道哥| 作者

《什么值得加盟》| 來源

茶飲行業(yè)最近有幾個非常有意思的現(xiàn)象——

8月，喜茶悄然上線美團拼好飯，部分產(chǎn)品折后價降到6.9-9.9元區(qū)間；22日，又宣布正式入駐淘寶閃購（餓了么）平臺，開始擁抱“外賣大戰(zhàn)”。

8月底，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰談及外賣大戰(zhàn)時明確表示：堅決做高價值品牌，堅決不卷入價格戰(zhàn)。

喜茶和霸王茶姬，中國新茶飲雙雄面對如火如荼的價格戰(zhàn)，為何會作出兩種截然不同的反應？

01

現(xiàn)在的霸王茶姬=剛出道的喜茶

喜茶和霸王茶姬，是中國高端茶飲市場的兩個標桿品牌。

2017年，喜茶在上海人民廣場出道。“上百人被蛇形通道分成6條，等候少則半小時多則6小時?！边@是媒體筆下喜茶入駐上海時的盛況。

通過引入水果茶、開拓商場店模型等手段，喜茶一舉將一瓶茶飲帶到30元以上的時代，比今天的霸王茶姬還要貴。

資本助力，又趕上中國大陸消費升級的大浪潮，喜茶不僅順勢開出了很多高勢能門店，也在社交媒體上贏得了此前任何餐飲品牌都未曾獲得過的巨大聲量。

喜茶爆火的同時，遠在云南一隅的張俊杰，創(chuàng)立了霸王茶姬，定位“新中式國風茶飲”。2021年底發(fā)展到1000家店，但隨后實現(xiàn)了像火箭一樣的躥升速度，到了2024年底直接發(fā)展到了6000家。

在這之前，霸王茶姬最大的同位競爭對手是茶顏悅色——原葉輕乳茶的首創(chuàng)者，地位和喜茶旗鼓相當。到了2024年，霸王茶姬一舉將其碾壓。

霸王茶姬的逆勢出圈，與吃到了“國潮紅利”有很大的關系?！扒〉胶锰帯钡膰北磉_，對資本和加盟戰(zhàn)略的主動擁抱，是其橫空出世的資本。

除此之外，霸王茶姬摸著喜茶過河，同樣注重門店品牌勢能的打造，高舉高打。自2021年9月，成都春熙路旗艦店開業(yè)，霸王茶姬又先后在全國范圍內的眾多黃金地段，開出多家面積超過200平的全新旗艦店。

在產(chǎn)品端，喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋茶，霸王茶姬以“原葉茶+鮮奶”的邏輯打造大單品，核心產(chǎn)品“伯牙絕弦”累計銷量突破12億杯，并喊出“以東方茶，會世界友”的品牌使命，徹底奠定了國潮茶飲賽道領軍地位。

如果說喜茶因為產(chǎn)品革命和營銷打法提升了中國茶飲的價值感，那么霸王茶姬，則是在精神層面試圖讓中國茶飲承擔“會世界友”的時代使命。

02

現(xiàn)在的喜茶≠現(xiàn)在的霸王茶姬

時間來到后疫情時代。全國經(jīng)濟的疲軟，茶飲市場的白熱化競爭，讓各品牌不得不卷入價格戰(zhàn)，以適應消費環(huán)境和消費習慣的改變。

就連喜茶，這些年都在高端與平價間左右搖擺，但是，霸王茶姬卻高調表態(tài)不參與價格戰(zhàn)。它的底氣來自哪里？

首先，喜茶是在存量市場搶蛋糕，霸王茶姬正在享受品牌紅利。

作為新茶飲的開創(chuàng)者和高端市場的定義者，喜茶在早期通過創(chuàng)新的芝士奶蓋茶和獨特的品牌設計，成功樹立了高端品牌形象。當時茶飲市場是藍海，它不需要打價格戰(zhàn)，消費者愿意為溢價買單。

但是現(xiàn)在，高端市場增長見頂。喜茶的門店數(shù)量、品牌勢能和增長故事均遇到了瓶頸。為了繼續(xù)吸引資本和尋求增長，它必須向下滲透，去爭奪更廣闊的中端市場。

前有奈雪這個老對手，中間有茶百道、古茗、滬上阿姨等強勢品牌，后有蜜雪冰城這座“大山”。喜茶想進入這個市場，最直接、最快速的武器就是價格戰(zhàn)。

霸王茶姬作為后來者，沒有選擇在“水果茶”這個紅海賽道與喜茶、奈雪正面硬剛，而是巧妙選擇了“原葉鮮奶茶”這個差異化賽道。這與當時主流重糖、重料、重水果的風潮形成鮮明對比，吸引了一批追求茶香本味、口感清爽和“健康”概念的消費者。

在這個賽道，雖然也有書亦燒仙草、茶顏悅色等對手，但市場集中度遠沒有水果茶那么高。所以說，它不是在已有的存量市場里搶蛋糕，而是通過差異化產(chǎn)品，開辟了一個新的增量市場。

