2021年1月30日，中國社科院健康業(yè)發(fā)展研究中心聯(lián)合好大夫在線，發(fā)布了2020年度中國好大夫榜。這是該榜單連續(xù)第8年發(fā)布，本次評選出2020年度中國好大夫369名，青年好大夫29名，縣域好大夫3名。

而這個榜單之所以被命名為中國好大夫榜，是因為入選醫(yī)生都活躍在好大夫在線平臺。在線上推廣越來越得到重視的今天，越來越多的醫(yī)生們選擇借助線上平臺來提升個人品牌影響力。起源于web2.0時代的好大夫在線，可以說是最早一批極具公信力的醫(yī)患交流與預約服務平臺，這也是很多公立醫(yī)院醫(yī)生和醫(yī)生工作室愿意注冊在好大夫的原因。但現(xiàn)在已經是web3.0時代，適合醫(yī)生做個人品牌推廣的平臺已經有很多選擇，那么醫(yī)生們該如何選擇呢？ 

為讓廣大醫(yī)生們減少自媒體選擇的彎路，醫(yī)略團隊特基于2020年度的中國好大夫榜，并選擇了部分醫(yī)療自媒體大V，以好大夫在線、今日頭條、新浪微博、抖音為被研究媒體，分析不同類型醫(yī)生的自媒體矩陣情況，并對自媒體選擇給出相關建議。

一． 中國好大夫們的自媒體矩陣現(xiàn)狀

1. 抽樣概述
在369名中國好大夫中，醫(yī)略團隊根據(jù)榜單順序選擇每個學科的前2名，合計選擇了76名；青年好大夫及縣域好大夫合計32名醫(yī)生全入選，總計醫(yī)生人數(shù)有108名。

對于上述108名醫(yī)生，醫(yī)略團隊判斷其是否入駐今日頭條、新浪微博、抖音三大平臺的標準為：對應平臺已經加V、且認證名稱或認證信息中有醫(yī)生真實姓名。符合標準的為正式注冊并記錄其粉絲數(shù)，不符合標準的，哪怕有粉絲也記錄為未正式注冊（統(tǒng)計圖表以”/”表示）。

2. 統(tǒng)計圖表
中國好大夫榜抽樣醫(yī)生自媒體矩陣如下： 

青年及縣域好大夫榜自媒體矩陣如下：

 3. 數(shù)據(jù)分析
通過上述兩張圖表，可以直觀看出中國好大夫榜與青年及縣域好大夫榜無明顯差異，故將108位醫(yī)生合計分析。 

上表是不同平臺醫(yī)生入駐認證情況，可以看出，在今日頭條、新浪微博、抖音三個平臺中，醫(yī)生正式認證比例最高的是今日頭條，超過了50%；其次是新浪微博，接近1/3；抖音認證比例最低，只有5.6%. 另外，可以看出入榜醫(yī)生們自媒體矩陣意識總體還有些偏弱，因為今日頭條、新浪微博、抖音三個平臺均未認證的比例高達31.5%，只有四個人在這三個平臺全部認證，他們的情況如下： 

通過上面的自媒體矩陣齊全榜，也可以看出初步認為抖音吸粉最容易，其次是新浪微博，最難的是今日頭條。這可能與今日頭條嚴控粉絲質量、不允許購買粉絲有關。另外，這4位醫(yī)生中，好大夫熱度只有一位是4.7，其余人均為5（好大夫熱度最高值即為5）。 那么，不同地區(qū)的醫(yī)生對于上述三個平臺的入駐是否有區(qū)域差異呢？請看下表： 

可以看出，入駐（再次聲明：均以加V認證為準）頭條方面，各地幾乎無差異，北京醫(yī)生的入駐率稍高。微博入駐率差異較大，最高的是上海，最低的卻是廣東。而抖音，只有北京、上海、江蘇入駐，其中北京醫(yī)生的入駐率稍高，這與北京是影視文化中心倒也吻合。  

