工作日午餐間隙或者逛街喝杯咖啡的時(shí)間，就能變美？相比于“大刀闊斧”地改變，一些悄悄變美的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目，越來越受到消費(fèi)者青睞，被認(rèn)為是低成本變美的小秘密。

剛剛過去的雙11，新氧平臺輕醫(yī)美消費(fèi)額占總消費(fèi)額的85.3%，同比去年增長7.4%，較2020年增長了24.3%，其中。跟去年一樣，水光抗衰、光電抗衰及再生類項(xiàng)目，仍然一直是成為最受歡迎的品項(xiàng)。但今年的明顯變化是，長效型和功效型水光抗衰品項(xiàng)的增速尤為明顯。比如，膠原蛋白日均訂單同比增長了20倍。

不過，盡管輕醫(yī)美需求旺盛，但由于當(dāng)前高客單價(jià)、服務(wù)水平參差不齊等問題，消費(fèi)者無法以合理的價(jià)格獲得好服務(wù)。11月14日，新氧推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，嘗試通過提供一致性、可負(fù)擔(dān)性、可及性的服務(wù)，助力醫(yī)美大眾化。部分觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)美是有一定經(jīng)濟(jì)條件人群的“專屬”，不該成為大眾消費(fèi)品，并炮轟“醫(yī)美自由”，認(rèn)為平價(jià)醫(yī)美模式是偽概念。

那么，平價(jià)醫(yī)美模式是否具有可行性，醫(yī)美走向大眾還有多遠(yuǎn)呢？

什么阻礙了“醫(yī)美自由”？

近幾年，消費(fèi)者的醫(yī)美需求逐漸從改變?nèi)菝厕D(zhuǎn)變?yōu)榭顾ァ⒕S養(yǎng)。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)，2015年到2023年，輕醫(yī)美消費(fèi)額占平臺消費(fèi)總額的比例從44.5%增加至80.8%。

但當(dāng)前，對于一位普通消費(fèi)者來說，獲得優(yōu)質(zhì)、好價(jià)的輕醫(yī)美服務(wù)并不容易，輕醫(yī)美仍屬于小眾消費(fèi)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國醫(yī)美項(xiàng)目滲透率為4.5%，而日本為11.3%、美國為17.2%，韓國則高達(dá)22%。

站在消費(fèi)者的角度，低滲透率的原因，一方面是由于優(yōu)質(zhì)醫(yī)美資源供給不足。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)，全國51.2%的醫(yī)美醫(yī)生集中于北京、上海、廣州等10座大城市。

更直接的原因，則是價(jià)格高昂。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院和國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，輕醫(yī)美客單價(jià)平均3146元，幾乎與2023年人均可支配月收入持平。據(jù)一位業(yè)界人士透露，同樣某品牌的進(jìn)口玻尿酸、肉毒素等項(xiàng)目，“定價(jià)比醫(yī)美市場成熟的國家高四五倍，更別提射頻提升類等項(xiàng)目了?！币粋€(gè)項(xiàng)目做久了之后，消費(fèi)者自己都覺得是“智商稅”。

“高客單價(jià)的原因，一方面，是除了醫(yī)美產(chǎn)品供給不足，流通環(huán)節(jié)多。另外，則是，還有機(jī)構(gòu)的營銷成本過高的原因?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。民生證券數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營銷費(fèi)占總成本的30%-35%，一些機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至高達(dá)幾千元。

除了供應(yīng)鏈、營銷獲客等可變成本高，運(yùn)營效率低下間接帶來的成本增加，也推高了機(jī)構(gòu)總成本。再加上部分機(jī)構(gòu)存在價(jià)格體系不透明，傳導(dǎo)至到消費(fèi)端，就造成了高客單價(jià)。但以上種種，都不是把非治療成本最終轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的理由。

