文｜第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

發(fā)際線粉治標、生發(fā)液治本，出門還要用卷發(fā)棒燙出“蓬松感”，這一代消費者對頭發(fā)的執(zhí)念已然達到最高峰，頭皮及衍生的頭發(fā)問題也成為困擾他們的“頭等大事”。

4月14日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合巴黎卡詩KéRASTASE、天貓美妝洗護、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)布《2021國民頭皮護理消費白皮書》（以下簡稱《報告》），關注國民頭皮護理問題，基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，分析線上頭皮護理的三大趨勢及其對應的解決方案。

注：本報告內(nèi)容結論由CBNData、巴黎卡詩KéRASTASE、天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）基于天貓?zhí)詫毾M大數(shù)據(jù)共同創(chuàng)建。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

當代人的頭部困擾繁多，《報告》透露，大多數(shù)民眾都同時存在頭皮及頭發(fā)的相關問題。

頭皮不適和發(fā)質不佳的困擾引發(fā)民眾對頭皮護理的關注，根據(jù)TMIC調(diào)研顯示，多數(shù)民眾會關注秀發(fā)的健康。同時，有越來越多的民眾會主動關注護理頭皮的產(chǎn)品，超七成民眾了解過頭皮相關產(chǎn)品，近半的行動派已開始購買使用。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

消費者頭皮養(yǎng)護意識的逐漸形成，推動著線上頭皮護理市場的高速增長?！秷蟾妗凤@示，2020年頭皮護理市場的消費增速遠超普通洗護市場，與此同時，頭皮護理產(chǎn)品單價也高于普通的洗護產(chǎn)品。頭皮護理市場潛力不斷釋放，并引領著洗護行業(yè)的消費升級新趨勢。

頭皮護理的需求迭起，然而民眾的護理觀念仍相對滯后，大部分消費者的頭皮“護理”僅停留在清潔第一步。根據(jù)線上消費數(shù)據(jù)顯示，2020年線上頭皮健康護理市場中，護理類產(chǎn)品的消費占比不足一半，遠低于面部護理市場。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

頭皮護理先鋒們開始有了“清洗+多步驟護理”的理念，頭皮精華液是他們最常采用的解決方案。從消費人群來看，女性和來自一二線城市的消費者是線上頭皮護理市場的核心買家，而90后及Z世代作為當下頭皮健康最大的消費群體，是頭皮護理消費的引領者。

伴隨著“多步驟護理頭皮”的理念深入人心，線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護理市場，并根據(jù)細分步驟推出各個品類的產(chǎn)品。

TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)表明，90后及95后購買品類更為全面。年長如80前后人群更注重頭皮清潔，偏愛洗發(fā)水；年輕一代則更重視頭皮護理。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

02 功效多元化，功能復合化

頭皮護理產(chǎn)品正朝著功能更為復合的方向發(fā)展，2020年，平均單件產(chǎn)品宣稱功效數(shù)較2018年提升了0.2項。《報告》指出，在各功效中，防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當下最主流的基礎護理功能。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

除了探索產(chǎn)品功效和瀏覽用戶口碑，認真鉆研產(chǎn)品的配方、成分已然是當代成分黨們最為關注的因素之一。根據(jù)TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)，超四成的民眾會理性地根據(jù)成分配方挑選產(chǎn)品。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

《報告》顯示，在成分黨們所青睞的諸多頭皮護理成分中，源于自然的生姜經(jīng)久不衰，穩(wěn)居消費者摯愛的成分第一名。除此之外，自2018至2020年，護膚成分概念也不斷滲透至洗護領域。例如，巴黎卡詩KéRASTASE“元氣姜”系列以元氣姜根精華為基礎元素，添加如咖啡因、二勝肽等護膚成分，為年輕消費者打造了專業(yè)的防脫發(fā)護理產(chǎn)品。

油膩和發(fā)量相關的困擾是當下國民最普遍的頭皮及頭發(fā)問題。此外，如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮的不穩(wěn)定狀態(tài)，也已經(jīng)成為民眾心中的另一種苦惱。

