再闖“輕食圈”

奈雪可否找到新增長點？

這絕非奈雪首次“跨界賣飯”之舉。

早在三個月前，奈雪便開了一家新中式茶館“奈雪茶院”，門店一樓銷售奶茶，二樓則經(jīng)營粵菜融合料理。

如今，奈雪更進一步，將茶飲和輕食深度融合，不僅直接銷售輕食茶飲，更推出“輕食拌飯”，充分彰顯其“賣飯”的決心。

1、一方面，業(yè)績滑坡，增量受困，急需以輕食+茶飲的方式突破探索出第二業(yè)務曲線。

2024年以來，奈雪核心業(yè)務增長乏力，營收一路滑坡，門店不斷縮減。

營收方面，2024年上半年，奈雪總營收為25.44億元，同比下降1.9%；

門店方面，奈雪新開了23家，其中直營關閉89家，加盟新增56家、減少10家。

除自身原因外，奈雪還深受行業(yè)品類創(chuàng)新難度加大、爆款生命周期縮短、價格戰(zhàn)壓縮利潤空間等多重因素的影響。

在重重困境的疊加之下，奈雪急需突破增長瓶頸，尋找第二增長曲線，以彌補營收虧損，扭轉(zhuǎn)門店驟減局面。

于是，奈雪將目光聚焦于輕食領域。

2、另一方面，從場景角度，強化場景滲透，延長消費時段，打破傳統(tǒng)茶飲消費局限

在多元化業(yè)務的探索中，奈雪不是獨自前行，頭部品牌都在嘗試“茶飲+”模式。

霸王茶姬推出貝果，古茗上線吐司，喜茶投資咖啡品牌，蜜雪冰城孵化出咖啡品牌“幸運咖”。

如此舉動，意在強化場景滲透，延長消費時段，將茶飲門店從“第三空間”變?yōu)楣δ芏嘣摹安惋嬀C合體”，覆蓋辦公、社交、簡餐等場景。

比如，奈雪茶院與粵菜餐廳合作，提供正餐。奈雪推出“奈雪green店”，也出于同樣考量。

奈雪green店選在深圳寫字樓密集區(qū)，精準定位于白領工作餐場景，以“茶飲+輕食”組合，滿足午間用餐需求，打破傳統(tǒng)茶飲消費局限。

綠色主題門店與健康輕食搭配，強化奈雪“生活方式品牌”定位，與喜茶、霸王茶姬等形成差異化競爭優(yōu)勢。輕食茶飲搭配套餐（如9.9元早餐組合），可提升客單價和復購率。

3、再者，利用現(xiàn)有供應鏈和渠道優(yōu)勢，鞏固品牌差異化定位。

在茶飲同質(zhì)化嚴重的當下，奈雪憑借“茶飲 + 烘焙 + 輕食”的多品類組合，著力塑造“生活方式品牌”形象，與喜茶、霸王茶姬等形成鮮明差異。

這與創(chuàng)始人彭心提出的“2025年烘焙與茶飲同等重要”的戰(zhàn)略不謀而合，而輕食正是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的重要切入點。

這恰恰是其價格僅為Wages、gaga鮮語同類產(chǎn)品一半的關鍵所在。

4、最后，輕食目的消費強，運營難度大，奈雪入局輕食能否突圍還未可知。

當然，奈雪入局輕食，絕非一帆風順，它會面臨諸多挑戰(zhàn)和問題。

首先，面臨消費者接受度與產(chǎn)品力的考驗。

在輕食品質(zhì)方面，部分消費者反饋奈雪輕食“搭配奇怪、口感欠佳”，這表明其餐飲研發(fā)能力仍有待打磨。

輕食對食材新鮮度和營養(yǎng)配比要求嚴苛，需建立專業(yè)團隊把控。

從用戶習慣培養(yǎng)層面看，輕食消費具有強目的性，例如健身、控卡，這與茶飲隨機性購買邏輯截然不同。

奈雪需要通過營銷手段教育用戶，比如推出“熱量計算”、"營養(yǎng)標簽”。

再者是運營復雜度與成本平衡問題。

輕食加入后，奈雪單店 SKU 可能增至 50 - 60 個，這增加了庫存和損耗壓力。

此外，現(xiàn)有茶飲門店面積往往較小，若全面推廣輕食，需改造空間布局，例如增設用餐區(qū)、加熱設備，這可能會大幅推高成本。