二． 醫(yī)療自媒體大V矩陣現(xiàn)狀與分析

以上僅是對2020年度中國好大夫相關榜單進行的自媒體矩陣分析，那么這些入榜的醫(yī)生在自媒體選擇上，與醫(yī)療自媒體大V是否有區(qū)別呢？醫(yī)略營銷團隊對入駐今日頭條且加V認證、粉絲數(shù)超過20萬的醫(yī)生隨機抽樣10名進行了相關統(tǒng)計，數(shù)據(jù)如下表： 

通過上表與中國好大夫入榜醫(yī)生相關抽樣調查進行比較，可以發(fā)現(xiàn)有3大區(qū)別：

1） 醫(yī)療自媒體大V并非認知于公立醫(yī)療機構；

好大夫在線在2006年創(chuàng)設之初，就堅定只收錄公立醫(yī)療機構，后來在雖然有所放開，但除了保留公立轉制的一些醫(yī)院，對新入駐的綜合性或嚴謹醫(yī)療的民營醫(yī)療機構審核極嚴（口腔醫(yī)美類非嚴謹醫(yī)療類相對寬松），目前僅少部分綜合實力較強的綜合性民營醫(yī)院成功入駐。另外，對于從二甲以上公立醫(yī)院離職進入民營醫(yī)療機構的醫(yī)生個人，可以申請以個人工作室的名義入駐。所以，本次2020年度中國好大夫榜單中的醫(yī)生，均出自公立醫(yī)療機構（三甲醫(yī)院占絕大多數(shù)）。

而今日頭條、新浪微博、抖音這三個自媒體平臺均成立于2010之后，早期對于醫(yī)生個人的任職背景要求比較寬松，因此民營醫(yī)療機構的醫(yī)生在這三個平臺的機會更多。 

2） 醫(yī)療自媒體大V的自媒體矩陣更加豐富；

因為好大夫在線在成立早期，是團隊成員主動摘抄各家公立醫(yī)院和醫(yī)生的信息并錄入，所以好大夫在線的入駐醫(yī)生，很多都是被動加入的，甚至有很多入駐醫(yī)生到現(xiàn)在依然是零活躍。雖然有些醫(yī)生逐漸認同了好大夫在線的引流價值，但總體上個人品牌推廣意識并不強。

而自媒體大V的品牌推廣意識都比較強，醫(yī)生也如此，所以醫(yī)療自媒體大V對于今日頭條、新浪微博、抖音等頭部流量平臺是能入駐就入駐，畢竟，從知名度來說，因為每個平臺的受眾都不同，入駐更多平臺可以覆蓋更多的目標受眾、有利于個人品牌影響力的快速提升。 

3） 醫(yī)療自媒體大V的好大夫在線指數(shù)平均較低。

為確保數(shù)據(jù)的精準性，醫(yī)略營銷團隊對中國好大夫榜中38個學科榜單的最后一名進行逐一的熱度檢查，記錄其好大夫在線的熱度值（全稱是綜合推薦熱度，最高值為5），發(fā)現(xiàn)最低熱度為3.9，平均熱度為4.71。

但所抽樣調查的10位醫(yī)療自媒體大V中，有8人入駐好大夫在線，最高熱度為4.2，最低熱度為2.8，平均熱度為3.25，明顯低于中國好大夫榜中38個學科榜單的最后一名平均熱度。

出現(xiàn)這種情況，醫(yī)略營銷團隊分析認為主要是由于醫(yī)療自媒體大V的媒體矩陣比較豐富，各個平臺的維護都需要時間，用于好大夫在線的時間必然偏少。 

三． 醫(yī)生們該如何建立自媒體矩陣

1. 組合布局
醫(yī)略營銷認為：合理的自媒體矩陣，是由多個平臺和多個賬號協(xié)同構成的，示意圖如下：

對于有個人品牌塑造計劃的醫(yī)生來說，首先應該選擇多個適合自己的平臺，并對這些平臺進行權重劃分（示意圖中空白處不同顏色深度代表不同精力投入度），一般建議是頭部流量平臺作為主平臺，其他平臺作為輔助性平臺。

有了多個平臺后，同樣的內容可以在相同類型的平臺進行分發(fā)，但要注意各平臺對原創(chuàng)性的要求，原創(chuàng)性要求高（涉及賬號分值）的可以優(yōu)先發(fā)。
其次，對于有團隊的醫(yī)生，可以讓團隊也在所選平臺注冊小號，在主號內容發(fā)出后，小號可以在對應平臺進行點評、點贊、轉發(fā)，也可以小號轉發(fā)次要內容，主要參與互動。通過多個賬號的巧妙結合，有利于主號更加快速的成長。

