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隨著媒介的迅速發(fā)展，其承載的內(nèi)容形式也越來(lái)越豐富。

傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播的內(nèi)容為一維的圖像、聲音；電視出現(xiàn)后，圖像和聲音得到結(jié)合，內(nèi)容形式變成二維。如今VR出現(xiàn)后，人們可以通過(guò)扭轉(zhuǎn)頭、眼鏡或改變手勢(shì)等觀察VR眼鏡中內(nèi)容，內(nèi)容形式變成三維。

一、傳播結(jié)構(gòu)的改變

傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)是樹(shù)形結(jié)構(gòu)，層級(jí)是從上往下的。例如，一期報(bào)紙的發(fā)行量是30萬(wàn)份，印刷后分發(fā)到各個(gè)報(bào)刊亭，然后消費(fèi)者去報(bào)刊亭買一份報(bào)紙跟家人一起看。假設(shè)每個(gè)家庭有3個(gè)人，則最多有90萬(wàn)人看到這期報(bào)紙。

到了新媒體時(shí)代，傳播的層級(jí)被打破。絕對(duì)的中心點(diǎn)消失，每個(gè)人既是受眾又是傳播源，形成復(fù)雜的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

比如，某大V粉絲量是30萬(wàn)，發(fā)表一篇文章后，先有5萬(wàn)人看到；5萬(wàn)人中有3萬(wàn)人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每個(gè)人影響10個(gè)人，則會(huì)有30萬(wàn)人看到；這30萬(wàn)人中，又有10萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每個(gè)人又影響5個(gè)人，則又會(huì)有50萬(wàn)人看到。以此類推，實(shí)際的傳播過(guò)程將更加復(fù)雜。

每個(gè)人都看到了新媒體強(qiáng)大的傳播能力，新媒體自然而然的服務(wù)于各行業(yè)宣傳活動(dòng)，醫(yī)療也不例外。今天博策醫(yī)管就和大家講講醫(yī)療新媒體的定位與矩陣搭建。

二、醫(yī)療新媒體的定位

博策醫(yī)管認(rèn)為，醫(yī)療新媒體應(yīng)當(dāng)依托核心目的而存在。以運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)為例，目前，無(wú)論是綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院，微信公眾平臺(tái)通常有三種定位。

1、做產(chǎn)品服務(wù)

以用戶為中心，立足點(diǎn)是產(chǎn)品，這類新媒體是產(chǎn)品型新媒體。它的核心價(jià)值在于幫助用戶解決某個(gè)問(wèn)題，注重功能層面的創(chuàng)新。

例如，有些婦產(chǎn)醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)設(shè)置了關(guān)注回復(fù)，用戶根據(jù)引導(dǎo)，通過(guò)回復(fù)不同問(wèn)題來(lái)獲取相應(yīng)的孕產(chǎn)資料及醫(yī)院項(xiàng)目介紹。這時(shí)，可以將微信公眾號(hào)理解為一個(gè)APP，大家對(duì)這個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注點(diǎn)更多停留在功能是否好用。

2、做品牌宣傳

以讀者為中心，立足點(diǎn)是內(nèi)容。這類新媒體是媒體型新媒體。它的核心價(jià)值是傳播品牌，產(chǎn)生美譽(yù)度。

例如，很多醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)會(huì)推送疑難病例手術(shù)、診療的文章。這是為了讓民眾對(duì)醫(yī)院品牌的印象更加深刻，降低患者選擇診療時(shí)的信任成本。

3、做電商

簡(jiǎn)而言之，就是讓大家買買買，微信公眾平臺(tái)就像一個(gè)店鋪，以顧客為中心，立足點(diǎn)是商品。這類新媒體是銷售型新媒體。它的核心價(jià)值是讓顧客消費(fèi)。它用質(zhì)優(yōu)、新奇或便宜的商品，吸引用戶、促成交易。

例如，在微信公眾平臺(tái)搭建自己的商城，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的普遍做法，目的就是通過(guò)微信公眾號(hào)達(dá)成交易，既方便了顧客，也擴(kuò)大了銷售渠道。

醫(yī)療新媒體的三種運(yùn)營(yíng)定位

三、確定定位后的注意事項(xiàng)

1、和用戶需求匹配

我們提供的內(nèi)容、產(chǎn)品或商品，一定要符合目標(biāo)用戶的需求、創(chuàng)造價(jià)值。這種需求不能是偽需求，比如向和尚賣梳子這種命題，只適合測(cè)試，不適合真正的商業(yè)。

2、核心價(jià)值能一句話說(shuō)清楚

核心價(jià)值就是你能給用戶提供什么，要用一句話表示出來(lái)，忌大而全。這種表述常見(jiàn)于新媒體號(hào)的功能介紹。以下是一個(gè)功能介紹的反面案例：“我的公眾號(hào)既提供賣貨服務(wù)，有你要的日常生活用品，又能教你學(xué)會(huì)很多生活、工作技能，還有各種類型的好玩的測(cè)試題。”

乍一看功能全，但是用戶往往記住的只是一個(gè)核心特點(diǎn)。所以最好用一句話梳理清楚核心價(jià)值，凸顯出差異性。當(dāng)然，之后一些重要的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也要圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。

那么，新媒體運(yùn)營(yíng)者在運(yùn)營(yíng)醫(yī)療賬號(hào)時(shí)，首先要了解醫(yī)院診療優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)勢(shì)言簡(jiǎn)意賅的體現(xiàn)在平臺(tái)介紹當(dāng)中。平臺(tái)的作品也要圍繞這一優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，通常來(lái)說(shuō)?？漆t(yī)院抓?？苾?yōu)勢(shì)，綜合醫(yī)院抓重點(diǎn)科室優(yōu)勢(shì)。

