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隨著媒介的迅速發(fā)展，其承載的內(nèi)容形式也越來越豐富。

傳統(tǒng)報紙、廣播的內(nèi)容為一維的圖像、聲音；電視出現(xiàn)后，圖像和聲音得到結(jié)合，內(nèi)容形式變成二維。如今VR出現(xiàn)后，人們可以通過扭轉(zhuǎn)頭、眼鏡或改變手勢等觀察VR眼鏡中內(nèi)容，內(nèi)容形式變成三維。

一、傳播結(jié)構(gòu)的改變

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是樹形結(jié)構(gòu)，層級是從上往下的。例如，一期報紙的發(fā)行量是30萬份，印刷后分發(fā)到各個報刊亭，然后消費者去報刊亭買一份報紙跟家人一起看。假設(shè)每個家庭有3個人，則最多有90萬人看到這期報紙。

到了新媒體時代，傳播的層級被打破。絕對的中心點消失，每個人既是受眾又是傳播源，形成復(fù)雜的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

比如，某大V粉絲量是30萬，發(fā)表一篇文章后，先有5萬人看到；5萬人中有3萬人進行轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每個人影響10個人，則會有30萬人看到；這30萬人中，又有10萬人轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每個人又影響5個人，則又會有50萬人看到。以此類推，實際的傳播過程將更加復(fù)雜。

每個人都看到了新媒體強大的傳播能力，新媒體自然而然的服務(wù)于各行業(yè)宣傳活動，醫(yī)療也不例外。今天博策醫(yī)管就和大家講講醫(yī)療新媒體的定位與矩陣搭建。

二、醫(yī)療新媒體的定位

博策醫(yī)管認為，醫(yī)療新媒體應(yīng)當依托核心目的而存在。以運營微信公眾平臺為例，目前，無論是綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院，微信公眾平臺通常有三種定位。

1、做產(chǎn)品服務(wù)

以用戶為中心，立足點是產(chǎn)品，這類新媒體是產(chǎn)品型新媒體。它的核心價值在于幫助用戶解決某個問題，注重功能層面的創(chuàng)新。

例如，有些婦產(chǎn)醫(yī)院的微信公眾平臺設(shè)置了關(guān)注回復(fù)，用戶根據(jù)引導(dǎo)，通過回復(fù)不同問題來獲取相應(yīng)的孕產(chǎn)資料及醫(yī)院項目介紹。這時，可以將微信公眾號理解為一個APP，大家對這個公眾號的關(guān)注點更多停留在功能是否好用。

2、做品牌宣傳

以讀者為中心，立足點是內(nèi)容。這類新媒體是媒體型新媒體。它的核心價值是傳播品牌，產(chǎn)生美譽度。

例如，很多醫(yī)院的微信公眾平臺會推送疑難病例手術(shù)、診療的文章。這是為了讓民眾對醫(yī)院品牌的印象更加深刻，降低患者選擇診療時的信任成本。

3、做電商

簡而言之，就是讓大家買買買，微信公眾平臺就像一個店鋪，以顧客為中心，立足點是商品。這類新媒體是銷售型新媒體。它的核心價值是讓顧客消費。它用質(zhì)優(yōu)、新奇或便宜的商品，吸引用戶、促成交易。

例如，在微信公眾平臺搭建自己的商城，是醫(yī)美機構(gòu)的普遍做法，目的就是通過微信公眾號達成交易，既方便了顧客，也擴大了銷售渠道。

醫(yī)療新媒體的三種運營定位

三、確定定位后的注意事項

1、和用戶需求匹配

我們提供的內(nèi)容、產(chǎn)品或商品，一定要符合目標用戶的需求、創(chuàng)造價值。這種需求不能是偽需求，比如向和尚賣梳子這種命題，只適合測試，不適合真正的商業(yè)。

2、核心價值能一句話說清楚

核心價值就是你能給用戶提供什么，要用一句話表示出來，忌大而全。這種表述常見于新媒體號的功能介紹。以下是一個功能介紹的反面案例：“我的公眾號既提供賣貨服務(wù)，有你要的日常生活用品，又能教你學會很多生活、工作技能，還有各種類型的好玩的測試題?！?/p>

乍一看功能全，但是用戶往往記住的只是一個核心特點。所以最好用一句話梳理清楚核心價值，凸顯出差異性。當然，之后一些重要的運營活動也要圍繞核心價值展開。

那么，新媒體運營者在運營醫(yī)療賬號時，首先要了解醫(yī)院診療優(yōu)勢，并將優(yōu)勢言簡意賅的體現(xiàn)在平臺介紹當中。平臺的作品也要圍繞這一優(yōu)勢展開，通常來說?？漆t(yī)院抓?？苾?yōu)勢，綜合醫(yī)院抓重點科室優(yōu)勢。

