吳卓群  景雅倩  馬霜  杜田意  錢星羽  蔣東啟  指導(dǎo)老師：高振 上海商學(xué)院

基金項(xiàng)目：上海市一流本科零售業(yè)管理專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目。

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，大家對(duì)隨著健康飲食在人們心中的地位的提高，酸奶用戶數(shù)量也一路突飛猛漲。市場(chǎng)上各種品牌各種口味的酸奶也跟著層出不窮，面對(duì)琳瑯滿目的酸奶，到底應(yīng)該選擇哪種酸奶？什么價(jià)位更容易讓人接受？不同的因素會(huì)影響著大家的選擇。本文旨在抽樣統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)于酸奶促銷方式的選擇，來(lái)更好地得出大眾青睞的促銷方式。

關(guān)鍵詞：酸奶；促銷；消費(fèi)者選擇

一、引言

酸奶是很多人生活中的一部分，消費(fèi)者大多都會(huì)因?yàn)閷?duì)身體有益處而選擇酸奶，而在選擇酸奶產(chǎn)品的時(shí)候，常常選擇自己熟悉與信任的酸奶品牌進(jìn)行消費(fèi)，然而如果在此過(guò)程中消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌推出了極具誘惑力的促銷，消費(fèi)者往往會(huì)考慮是否改變自己的購(gòu)買選擇。有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)人均酸奶消費(fèi)量11.10美元，遠(yuǎn)低于日本68.52美元以及美國(guó)和香港，這也表明中國(guó)酸奶市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆ｎA(yù)計(jì)中國(guó)該數(shù)據(jù)未來(lái)五年會(huì)以每年14%的速度增長(zhǎng)。[1] 本文針對(duì)酸奶的促銷方式如何影響消費(fèi)者的選擇進(jìn)行研究，研究結(jié)論有助于零售商和生產(chǎn)商理解消費(fèi)者的購(gòu)物心理，以及制定有效的價(jià)格促銷策略和選擇合理的促銷時(shí)機(jī)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供建議。

二、消費(fèi)者對(duì)酸奶飲品的選擇意愿調(diào)查分析

（一）問卷設(shè)計(jì)及收集過(guò)程

1.問卷設(shè)計(jì)過(guò)程

（1）明確研究對(duì)象

影響消費(fèi)者的購(gòu)買有很多因素，然而關(guān)鍵因素需要通過(guò)對(duì)樣本的調(diào)查研究才能獲知，將影響消費(fèi)者購(gòu)買的行為的各種因素提出來(lái)進(jìn)行研究。探討各種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度及各要素之間的相互影響作用。本次調(diào)查問卷從消費(fèi)者的個(gè)人情況、消費(fèi)者的選擇偏好以及酸奶飲品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度這幾個(gè)方面展開，其中通過(guò)比較影響消費(fèi)者程度大小的幾個(gè)要素以及消費(fèi)者在選擇商品時(shí)存在哪些偏好作為要素得出結(jié)論。

（2）選擇研究樣本

樣本的特征對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大的影響，不同的樣本具有不同的特點(diǎn)，需要采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究。然而因?yàn)樗崮田嬈肥鼙姀V，所以本次問卷調(diào)查樣本設(shè)置不限年齡。因受疫情影響，本次采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，節(jié)省時(shí)間和精力，便于統(tǒng)計(jì)與調(diào)查研究。

（3）擬定研究問卷

通過(guò)對(duì)超市賣場(chǎng)的的線下調(diào)查，以及小組成的網(wǎng)上討論，最終確認(rèn)了問卷所需的指標(biāo)。本研究所設(shè)計(jì)的問卷共有14道題，包括被調(diào)查者的個(gè)人信息、經(jīng)濟(jì)狀況和與酸奶飲品促銷方式相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，其中含客觀情況和主觀想法。切合滿意度的相關(guān)指標(biāo)，用于獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)，通過(guò)每個(gè)主題選項(xiàng)的百分比的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以確定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（4）調(diào)研問卷的可行性測(cè)試

