化妝品廣告中隱喻漢譯技巧

化妝品廣告中隱喻漢譯技巧 　　【摘要】隱喻是化妝品廣告語中一種常用的有效方法。隱喻賦予化妝品廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)等特點(diǎn)，增強(qiáng)了廣告語言的表達(dá)效果，讓廣告更具吸引力和說服力。隨著國(guó)外化妝品在國(guó)內(nèi)的普及，廣告翻譯成為必然。但同時(shí)，隱喻的普遍應(yīng)用也增加了化妝品廣告漢譯的難度。譯者除了要掌握隱喻的翻譯技巧，還要了解英漢語言和文化的差異，將廣告的語言美與內(nèi)涵美呈現(xiàn)給目的語消費(fèi)者，讓他們接受并去購(gòu)買產(chǎn)品。本文以隱喻的基本知識(shí)為出發(fā)點(diǎn)，從歸化與異化的角度，探討如何把化妝品廣告中的隱喻信息盡可能準(zhǔn)確地漢譯出來，以期使讀者掌握一定的化妝品廣告中隱喻手法的漢譯技巧。 　　【關(guān)鍵詞】化妝品廣告 隱喻 漢譯 　　作為一種認(rèn)知和修辭的手段，隱喻被廣泛地應(yīng)用于廣告中，特別是化妝品廣告。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，西方國(guó)家的化妝品也大量地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，英語廣告的漢譯成為必然。但由于英漢語言和文化的差異，在翻譯廣告中的隱喻時(shí)，譯者常常面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。本文試從歸化與異化的角度去尋找化妝品廣告中隱喻漢譯的技巧。 　　一、隱喻 　　隱喻是一種普遍現(xiàn)象，人們每時(shí)每刻都在使用大量的隱喻。英國(guó)修辭學(xué)家理查茲（I.A.Richards）曾經(jīng)說過，“我們?nèi)粘?huì)話中幾乎每三句話中就可能出現(xiàn)一個(gè)隱喻”。有些語言學(xué)家、哲學(xué)家和心理學(xué)家甚至認(rèn)為，可能所有的詞都源自于隱喻。 　　英語中的“metaphor”一詞是源自希臘語“metaphora”。這一詞由兩個(gè)詞素組成：第一個(gè)詞素是“meta”，意為“across”；第二個(gè)詞素是“pherein”，意為“carry”。所以從字面上看，“metaphor”一詞的意思就是“carrying across”，即“由此及彼”之意，這就隱含著隱喻必須涉及兩種事物。漢語中把它們稱為“本體”和“喻體”。Lakoff等人稱前者為“源”（Source），后者為“目標(biāo)”（target）。隱喻是一種語用現(xiàn)象，其含義必須依賴特定的文化背景和上下文語境來確定，基本用法是通過表述某一事物的詞或者詞組來比喻另外一種事物。 　　一般來說，不同的隱喻具有不同的功能，如有些隱喻可以激起意象，有些隱喻具有認(rèn)知功能，有些隱喻則可以創(chuàng)造某種氣氛。隱喻的精煉、新奇、婉轉(zhuǎn)等特征為增加語言的修辭效果提供了可能。例如，一個(gè)婦女如果把她的丈夫說成是一個(gè)teddy bear，她要表達(dá)的是一系列的含義，包括warm，cuddly，loveable，harmless，soft等；詩人們把酒稱為忘憂物、掃愁帚、釣詩鉤等；在臺(tái)灣某旅館，男廁所被稱為“觀瀑樓”，女廁所被稱為“聽雨軒”，既有想象力，又富有詩意，又讓人忍俊不禁。 　　二、化妝品廣告中的隱喻 　　在當(dāng)今廣告時(shí)代，為了使自己品牌獨(dú)樹一幟，化妝品廣告語中也大量地使用了隱喻的方式傳達(dá)意義，使廣告語言更具吸引力和生命力。它除了要具備一般廣告的描述功能外，還要在廣告的表達(dá)鞏固和吁請(qǐng)功能上大做文章。在化妝品廣告里面，文字話語經(jīng)常要表現(xiàn)使用該產(chǎn)品后的效果，簡(jiǎn)單的一個(gè)“好”或“美”恐怕并不足以打動(dòng)消費(fèi)者，因而常用隱喻表達(dá)來增強(qiáng)其說服力。在廣告英語中，善于創(chuàng)意的廣告商充分利用語言的修辭藝術(shù)和功能，盡力使廣告語言文字精煉、風(fēng)趣幽默，回味無窮。 　　例1：The most sensational place to wear satin is on your lips. 　　這是一則口紅廣告。本體是口紅，喻體是“satin”。這則廣告把口紅比喻成了satin，顯然是說這種口紅擦在唇上，就好像為紅唇穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的綢緞一般。重點(diǎn)突出口紅的光澤，讓消費(fèi)者聯(lián)想到涂上這種口紅一定會(huì)光彩照人，性感無比。廣告效果形象生動(dòng)。 　　例2：Petal-drops：For the girl who wants a petal-soft skin. 　　這是一則滴露沐浴露的廣告。本體是女人的肌膚“skin”，喻體是“petal”。這則廣告把女孩子的肌膚比喻成鮮嫩欲滴的花瓣，暗示消費(fèi)者，用了這款沐浴露，皮膚會(huì)像花瓣一樣潤(rùn)滑。 　　三、化妝品廣告中隱喻的漢譯――歸化與異化 　　廣告中隱喻的翻譯，是采取歸化還是異化，應(yīng)以翻譯的文本和目的而定。就國(guó)外化妝品廣告來說，他們的產(chǎn)品要打入中國(guó)市場(chǎng)，翻譯要能被目的語消費(fèi)者所接受，其產(chǎn)品才能有好的銷售量。所以，化妝品廣告中隱喻的漢譯應(yīng)以歸化為主、異化為輔。 　　歸化（domestication）與異化（foreignization）的理論是美國(guó)學(xué)者韋努蒂（Lawrence Venuti）提出的。他認(rèn)為：“歸化方法就是用民族中心主義強(qiáng)行使外國(guó)文本符合目標(biāo)語的文化價(jià)值，把作者送回老家；異化方法就是用非種族中心主義將外國(guó)文本的語言文化特征強(qiáng)加于目標(biāo)語的文化價(jià)值，將讀者送出國(guó)”。異化、歸化是就翻譯中所涉及的文化轉(zhuǎn)化而言，前者

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