3、定位隨不同階段轉(zhuǎn)移

很多醫(yī)療新媒體運營者問：新媒體的定位確定后，就不能再變了嗎？或者我們的公眾號既要賣產(chǎn)品，又要做品牌宣傳，我到底該怎么辦？

這種現(xiàn)象在中醫(yī)院比較常見，他們通過公眾號售賣代茶飲、香囊等中醫(yī)產(chǎn)品，同時將公眾號作為對外宣傳的主陣地，其實二者并不沖突。而值得我們注意的是，在某一時期，定位有相對的重心，這和醫(yī)院的重心、發(fā)展方向相關(guān)。在綜合醫(yī)院，主推科室或?qū)＜业淖儎痈怕史浅４螅旅襟w運營者在做賬號定位時要根據(jù)醫(yī)院不同階段的主推科室的變化進行運營調(diào)整。

四、新媒體矩陣搭建

隨著新媒體平臺越來越多，如微信、今日頭條、微博、抖音等，醫(yī)院管理者們和新媒體運營者們也希望通過多種新媒體平臺來實現(xiàn)醫(yī)院消息的多渠道分發(fā)。由此，一個概念開始被頻繁提及：新媒體矩陣。

1、新媒體矩陣的定義

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么，本文主要闡述醫(yī)療機構(gòu)的新媒體矩陣搭建。對于新媒體矩陣，目前業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的定義，通常我們將它定義為能夠觸達目標群體的多種新媒體的渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

2、橫向矩陣

橫向矩陣是指醫(yī)院在全媒體平臺的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。

新媒體橫向矩陣（部分平臺示例）

3、縱向矩陣

縱向矩陣主要指醫(yī)院在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序。如下圖所示，列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

4、搭建醫(yī)院新媒體矩陣的作用

醫(yī)院新媒體運營者一定要學會搭建新媒體矩陣，它的作用最主要體現(xiàn)在實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風險、協(xié)同放大宣傳效果。

4.1內(nèi)容多元化

每個平臺都有獨特的內(nèi)容風格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內(nèi)的段狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到60秒的視頻為主。醫(yī)院在多個平臺上建立賬號，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。

4.2分散風險

醫(yī)院新媒體運營者集中在某一平臺運營，如果被封號，則會前功盡棄。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

4.3協(xié)同放大宣傳效果

建立矩陣后，醫(yī)院在不同平臺所宣傳的內(nèi)容可以形成互補。比如在抖音發(fā)布專家問診、手術(shù)、查房的短視頻，突出專家的專業(yè)、辛苦、愛心，抖音粉絲也可以進一步轉(zhuǎn)化到微信當中。再在微信上推送專家手術(shù)、醫(yī)療案例解析的文章。其他內(nèi)容平臺如今日頭條、一點資訊、搜狐新聞同步分發(fā)案例文章。

那么我們試想一下，市民小張刷抖音看到了劉教授手術(shù)、查房的視頻，再刷頭條又看到了關(guān)于劉教授手術(shù)的文章，這兩次內(nèi)容推薦就可能燃起小張的興趣，促使他點擊文章，了解診療經(jīng)過。

短視頻的視聽傳達更容易讓受眾點擊瀏覽，圖文內(nèi)容可以詳盡闡述事情的發(fā)展經(jīng)過，二者形成互補，進而促進轉(zhuǎn)化。短視頻加文章，強化了醫(yī)院和專家在小張心中的印象，如果他有診療需求，或在未來產(chǎn)生診療需求，你的醫(yī)院很可能成為他的選擇。

好的醫(yī)療作品要想有流量，首先要遵守平臺規(guī)則。

很多人都知道，抖音等短視頻平臺對醫(yī)療領(lǐng)域?qū)彶榉浅栏?，做好新媒體人必須要有持之以恒的毅力，既要遵守規(guī)則，還要摸索出自己的發(fā)展道路。

另外，不同平臺之間，尤其是不同公司間的新媒體平臺禁止引流、轉(zhuǎn)粉、打硬廣，如何將導(dǎo)流平臺（抖音、頭條、微博等）的粉絲轉(zhuǎn)化到導(dǎo)入平臺（微信群、服務(wù)號等）之中，需要很多技巧，運營者們?nèi)收咭娙手钦咭娭恰?/p>

無論你的醫(yī)院是綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院，在制定新媒體營銷方案時，平臺定位與矩陣搭建是必不可少的。此外，在新媒體運營時還要監(jiān)督各平臺流量、互動、轉(zhuǎn)化等，文章篇幅有限，無法盡述。

對新媒體營銷感興趣的朋友可以關(guān)注博策醫(yī)管，未來將陸續(xù)更新關(guān)于新媒體運營的干貨。

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