應對這三大困擾，巴黎卡詩KéRASTASE作為世界領先的高端頭皮頭發(fā)護理品牌，持續(xù)關注中國消費者的頭皮困擾，并致力于提供專業(yè)的頭皮護理解決方案。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發(fā)量，是95后年輕人尤為喜愛的“密發(fā)小心機”?！秷蟾妗凤@示，洗出健康頭皮無油環(huán)境、增強發(fā)根支撐力的洗發(fā)水是當下最為主流的發(fā)量豐盈的消費用品。例如，巴黎卡詩KéRASTASE針對油性頭皮細軟發(fā)質，推出元氣姜粉瓶，實現(xiàn)清潔、蓬發(fā)二合一。

在2020年線上頭皮清潔市場中，“頭皮預洗”脫穎而出。相比洗發(fā)水，頭皮預洗則更注重去角質及護膚級的深層清潔，其中，海鹽成分最受消費者歡迎。在產(chǎn)品質地上，膏霜質地依舊穩(wěn)居頭皮預洗的主流質地?！昂｛}藍罐”作為巴黎卡詩KéRASTASE的第一款頭皮磨砂膏，采用地中海海鹽成分，擁有強于普通產(chǎn)品的三倍頭皮清潔力，并提高了七成秀發(fā)蓬松度，致力于維護頭皮清爽。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

《報告》顯示，這一屆的95后尤為在乎發(fā)量的飽滿，對發(fā)量少和脫發(fā)的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群，他們的嚴重脫發(fā)情況并不嚴重，對他們而言，最在乎的是發(fā)量不足以修飾臉型，以及發(fā)縫明顯和發(fā)際線略有后移的困擾。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

歸因到日常生活之中，熬夜和不規(guī)律的作息是引起脫發(fā)的“兩大殺手”。此外，有超五成的民眾已經(jīng)開始意識到頭皮、毛囊不健康是掉發(fā)的根本原因。

較之“放棄掙扎” 的80后人群，95后在濃密發(fā)量的需求更顯強烈。防脫已經(jīng)成為年輕人群中最普遍的改善方式。伴隨著頭皮和面部肌膚同等重要的意識深入人心，巴黎卡詩KéRASTASE根據(jù)這一需求，推出專為亞洲年輕人打造的元氣姜粉精華，采用元氣姜根精華，高純咖啡因與亞美尼斯，達到六周有效防脫的效果，成為許多年輕人購買防脫發(fā)精華的首要選擇。

近年，更為高階、升級的安瓶熱度上升，成為第二受歡迎的產(chǎn)品劑型。巴黎卡詩KéRASTASE根據(jù)消費者需求，推出了密發(fā)安瓶和元氣姜粉紅彈等安瓶劑型產(chǎn)品，滿足了各類消費者不同階段的需求。

圖源：《2021國民頭皮護理消費白皮書》

03 健康維穩(wěn)，抗老進階

頭皮瘙癢、發(fā)炎等頭皮不穩(wěn)定的狀況頻發(fā)，維持頭皮穩(wěn)定健康、初抗老和防敏感等等的需求應運產(chǎn)生，越來越多的消費者會主動搜索頭皮維穩(wěn)相關的產(chǎn)品，保證頭皮健康穩(wěn)定狀態(tài)。面對維穩(wěn)的需求升級，巴黎卡詩KéRASTASE在專業(yè)沙龍渠道也推出頭皮維穩(wěn)護理服務。沙龍專屬的“元氣粉安瓶”采用了姜根精華+二勝肽+高濃度亞美尼斯+咖啡因的復合配方，激活頭皮活力，實現(xiàn)即刻舒緩，三周維穩(wěn)頭皮肌膚。

在個人護理逐漸精致化、精細化的消費傾向下，消費者的頭皮護理需求不斷增加，且在產(chǎn)品的選擇上更加成熟考究。在滿足基本的清潔功效之余，他們也愿意為了更多元的護理產(chǎn)品買單?？梢灶A見的是，隨著“多步驟護理頭皮”的理念升級，頭皮護理市場將有望出現(xiàn)更多細分品類，產(chǎn)品形態(tài)和功效也將迎來新一輪升級。

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網(wǎng)址: 超七成國民關心頭皮健康，他們?nèi)绾谓鉀Q自己的“頭等大事”？ http://m.u1s5d6.cn/newsview190531.html