在完成問卷初稿后，邀請(qǐng)了組內(nèi)同學(xué)參與預(yù)調(diào)研，就本問卷的問題進(jìn)行探討，不斷修正確定問卷的最終版本。

（5）選擇調(diào)研方式

問卷發(fā)放方式為網(wǎng)上發(fā)布。研究對(duì)象是酸奶飲品促銷方式，樣本是有購(gòu)買酸奶飲品經(jīng)歷的人群。為了保證數(shù)據(jù)選取的科學(xué)性，同時(shí)考慮時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件。問卷發(fā)放時(shí)間為2020年4月10日至2020年4月18日。

2.問卷結(jié)果的收集

本次調(diào)查問卷發(fā)放的時(shí)間為9天，共收集問卷115份，其中有效問卷109份。

（二）問卷結(jié)果及分析

1.從消費(fèi)者角度分析

不同性別、年齡、收入水平以及就業(yè)狀況的消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注不同的酸奶飲品促銷策略，反之不同的促銷策略也影響著這些人群對(duì)酸奶飲品的消費(fèi)選擇。

（1）性別角度

據(jù)調(diào)查顯示，低價(jià)策略對(duì)于男女消費(fèi)者具有幾乎相同的影響，占比均在64%左右，捆綁銷售的影響也幾乎一樣，占比均在11%左右，附加贈(zèng)品促銷策略對(duì)女性（20.59%）消費(fèi)者的影響要比男性（13.15%）大，而贈(zèng)送購(gòu)物券對(duì)男性（8.11%）消費(fèi)者的影響要比女性（2.94%）消費(fèi)者大得多，從這里就可以看到，男女消費(fèi)者受不同促銷方式的影響是不一樣的，酸奶做促銷的時(shí)候必須要考慮這方面，選對(duì)促銷方式，才能吸引更多的顧客進(jìn)行購(gòu)買。

（2）年齡角度

不同年齡的人扮演著不同的角色，他們?cè)谒崮藤?gòu)買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有很大不同，從調(diào)查結(jié)果可見，低價(jià)策略對(duì)18～25歲的消費(fèi)者以及對(duì)35～45歲的消費(fèi)者影響較大，分別占67.02%和60%，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者處于學(xué)生期和家庭建設(shè)期，對(duì)于消費(fèi)來(lái)說(shuō)比較注重價(jià)格，所以低價(jià)促銷會(huì)對(duì)這兩個(gè)年齡段的人影響較大。對(duì)于25～35歲的消費(fèi)者，低價(jià)、捆綁銷售、附加贈(zèng)品和贈(zèng)送購(gòu)物券這四種促銷策略對(duì)他們的影響相等，均占20%。這部分年齡段的人正處于工作期，自己擁有工資，在促銷策略的形式上可能不太關(guān)注，認(rèn)為每一種都可以。

（3）收入水平角度

不同的收入水平?jīng)Q定著不同的可支配額度，據(jù)調(diào)查顯示，收入越多對(duì)低價(jià)促銷的關(guān)注越少，所受的影響越少，收入在1000左右的受低價(jià)的影響占78%，在8000以上的受低價(jià)影響只占33.33%，這可能只是一部分人的情況，還有很多人的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度同樣決定著消費(fèi)者的選擇。

（4）就業(yè)狀況角度

不同的就業(yè)狀況決定著不同的收入量，所以受不同促銷策略的影響也會(huì)不同，據(jù)調(diào)查可見，在校學(xué)生受低價(jià)策略的影響非常大，占67.74%，因?yàn)樵谛W(xué)生的收入大多來(lái)自父母的供給，收入水平低，花銷有一定的限制，在促銷策略上會(huì)更多的關(guān)注低價(jià)促銷；工作人士受低價(jià)促銷和附加贈(zèng)品的影響比較大，均占36.36%，工作人士畢竟有了一定的資金來(lái)源，在酸奶購(gòu)買的促銷策略上不僅僅會(huì)關(guān)注低價(jià)促銷，還會(huì)關(guān)注附加贈(zèng)品等促銷策略；退休人員更多的會(huì)受贈(zèng)送購(gòu)物券的影響，這與他們的生活狀態(tài)有很大的關(guān)系。

