“家人們誰懂啊，周一瑞幸周二奈雪周三茶百道周四庫迪周五古茗周六coco，9塊9根本喝不完！”

緊隨咖啡的9.9大戰(zhàn)，茶飲們也在今年加速“蜜雪冰城化”，9.9變成了一種潮流。伴隨著茶百道、coco、奈雪的茶等品牌把9.9玩出了更多花樣，小紅書、抖音等社交媒體上類似的“驚呼”也越來越多。更有消費者算起經(jīng)濟賬：每天9.9來一杯咖啡或者奶茶，一年365天也只要三千多，薅羊毛的快樂足夠持續(xù)一整年。

你讓利、我享受，眼看著品牌和消費者實現(xiàn)了雙向奔赴。9月即將結束，我們可以預測，不少打著做活動旗號推出的9.9“福利”，顯然不會就此終止。

然而，全方位低價帶來的熱度之下，行業(yè)問題可能變得更明顯。在一篇分析當前茶飲行業(yè)9.9商戰(zhàn)的文章之下，一名茶飲品牌加盟商稱，這些品牌大打價格戰(zhàn)，卻把壓力給到了加盟商。同時，從今年各品牌上新情況來看，飲品配方明顯已卷到了瓶頸期，不少應季新品種并無有效熱度，導致大多數(shù)單品擠在狹窄的價格區(qū)間。比起創(chuàng)新，茶飲行業(yè)更在意“保本”。

都是9.9，要復刻瑞幸9.9的成功道路，茶飲行業(yè)面對的壓力不小。

最樸素的商戰(zhàn)，只需要9.9的價格戰(zhàn)

9.9的瑞幸人手一杯，9.9的奶茶還在想方設法玩出新意。

喜茶開放加盟后，“9元喝喜茶”已經(jīng)幾乎變成了新店開業(yè)引流的常駐手段。8月底，“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”成為奈雪經(jīng)營的新口號，短時間內(nèi)迅速拉升了單量。9月，茶百道開啟“9.9喝真鮮奶茶”的“限時”活動，品類直接和奈雪狹路相逢。

除此以外，古茗、快樂番薯、coco、滬上阿姨、霸王茶姬、檸檬茶丘大叔等一系列名氣或大或小、布局或多或少的品牌，紛紛把產(chǎn)品價格線下壓。

這無疑取經(jīng)自咖啡9.9的思路。瑞幸的9.9戰(zhàn)略，令其二季度門店消費和業(yè)績顯著增長，尤其是二季度平均每月交易客戶數(shù)達到4310萬，較去年增長107.9%。為了9.9的一杯體驗，消費者是愿意到門店走一遭的。

不同的是，咖啡行業(yè)，消費者會因為星巴克作為心理價格錨點，覺得在20元均價的情況下，9.9的咖啡極具性價比。但在奶茶賽道，有蜜雪冰城之類的價格殺手在前，9.9也只能靠鮮奶等原材料價值或者品牌效應，體現(xiàn)自己的超值。因此，如何把9.9玩出更多價值，才是茶飲品牌探索的重點。

不難發(fā)現(xiàn)，這輪9.9運動中，把9.9與社群、私域結合起來，盡可能壓榨價格的吸引力，引流帶動品牌的綜合建設，正是不少玩家的追求。典型的例子有奈雪的茶、茶百道、古茗、霸王茶姬等。

以霸王茶姬的9.9原葉鮮奶茶優(yōu)惠券為例，其在社群發(fā)放后，要求堂食并且24小時內(nèi)通過品牌小程序使用，不僅帶動了線下門店的客流，還縮短了消費者兌換履約的鏈路，避免了囤貨心理，讓即領即買變成一種習慣。此外，9.9領券往往還需要注冊成為品牌會員，而非像部分咖啡品牌一樣，可以在直播渠道不記名囤券。

事實上，9.9到店核銷還有著對消費思維的考慮。傳統(tǒng)茶飲定價在把配送費等雜項考慮進去后，往往停留在10元到15元區(qū)間，相對于9.9的個位數(shù)定價，往往會給人一種每天一杯消費偏高的感覺——消費者會不自覺地將其與瓶裝飲料價格、正餐價格進行對比。

但價格打到9.9之后，到店核銷則很容易讓消費者培養(yǎng)出一種習慣：反正價格也不貴，上學上班路上順手消費一杯就行。在一些評論中，我們也能發(fā)現(xiàn)這個價格錨點對消費習慣的扭轉作用。9.9足以讓任何飲品轉變?yōu)槿粘ｏ嬈返囊徊糠?，瑞幸也是因此成為了都市打工人的“口糧”。

即便如此，咖啡賽道也并非所有玩家都認同平民化消費的理念。Tims天好中國的首席財務官CFO李東曾指出：“如果咖啡的定價在10元左右，消費者不會認為這是一款專業(yè)或者高質量的咖啡。”在這類玩家看來，長期低價并不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

同理，咖啡本身作為一種核心品類，在中國市場的理論增長空間還很大，分歧都依然存在。茶飲早已步入短兵相接的境地，從奶茶到檸檬茶到蔬果茶，甚至是輕酒茶，再多的9.9，也掩蓋不住飲品們配方的同質化趨勢，9.9是福是禍，尚未可知。