3、定位隨不同階段轉(zhuǎn)移

很多醫(yī)療新媒體運(yùn)營(yíng)者問(wèn)：新媒體的定位確定后，就不能再變了嗎？或者我們的公眾號(hào)既要賣產(chǎn)品，又要做品牌宣傳，我到底該怎么辦？

這種現(xiàn)象在中醫(yī)院比較常見(jiàn)，他們通過(guò)公眾號(hào)售賣代茶飲、香囊等中醫(yī)產(chǎn)品，同時(shí)將公眾號(hào)作為對(duì)外宣傳的主陣地，其實(shí)二者并不沖突。而值得我們注意的是，在某一時(shí)期，定位有相對(duì)的重心，這和醫(yī)院的重心、發(fā)展方向相關(guān)。在綜合醫(yī)院，主推科室或?qū)＜业淖儎?dòng)概率非常大，新媒體運(yùn)營(yíng)者在做賬號(hào)定位時(shí)要根據(jù)醫(yī)院不同階段的主推科室的變化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整。

四、新媒體矩陣搭建

隨著新媒體平臺(tái)越來(lái)越多，如微信、今日頭條、微博、抖音等，醫(yī)院管理者們和新媒體運(yùn)營(yíng)者們也希望通過(guò)多種新媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院消息的多渠道分發(fā)。由此，一個(gè)概念開(kāi)始被頻繁提及：新媒體矩陣。

1、新媒體矩陣的定義

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什么，本文主要闡述醫(yī)療機(jī)構(gòu)的新媒體矩陣搭建。對(duì)于新媒體矩陣，目前業(yè)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，通常我們將它定義為能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體的渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種類型。

2、橫向矩陣

橫向矩陣是指醫(yī)院在全媒體平臺(tái)的布局，包括自有APP、網(wǎng)站和各類新媒體平臺(tái)如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等，也可以稱為外矩陣。

新媒體橫向矩陣（部分平臺(tái)示例）

3、縱向矩陣

縱向矩陣主要指醫(yī)院在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是其各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，也可以稱為內(nèi)矩陣。這些平臺(tái)一般都是大平臺(tái)，比如微信。在微信平臺(tái)可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。如下圖所示，列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

4、搭建醫(yī)院新媒體矩陣的作用

醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)者一定要學(xué)會(huì)搭建新媒體矩陣，它的作用最主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。

4.1內(nèi)容多元化

每個(gè)平臺(tái)都有獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，例如，公眾號(hào)以圖文為主，微博以140字內(nèi)的段狀態(tài)加照片為主，抖音以15秒到60秒的視頻為主。醫(yī)院在多個(gè)平臺(tái)上建立賬號(hào)，可以使內(nèi)容形式多元化，吸引不同受眾群體。

4.2分散風(fēng)險(xiǎn)

醫(yī)院新媒體運(yùn)營(yíng)者集中在某一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，如果被封號(hào)，則會(huì)前功盡棄。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書(shū)中提到的遇到波動(dòng)和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

4.3協(xié)同放大宣傳效果

建立矩陣后，醫(yī)院在不同平臺(tái)所宣傳的內(nèi)容可以形成互補(bǔ)。比如在抖音發(fā)布專家問(wèn)診、手術(shù)、查房的短視頻，突出專家的專業(yè)、辛苦、愛(ài)心，抖音粉絲也可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到微信當(dāng)中。再在微信上推送專家手術(shù)、醫(yī)療案例解析的文章。其他內(nèi)容平臺(tái)如今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐新聞同步分發(fā)案例文章。

那么我們?cè)囅胍幌?，市民小張刷抖音看到了劉教授手術(shù)、查房的視頻，再刷頭條又看到了關(guān)于劉教授手術(shù)的文章，這兩次內(nèi)容推薦就可能燃起小張的興趣，促使他點(diǎn)擊文章，了解診療經(jīng)過(guò)。

短視頻的視聽(tīng)傳達(dá)更容易讓受眾點(diǎn)擊瀏覽，圖文內(nèi)容可以詳盡闡述事情的發(fā)展經(jīng)過(guò)，二者形成互補(bǔ)，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。短視頻加文章，強(qiáng)化了醫(yī)院和專家在小張心中的印象，如果他有診療需求，或在未來(lái)產(chǎn)生診療需求，你的醫(yī)院很可能成為他的選擇。

好的醫(yī)療作品要想有流量，首先要遵守平臺(tái)規(guī)則。

很多人都知道，抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域?qū)彶榉浅?yán)格，做好新媒體人必須要有持之以恒的毅力，既要遵守規(guī)則，還要摸索出自己的發(fā)展道路。

另外，不同平臺(tái)之間，尤其是不同公司間的新媒體平臺(tái)禁止引流、轉(zhuǎn)粉、打硬廣，如何將導(dǎo)流平臺(tái)（抖音、頭條、微博等）的粉絲轉(zhuǎn)化到導(dǎo)入平臺(tái)（微信群、服務(wù)號(hào)等）之中，需要很多技巧，運(yùn)營(yíng)者們?nèi)收咭?jiàn)仁智者見(jiàn)智。

無(wú)論你的醫(yī)院是綜合醫(yī)院還是?？漆t(yī)院，在制定新媒體營(yíng)銷方案時(shí)，平臺(tái)定位與矩陣搭建是必不可少的。此外，在新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)還要監(jiān)督各平臺(tái)流量、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等，文章篇幅有限，無(wú)法盡述。

對(duì)新媒體營(yíng)銷感興趣的朋友可以關(guān)注博策醫(yī)管，未來(lái)將陸續(xù)更新關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的干貨。

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