其次，喜茶更多的聚焦于產(chǎn)品和營銷，而霸王茶姬形成了獨特的審美溢價。

喜茶通過高端的產(chǎn)品確立了自己的市場地位。推新、聯(lián)名、新店型等一系列舉措都在告訴消費者：我的產(chǎn)品很好，很高級。

而霸王茶姬深諳“賣產(chǎn)品不如賣文化”的道理。從品牌名到產(chǎn)品名，再到門店設計和包裝，其將“國風”文化深深植入品牌基因。這不僅僅是一個概念，而是形成了獨特的品牌體驗和審美溢價。

消費者在這里購買的不僅僅是一杯奶茶，更是一種文化認同和社交貨幣。霸王茶姬2025年二季度小程序注冊會員用戶數(shù)突破2億，顯示出強大的品牌認同度。

當品牌提供了足夠的情感價值和身份認同感時，消費者對價格的敏感度就會下降，并愿意為這種文化體驗支付溢價。這使得降價不再是吸引他們的首要手段。

道哥王新磊在在《中國餐飲連鎖方法論》同樣報告中寫到：餐飲必須首先成為一個好品牌，在同質化競爭中擁有足夠的壁壘，才能拿到“競爭萬店”的入門資格……（更多詳情：各位餐飲人：“中國必將產(chǎn)生我們自己的方法論。”）

再次，喜茶一直在高端市場與下沉市場之間搖擺，而霸王茶姬則擁有全球開店的更多可能性。

喜茶的市場擴張導致其價格策略呈現(xiàn)出明顯的矛盾性：一方面推出南姜甘草芭樂等新品，價格回升至20-25元區(qū)間，以保持高端品牌的調性；另一方面又入駐淘寶閃購和美團“拼好飯”，在下沉市場推出6折優(yōu)惠，試圖籠絡更多的下沉市場消費者。

霸王茶姬早期側重于新一線及二三線城市。在這些市場，15-20元正是一杯“高端奶茶”的心理價位。霸王茶姬的產(chǎn)品和定價正好卡位這個需求最旺盛的區(qū)間，無需降價也能成為當?shù)氐摹跋M升級”之選。近兩年市場格局向一線城市傾斜，屬于“農(nóng)村包圍城市”，更是無需降價。

同時，全球化是霸王茶姬重要的發(fā)展戰(zhàn)略。今年二季度，霸王茶姬海外的GMV同比增長70%以上，達到了2.3億元。霸王茶姬已在亞太及北美等核心市場建設了本土化團隊，據(jù)最新財報披露，公司宣布了全新的北美管理層團隊。

霸王茶姬講的是一個“東方茶飲走向世界”的故事，在海外市場（如東南亞）開店迅猛。在海外，其競爭環(huán)境完全不同，國風文化本身就是稀缺價值，更具溢價能力，更無需價格戰(zhàn)。

最后，霸王茶姬的擴張模式也不允許其參加價格戰(zhàn)。

霸王茶姬采取的是加盟擴張，加盟店占比97%。其門店很多都開在高端商場當中，門店投入和街邊店不可同日而語。從裝修和房租這兩項最硬性的成本來看，會遠遠高于蜜雪冰城等其他茶飲品牌。

開出一家蜜雪冰城的門店，總投入三四十萬就可以拿下。而霸王茶姬價格翻倍是常態(tài)。

而加盟商愿意承擔高成本投入的原因在于，他們相信品牌的號召力。因此愿意支付高價租賃優(yōu)質店面，并借助良好的位置和高流量維持品牌勢能。然而如果這個循環(huán)一旦被打破，銷量下降，加盟商將面臨巨大的虧損風險。

2025年二季度，霸王茶姬同店月均銷售額同比下降23%，說霸王茶姬不急，投資人和加盟商或許要急眼。但如果加入價格戰(zhàn)，消費者對其“價值感”的認知就會崩塌。等價格戰(zhàn)結束那一天，想把價格重新調回16元，比登天還難。喜茶就是前車之鑒。

價格戰(zhàn)下，霸王茶姬的處境比誰都尷尬——如果要繼續(xù)維護品牌調性，用戶可能進一步流失；如果按捺不住加入價格戰(zhàn)，高端品牌的位置勢必就保不住了。

從這個角度看，沒有哪個茶飲品牌比霸王茶姬更希望價格戰(zhàn)早日結束。

03

未來的霸王茶姬=現(xiàn)在的喜茶？

綜合而言，喜茶打價格戰(zhàn)是戰(zhàn)略轉型的必然結果，是它從神壇走向凡間，與廣大中端品牌爭奪市場的無奈卻必要之舉。

而霸王茶姬之所以能“避開”價格戰(zhàn)，是因為它選擇了一條更巧妙的賽道，用差異化的產(chǎn)品、更具優(yōu)勢的成本和鮮明的品牌形象，在一個競爭相對不那么白熱化的領域里高速成長。

所以，當別人還在“卷價格、卷配料”的層面競爭時，霸王茶姬已經(jīng)躍升到了“卷品類、卷文化、卷效率”的更高維度。

但是長遠來看，沒有任何品牌能永遠避開競爭。當霸王茶姬完成萬店目標，市場趨于飽和時，它同樣會面臨增長壓力。

未來的霸王茶姬，會不會成為今天的喜茶？將是另一個考驗。

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