輕醫(yī)美走向大眾或?qū)⒊蔀楸厝?/strong>

如今，好價(jià)好服務(wù)的需求，與高客單價(jià)、優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給稀缺間的錯(cuò)配，正在逐漸被扭轉(zhuǎn)。一方面，上游產(chǎn)品數(shù)量在持續(xù)增加。根據(jù)西南證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年、2021年4月，國內(nèi)藥監(jiān)局共批準(zhǔn)國內(nèi)外品牌玻尿酸填充劑產(chǎn)品分別為41款、42款，但到了2023年10月，已增加至59款。

更重要的改變，來自服務(wù)端，一些新的服務(wù)形態(tài)在不斷涌現(xiàn)。11月14日，新氧正式推出輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”，嘗試通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、自建供應(yīng)鏈和營銷社群等方式，提供一致性、可負(fù)擔(dān)的輕醫(yī)美服務(wù)，推動醫(yī)美大眾化。

具體而言，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)平臺，新氧試圖用“源頭拿貨”的思路，把大家花的冤枉錢省下來。通過自建營銷社群、供應(yīng)鏈建設(shè)和品項(xiàng)研發(fā)，新氧降低營銷費(fèi)用和產(chǎn)品設(shè)備成本等可變成本；借助科學(xué)管理、數(shù)智化技術(shù)，提升單店坪效，降低平攤到每一位顧客身上的固定成本。把與消費(fèi)者無關(guān)的成本，“還”給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以用過去1個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，做2-3個(gè)項(xiàng)目。

與此同時(shí)，新氧希望投入重金到跟治療效果有關(guān)的領(lǐng)域。比如，新氧基于平臺數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最廣泛的適應(yīng)癥后，在頂尖醫(yī)生的術(shù)式基礎(chǔ)上創(chuàng)新形成最有效的治療方案，并拆解為一套便于執(zhí)行的專業(yè)流程，對醫(yī)生進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)及考核，確保每一位醫(yī)生都能實(shí)現(xiàn)一致的治療效果。

此外，為了讓消費(fèi)者避免不必異地就醫(yī)、，5-10公里內(nèi)可及，新氧輕醫(yī)美連鎖在北京、上海、廣州、成都、武漢等城市的核心商圈成立門店。一年時(shí)間內(nèi)，在9座城市開出17家門店。

事實(shí)是，消費(fèi)者會為好價(jià)格與好服務(wù)兼得的產(chǎn)品“投票”。在新氧青春診所低調(diào)運(yùn)營期間，用戶復(fù)購率已達(dá)到60%以上，滿意度達(dá)到4.98分（滿分5分）。部分消費(fèi)者表示，歡迎這種服務(wù)模式，“希望繼續(xù)下沉，來我們城市開店”“希望讓醫(yī)美惠及眾多普通愛美的女孩”。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》今年的雙11消費(fèi)調(diào)研，51%的消費(fèi)者表示，“活動時(shí)間長短不重要，誠意滿滿最重要，請讓我們看到誠意滿滿的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)?！苯┠辏S著消費(fèi)者自我教育的提升、日趨理性，他們從單純追求低價(jià)的消費(fèi)主義，逐漸回歸消費(fèi)初心，追求匹配的價(jià)格以及好的服務(wù)水平。

“如果我們繼續(xù)服務(wù)于顧客，讓他們心滿意足，這些顧客就會持續(xù)返回他們就會成為回頭客?！比缃?，越來越多的行業(yè)在參考“開市客（COSTCO）模式”，通過競爭力十足的價(jià)格與高品質(zhì)產(chǎn)品，與消費(fèi)者站在一起。

在醫(yī)美這條大多數(shù)人想做卻不敢做的賽道，新氧希望打造一家開市客（COSTCO），將價(jià)格“打下來”，讓1億中國人輕松變美，而從當(dāng)前醫(yī)美消費(fèi)需求趨勢和行業(yè)不斷涌現(xiàn)的推動醫(yī)美普惠探索來看，輕醫(yī)美走向大眾或?qū)⒊蔀楸厝弧?/p>

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