往回拉，最早的現(xiàn)象級(jí)健身“大魔王”應(yīng)該是韓國(guó)的鄭多燕，而這個(gè)人物本身就有著強(qiáng)烈的勵(lì)志性——“生育兩子身材走形后40歲開(kāi)始健身”、“從70KG減重到49KG”、“被寫(xiě)入韓國(guó)教科書(shū)”……在2010-2015年期間，鄭多燕在中國(guó)是火遍全網(wǎng)的減肥達(dá)人，其受眾也主要為25-40歲左右的女性群體。

在內(nèi)容上，其自創(chuàng)了FIGURE ROBICS 教學(xué)體系，一般為40分鐘左右的健身操，強(qiáng)度不高但對(duì)堅(jiān)持度有一定的需求?！拔矣∠笊羁痰氖青嵍嘌囝I(lǐng)著一大群人一邊做操一遍大聲喊口號(hào)的場(chǎng)面，同時(shí)她會(huì)在每一節(jié)結(jié)束時(shí)都會(huì)鼓勵(lì)大家做得很棒，互動(dòng)感非常好。”一位鄭多燕的粉絲如是回憶。

在擁有一個(gè)健康的身體已成為當(dāng)代社會(huì)共識(shí)之下，運(yùn)動(dòng)健身方面的消費(fèi)無(wú)疑成為了一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。把目光再放到線下健身服務(wù)，盡管受疫情影響，但其體量仍舊可觀。根據(jù)精練GymSquare《2021中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)健身房總數(shù)為50288家，行業(yè)總體呈現(xiàn)三級(jí)市場(chǎng)分層，其中北上廣深的一線城市，成都重慶杭州等15個(gè)新一線城市占比，以及二三四線等城市，分別占到總市場(chǎng)的三分之一左右。

相對(duì)于其他類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)，瑜伽無(wú)疑是被女性愛(ài)好者主導(dǎo)核心用戶群體的一項(xiàng)項(xiàng)目。“瑜伽在女性中的熱度，就好像擼鐵在男性群體中受歡迎那樣?！币晃昏べ?ài)好者表示。近日，精練GYMSQUARE發(fā)布《2021中國(guó)瑜伽行業(yè)報(bào)告》，展現(xiàn)了當(dāng)前瑜伽行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展情況。

根據(jù)精練GymSquare的統(tǒng)計(jì)，結(jié)合場(chǎng)館Saas平臺(tái)方隨心瑜、三體云智能數(shù)據(jù)，以及天眼查和大眾點(diǎn)評(píng)的綜合數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)瑜伽場(chǎng)館的規(guī)模達(dá)到42350家，延續(xù)多年的增長(zhǎng)趨勢(shì)。相比2020年，增長(zhǎng)了9.1%。從分布上來(lái)看，中國(guó)瑜伽館的一線、新一線和和其他城市的占比，分別為14.5%、25.5%，和60%，總體城市分布較為分散。

從GYMSQUARE對(duì)1308名瑜伽練習(xí)者的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，瑜伽練習(xí)者大多為中產(chǎn)群體。單是月收入在20000元以上的占到18%，而在10001-20000元的月收入?yún)^(qū)間內(nèi)也有23%的占比。瑜伽愛(ài)好者大多處于中產(chǎn)范疇。無(wú)論是對(duì)于瑜伽館的課程消費(fèi)，還是瑜伽褲為代表的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)，都有很大的消費(fèi)潛力亟待挖掘。

線上應(yīng)用軟件也敏銳地察覺(jué)到了這股“瑜伽熱”，以Keep最新推出的IP課程「熱汗瑜伽」為例，目前已形成5個(gè)明確的課程系列，在課程編排上考慮到女性用戶不同運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)和身體狀態(tài)，有新人激活系列、悠燃系列、速燃系列、女性呵護(hù)系列以及氣質(zhì)系列。

報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)瑜伽內(nèi)容將呈現(xiàn)出兩大新趨勢(shì)，即向著「健身化」與「線上線下融合」邁進(jìn)。

耐人尋味的是，從鄭多燕的自帶勵(lì)志故事、鼓勵(lì)性的運(yùn)動(dòng)氛圍、漸進(jìn)式的模式，再到帕梅拉簡(jiǎn)潔且直接的觀感、AI式高強(qiáng)度的訓(xùn)練，不僅僅是運(yùn)動(dòng)達(dá)人們內(nèi)容向的演化，其背后也折射出文化和審美觀念的積極轉(zhuǎn)變。

鄭多燕的健身操核心訴求是“減肥”，也反映出在十年前追求身材的苗條是中國(guó)女性主要的健身目的。隨著“馬甲線”、“蜜桃臀”等概念的火爆，人們也開(kāi)始追求著更為西式的健身方式，在求瘦之外，更加注重起線條美的肌肉訓(xùn)練。這與帕梅拉在17歲出書(shū)時(shí)所傳遞出的“strong&beautiful”的理念不謀而合。

健身紅人的迭代背后昭示著女性意識(shí)的蘇醒，而瑜伽的火熱也恰恰反映了女性在健身領(lǐng)域有了更多參與空間。當(dāng)前所具有代表性的“白幼瘦”標(biāo)準(zhǔn)在某種程度上更多偏向于對(duì)于男性審美的迎合。 “時(shí)髦”小眾品牌Brandy Melville近期在上海落戶了第一家實(shí)體店，其“短、小、緊”的上衣與包臀格裙、單一尺碼等鮮明特點(diǎn)逐漸衍生出了BM風(fēng)潮，顯然成了上述審美觀念的具象化表現(xiàn)。

現(xiàn)在女性已經(jīng)開(kāi)始追求更為多元化的身材，無(wú)論是超?！捌桨迳聿摹?、還是帕梅拉所代表的肌肉線條美、力量感的身材，女性在身材審美上有了更多的自主觀念，這同樣催生了例如大碼模特、美黑、增肌餐食等概念的流行。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)單品也得到了更為廣泛的場(chǎng)景應(yīng)用。諸如歐美當(dāng)下流行的“騎行褲”搭配以及l(fā)ululemon品牌帶火的瑜伽褲，都將運(yùn)動(dòng)單品從單一的使用場(chǎng)景中解放出來(lái)，并融入日常穿搭之中，表現(xiàn)出一種健康、干練、活力感十足的時(shí)尚風(fēng)向。

美，本應(yīng)是多元的。假如審美有了單一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，美有了可以計(jì)算的公式時(shí)，就連這個(gè)時(shí)代也終會(huì)變得單調(diào)無(wú)趣、枯燥乏味。

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