2.從酸奶具體促銷形式角度分析

（1）低價(jià)促銷

酸奶在低價(jià)促銷形式上有兩種，原價(jià)基礎(chǔ)上打折和批量購(gòu)買打折，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，受低價(jià)促銷影響大的消費(fèi)者認(rèn)為原價(jià)基礎(chǔ)上打折（84.06%）會(huì)比批量購(gòu)買打折（11.59%）更受歡迎，結(jié)合數(shù)據(jù)，從促銷的形式本質(zhì)來(lái)看，這兩種低價(jià)促銷形式有不同的效果，原價(jià)基礎(chǔ)上打折給予消費(fèi)者更直觀的折扣，消費(fèi)者看到的是花費(fèi)的減少，而批量購(gòu)買打折是一種轉(zhuǎn)彎思路，消費(fèi)者最直觀的感受是購(gòu)買的商品增多了，相對(duì)于商品的增多感，消費(fèi)者會(huì)更傾向于最直接的花費(fèi)的減少。

（2）捆綁銷售

捆綁銷售也分為兩種形式，一是捆綁與當(dāng)前口味相同的酸奶，二是捆綁其他口味的酸奶。從數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者更偏好于捆綁其他口味的酸奶（56.25%），這是消費(fèi)者的一種購(gòu)買心理，花費(fèi)同樣的價(jià)錢更希望嘗到不同口味的酸奶。所以在做捆綁銷售的時(shí)候一定要摸清消費(fèi)者的心理。

（3）贈(zèng)送贈(zèng)品

贈(zèng)送贈(zèng)品分為酸奶同類贈(zèng)品以及區(qū)別于酸奶的其他贈(zèng)品兩種，據(jù)調(diào)查可見，消費(fèi)者在兩種形式上的偏好是一樣的，均占50%，這與消費(fèi)者的選擇有關(guān)，無(wú)論是酸奶同類贈(zèng)品還是其他贈(zèng)品，在消費(fèi)者看來(lái)只要價(jià)值相當(dāng)，贈(zèng)送什么無(wú)所謂，有時(shí)可能會(huì)傾向于自己所需的那一件贈(zèng)品，所以在做贈(zèng)品促銷的時(shí)候，可以將兩種贈(zèng)品方式同時(shí)推出，讓消費(fèi)者來(lái)自由選擇。

（4）贈(zèng)送購(gòu)物券

贈(zèng)送購(gòu)物券這方面，形式上同贈(zèng)送贈(zèng)品的形式是一樣的，但是據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者會(huì)更偏向于酸奶的購(gòu)物券，占66.67%，這可能跟消費(fèi)者的心理和消費(fèi)習(xí)慣有很大關(guān)系，消費(fèi)者獲得購(gòu)物券是在買酸奶的時(shí)候，他們不愿意去花費(fèi)時(shí)間和體力去拿著其他購(gòu)物券購(gòu)買其他東西，而且購(gòu)買酸奶是酸奶所需的時(shí)候，會(huì)更傾向于用購(gòu)物券直接去購(gòu)買酸奶。

三、賣場(chǎng)促銷方式研究

（一）貨架擺設(shè)

根據(jù)酸奶保質(zhì)期的時(shí)長(zhǎng)，一共可分為兩類，第一種是冷藏酸奶，保質(zhì)期一般為3～7天，通常與其他乳制品擺放在一起，這些商品多為本地產(chǎn)酸奶，在本地有較大的受眾群體。因?yàn)檫@類商品類似于快銷品，且受保質(zhì)期的影響，不能長(zhǎng)時(shí)擠壓存貨。故此，商品通常擺放在超市入口或者商場(chǎng)的出口等較為引人注目的地方，以此增加其整體銷量。第二種是盒裝酸奶，保質(zhì)期常為3個(gè)月～6個(gè)月，多以散裝或整件售賣。因不受保質(zhì)期的影響，所以較長(zhǎng)時(shí)間的存貨積壓不會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量有較大影響。在普通的超商，如社區(qū)便利店，盒裝酸奶常堆放在收銀臺(tái)附近，方便顧客購(gòu)買；在大型超市，如家樂福和沃爾瑪?shù)龋驗(yàn)橛型栖嚪奖懔速?gòu)物，所以盒裝酸奶常與酒類和促銷的飲料放在一起，成為常見的送禮組合。