雖然頭部茶飲品牌一樣能在規(guī)模效應的加持下強行加入9.9商戰(zhàn)，但瑞幸在9.9之外，尚且能拿出醬香拿鐵、茶咖這樣客單價不低的產(chǎn)品，而對部分茶飲品牌來說，9.9之后，或許將無路可走。

供應鏈高度同質化，飲品們在內(nèi)卷中“被迫”創(chuàng)新

美團新餐飲研究院近期發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，今年上半年，美團外賣平臺上銷量排名前20的茶飲新品，有15款都是水果茶。桃子、西瓜等水果，換一種搭配和一個名字，就從茶百道、古茗的爆品，變成了蜜雪冰城的主打。

這一方面自然是消費者的選擇，對傳統(tǒng)水果口味的適應性影響大眾消費選擇。但另一方面，對重視創(chuàng)新、渴望持續(xù)推出爆品的茶飲品牌來說，這又令它們擔憂同質化問題。

不僅僅是水果，如果按照茶飲發(fā)展過程中，飲品成分和制作方式進行分類，茶飲行業(yè)大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段——奶精勾兌的1.0奶茶時代，“牛奶+茶葉+小料”的2.0飲品時代，以及“茶+奶+果”的新茶飲時代。越來越多的品牌還開始將部分酒類、天然植物成分作為基底。

只不過，玩轉原料道路本身要受到多維度的限制。一方面，前兩年的油柑、去年的桑葚，這類小眾原料傳統(tǒng)渠道小，產(chǎn)能有限，短時間內(nèi)即使出現(xiàn)了爆品，也無法滿足所有茶飲品牌的需求，需要時間進行產(chǎn)能與分配的調(diào)整。

另一方面，不是每一次創(chuàng)新嘗試都會成功：去年，喜茶、奈雪的茶以及樂樂茶都曾押寶芭樂，但市場反響平平，未到盛夏，它們的嘗試便已無疾而終。但到了今年，楊梅又成功拿下夏天的“銷冠”，茶飲品牌只能持續(xù)追逐熱點。在源頭供應鏈一側，品牌間或多或少有所交流，或者通過采購狀況推測市場的趨勢，轉而放大了同質化的缺陷。

所以，為什么茶飲品牌同時也熱衷于IP聯(lián)名、9.9價格戰(zhàn)這些手段？因為相對于創(chuàng)新的不確定性，既有的舒適道路成功概率更高，哪怕長遠來看，這并不安全。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2015年到2022年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1423億元，但2022年的市場規(guī)模環(huán)比僅僅增長0.3%，不足5億元。另一邊，由東方樹葉、元氣森林等飲品品牌掀起的新茶飲熱潮，也在以類似的理念和成分，搶奪現(xiàn)制茶飲的生存空間。

在此背景下，茶飲品牌不得不從每一個可能的地方，展示自己的價值。例如，為了在原材料同質化的情況下提升自己的產(chǎn)品形象，部分品牌會額外從原材料產(chǎn)地、制作手法等層面推敲營銷語言，試圖給產(chǎn)品打上文化烙印。比如常見原料中的烏龍茶系鳳凰單樅，會被額外附加海拔1500米清新環(huán)境、單株供茶等概念。但事實上，鳳凰單樅得名“單”字是因為其本來就“單株采摘、單株制茶、單株銷售”，并不會因為品牌區(qū)別搞特殊。

顯然，“茶+奶+果+酒+文化”都被用遍了之后，曾經(jīng)標榜一款新品背后有上百款試錯經(jīng)歷的茶飲玩家們，創(chuàng)新難度越來越大了。現(xiàn)階段，茶飲市場的增長重點已經(jīng)放在了一線城市和四線及以下城市，要么靠客單價和消費頻率，要么靠下沉市場少數(shù)還沒有消費習慣的新消費者。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（以下簡稱CCFA）新茶飲委員會近期聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布《2023新茶飲研究報告》，數(shù)據(jù)顯示，一線城市和四線以下城市上半年訂單量增速均維持在30%以上。

對此，行業(yè)的探索面正在不斷擴大，創(chuàng)新也逐漸傾向于打破常規(guī)。在前不久咖門主辦、大咖國際冠名的茶飲行業(yè)2023新飲力大賽-冠軍賽上，獲獎者普遍選擇番茄、沙棘、李子、白柚、百里香等茶飲行業(yè)使用有限的材料，開發(fā)出不同的應用方式，把茶咖、調(diào)酒、鮮香等思維融入飲品配方，并融合澄清工藝等手法，為茶飲現(xiàn)制或預制帶來了新的參考方向。

未來，各方的重點或許會放在，如何把這些新點子和食品工業(yè)化的可靠量產(chǎn)結合起來，沖擊市場的味蕾。

不可否認的是，當9.9深入人心，茶飲行業(yè)曾經(jīng)的“高貴”已經(jīng)一去不復返，新品要賣上價也會變得更難。這個趨勢究竟是好是壞，只能在優(yōu)勝劣汰的行業(yè)角逐中，得出最終的答案。

來源：松果財經(jīng)

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