2. 差異選擇

在平臺選擇方面，重點是思考3個方面的問題：

1） 公立or民營

目前，所有的自媒體平臺對于公立醫(yī)院尤其是三甲醫(yī)院副主任以上職稱的醫(yī)師是廣泛放開，但對于民營醫(yī)療機構來說，卻會面臨諸多限制，有些頭部流量媒體會只允許公立醫(yī)院或副高以上職稱入駐。

所以，每位醫(yī)生應結合自己的情況進行選擇。另外，除了本文所說的好大夫在線、今日頭條、新浪微博、抖音，還有個人公眾號、微信視頻號、快手、知乎號、百家號、企鵝號、搜狐號、健康界、領英、脈脈等都可以作為自媒體，其中很多對民營醫(yī)療機構的醫(yī)生也是開放的。

 2） 圖文or視頻

大家都知道目前短視頻很火，那醫(yī)生IP打造是不是要重點選擇短視頻方向？我們認為這個問題不能用yes or no 那樣簡單粗暴的回答，應該結合醫(yī)生自身情況和目標患者情況。既然是平臺用戶創(chuàng)造內容（UGC），那么對用戶（即醫(yī)生）的要求更為重要。以下從10個要素，對圖文和短視頻的UGC要求進行比較：

可以看出，為了更好的進行醫(yī)生IP打造，圖文創(chuàng)作要求總體比較低，而短視頻要求總體比較高。而這樣的要求，與漲粉速度大體上也是正比例關系，即從總體概率來說，圖文漲粉過程相對比較漫長，而短視頻漲粉速度較快。而醫(yī)生IP打造該選擇圖文還是短視頻，更多是要結合醫(yī)生個人的情況。例如，一位比較內向靦腆的醫(yī)生有可能寫出很精彩的文章，但面對鏡頭卻難免怯場。而日常就非常開朗外向喜歡溝通表達的醫(yī)生，則更容易借助短視頻成功打造其個人IP。

3） 公域&私域

簡單來說，目前基于微信的基本都屬于私域流量平臺，其中微信的視頻號通過鏈式傳遞，有部分公域流量的效果（通過點贊人而向陌生人傳遞），其他平臺都可以視為公域流量平臺。

公域流量平臺的好處是傳播無上線，例如本文所分析的10位醫(yī)療自媒體大V，不同平臺粉絲總數(shù)都超過了100萬甚至1000萬，一篇好的內容往往也可以達到幾百萬甚至幾千萬的閱讀量，對于朋友圈好友多數(shù)不超過2000的廣大醫(yī)生來說，想通過公眾號、朋友圈、視頻號實現(xiàn)這么高的傳播量或者粉絲量，幾乎是不可能的。

所以，要想快速提升個人品牌并實現(xiàn)流量轉化，我們建議是以公域流量平臺為重實現(xiàn)廣泛引流，對于有廣泛社會價值或非常正能量的原創(chuàng)內容，可以公域流量平臺和私域流量平臺同時發(fā)布。而私域渠道中的朋友圈，要注意避免過度宣傳而被屏蔽、工作和生活內容兼顧以打造有溫度的個人形象。

3. 原創(chuàng)至上

所有的自媒體平臺都更喜歡原創(chuàng)的內容，靠復制、粘貼或轉發(fā)，永遠不可能獲得平臺的流量支持！

注重原創(chuàng)后，接下來就是原創(chuàng)內容的技巧了，有一個必須掌握的4V理念 ，掌握后可以實現(xiàn)事半功倍的效果，具體應用可參考 ：醫(yī)生IP打造必須掌握的4V實戰(zhàn)應用

本文作者 | 仲崇海 醫(yī)略營銷創(chuàng)始CEO、醫(yī)療行業(yè)研究員、醫(yī)院品牌資深咨詢師、醫(yī)院營銷宣傳推廣培訓師、健康界等醫(yī)療媒體專欄作者。

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