（二）促銷策略分析

冷藏酸奶因?yàn)槠洹翱熹N”的性質(zhì)，促銷方法也比較豐富。常見的促銷方法為組合銷售、降價(jià)銷售以及定價(jià)送禮。組合銷售時(shí)，通常是將不同的商品組合到一起，然后又以低于兩者價(jià)格總和的價(jià)格出售，例如三明治和酸奶，酸奶和甜點(diǎn)等組合方式，并常以“營(yíng)養(yǎng)早餐”，“午后甜點(diǎn)”來(lái)命名。此銷售方法滿足了消費(fèi)者對(duì)多種商品需求的同時(shí)，也利于讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣。降價(jià)銷售是最常見的銷售方式，通常為買N送M或者打折。不同于組合銷售的是，降價(jià)銷售的主要目的是為了擴(kuò)大銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。定價(jià)送禮，顧名思義就是當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)到一定數(shù)量或一定價(jià)格時(shí)，就可獲得由商家提供的小禮品或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這兩點(diǎn)將激起消費(fèi)者的投機(jī)心理。是商家常用的推廣新品和提高品牌知名度的手段。

四、過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問題

在研究的過(guò)程中，我們分別從商家和消費(fèi)者兩個(gè)角度來(lái)看，根據(jù)不同的角色，發(fā)現(xiàn)了不同的問題。

（一）對(duì)于商家而言

1.對(duì)于酸奶保質(zhì)期的問題。由于大部分的酸奶最長(zhǎng)的保質(zhì)期也就只有6個(gè)月，短的有21天、7天、甚至有些只有2～3天。因此對(duì)于酸奶提供商而言，產(chǎn)品滯銷導(dǎo)致積壓和過(guò)期是一個(gè)損耗特別大的事。

2.對(duì)于酸奶存放的問題。由于有些酸奶的存放條件是需要在15℃左右，有些則需要在2～10℃左右，由此可見不同種類的酸奶的保存需要不同的條件，因此就需要有不同環(huán)境的冷庫(kù)，而每天24小時(shí)都需要開電來(lái)保存酸奶，無(wú)意之中成本會(huì)相對(duì)于其他常溫保存的飲品而高出很多。

3.酸奶進(jìn)貨的問題。由于不同的人喜歡不同品牌、口味的酸奶，而同時(shí)酸奶的品牌和種類又是多種多樣的，因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)貨是一個(gè)很難的問題。進(jìn)貨太多怕賣不掉、酸奶過(guò)期；進(jìn)貨太少也怕沒有顧客喜歡的賣不掉等等。

4.促銷的問題。不同的促銷手段受到各種因素的影響，因此很難確定用什么促銷手段來(lái)進(jìn)行促銷活動(dòng)。

（二）對(duì)于消費(fèi)者而言

1.面對(duì)琳瑯滿目的酸奶，有時(shí)候很難做出選擇。而當(dāng)擺放在貨架上的產(chǎn)品過(guò)少時(shí)，往往會(huì)使消費(fèi)者沒有購(gòu)買欲，從而放棄購(gòu)買。

2.面對(duì)商家各種各樣得促銷手段，往往不知道如何做出選擇。有時(shí)候會(huì)因?yàn)樗崮檀蛘?、有時(shí)候會(huì)因?yàn)橘I老產(chǎn)品贈(zèng)送新產(chǎn)品或者有其他優(yōu)惠券贈(zèng)送而購(gòu)買了自己不一定喜歡得酸奶，喝了一兩口之后就扔掉了，從而就會(huì)產(chǎn)生后悔的心理。因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何正確地“識(shí)破”商家促銷手段背后的道理，正確地選擇自己真正想要的、需要地酸奶是一個(gè)很重要的問題。

五、總結(jié)

酸奶飲品在進(jìn)行促銷時(shí)不能統(tǒng)一選用一個(gè)促銷方式，而應(yīng)該根據(jù)不同的商品屬性針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行促銷，應(yīng)把相對(duì)利潤(rùn)更好的酸奶擺在最醒目的位置，并且進(jìn)貨周期要靈活調(diào)整達(dá)到降低損耗率的目的。我們認(rèn)為，以酸奶飲品為例的促銷策略對(duì)消費(fèi)者選擇的影響亦可以適用于其他保質(zhì)期短、選擇品種多的商品。

參考文獻(xiàn)：

[1]2017年中國(guó)酸奶人均消費(fèi)量及市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率分析[EB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http://www.chyxx.com/industry/201710/575469.html.

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