□馬成鳴 羅冰垚

　　2025年，國家衛(wèi)生健康委推出的“體重管理年”三年行動(dòng)計(jì)劃，這一政策將肥胖防控提升至國家戰(zhàn)略高度，標(biāo)志著我國健康管理開始向“預(yù)防疾病”轉(zhuǎn)型。隨著減肥健康得到人們的重視，“顏值經(jīng)濟(jì)”也開始興起。在此背景下，減肥健康博主群體應(yīng)運(yùn)而生，一些博主打著“經(jīng)驗(yàn)分享”“科學(xué)科普”的旗號(hào)，出現(xiàn)了虛假營銷、醫(yī)療越界等諸多問題，成為危害公眾健康以及擾亂市場(chǎng)秩序的雙重隱患。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年我國減肥產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已突破4000億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破萬億，與此同時(shí)，與之相關(guān)的企業(yè)數(shù)量更是超過3.4萬家。在這些企業(yè)當(dāng)中，近乎一半的企業(yè)成立不到五年。有些商家憑借著諸如“生活化減脂”“躺瘦秘籍”等標(biāo)簽吸引用戶關(guān)注，然而他們所創(chuàng)作的內(nèi)容在逐漸發(fā)生異化，成為了商業(yè)變現(xiàn)的一種柔性工具；有些以測(cè)評(píng)名義向用戶推薦各類減肥產(chǎn)品，在其制作的視頻當(dāng)中宣稱類似“吃火鍋也能瘦”這種頗具吸引力的話語，但實(shí)際上卻暗藏產(chǎn)品購買鏈接。究其本質(zhì)，此亂象實(shí)際上是“流量至上”邏輯對(duì)專業(yè)性的侵蝕。

　　偽科學(xué)橫行與法律邊界模糊。減肥博主往往會(huì)借著“普通食品”的名義進(jìn)行“功效宣傳”。有報(bào)道稱，有一款瘦身飲品被打造成具有“能夠提高新陳代謝，提高免疫力”的功效產(chǎn)品，但事實(shí)上這只是博主食用的一種普通食品，后依據(jù)“前后對(duì)比圖”和所謂“用戶見證”等手段誤導(dǎo)消費(fèi)者。法律專家明確指出，“像這樣的行為是有涉嫌違反《廣告法》的嫌疑的，因?yàn)槠洳]有顯著地標(biāo)注‘廣告’的標(biāo)識(shí)，而且按照規(guī)定，普通食品是不可以宣稱具有保健功能的?！?/p>

　　平臺(tái)責(zé)任缺位與監(jiān)管技術(shù)滯后。在減肥博主營銷市場(chǎng)中，算法推薦機(jī)制還起到了推波助瀾的作用，促使虛假內(nèi)容大肆傳播，由此形成了減肥信息的“繭房”。例如某減肥膠囊，經(jīng)由多位博主以同質(zhì)化的方式進(jìn)行推廣，在短期內(nèi)收獲高達(dá)數(shù)百萬播放量。然而，即便該產(chǎn)品鏈接屢次被舉報(bào)，并且被相關(guān)部門要求下架處理，但其仍然能“換殼重生”，繼續(xù)出現(xiàn)在大眾視野中。雖說《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已然明確規(guī)定平臺(tái)需要履行審核方面的相關(guān)義務(wù)，但是就目前的實(shí)際情況來看，技術(shù)監(jiān)管所采用的手段還是存在明顯不足的情況，難以對(duì)較為隱蔽的灰色產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效追蹤。

　　健康焦慮販賣與公眾認(rèn)知偏差。博主借制造所謂的“身材焦慮”收割流量，與此同時(shí)，消費(fèi)者自身健康素養(yǎng)的欠缺進(jìn)一步加劇了其中存在的風(fēng)險(xiǎn)。調(diào)查表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)“不運(yùn)動(dòng)且不節(jié)食”的減肥承諾存在相信的可能，其中甚至有消費(fèi)者會(huì)盲目嘗試處方藥。這一現(xiàn)象無疑折射出科學(xué)體重管理知識(shí)在普及方面的缺失。盡管在2024年時(shí)國家衛(wèi)生健康委已經(jīng)發(fā)布了《體重管理指導(dǎo)原則》，其中也提出了“管住嘴、邁開腿”等核心建議，然而公眾對(duì)于科學(xué)減重的認(rèn)知依舊停留在較為表層的層面上。

　　技術(shù)賦能監(jiān)管，穿透灰色地帶。借助AI溯源技術(shù)及區(qū)塊鏈存證等相關(guān)技術(shù)對(duì)違法內(nèi)容進(jìn)行追蹤，構(gòu)建起跨平臺(tái)的黑名單共享體系，嚴(yán)格對(duì)博主和MCN公司相關(guān)資質(zhì)的審查機(jī)制，嚴(yán)厲打擊造假行為。例如北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2024年封禁了近一萬個(gè)違規(guī)賬號(hào)，著重對(duì)醫(yī)療領(lǐng)域造假行為予以打擊。同時(shí)，要清晰明確“經(jīng)驗(yàn)分享”和“商業(yè)廣告”二者之間的界定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于包含購物鏈接的內(nèi)容要強(qiáng)制標(biāo)注為“廣告”，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)審核職責(zé)。

　　強(qiáng)化法律震懾，劃定行業(yè)紅線。對(duì)于非法添加藥物以及違規(guī)醫(yī)療等容易觸及法律底線的情況，堅(jiān)持“零容忍”。今年全國兩會(huì)上，國家衛(wèi)生健康委相關(guān)人士明確表示推進(jìn)“體重管理年”三年行動(dòng)計(jì)劃。我們需要重視的是在計(jì)劃推進(jìn)過程中，必須要對(duì)違規(guī)現(xiàn)象配套制定出細(xì)致且具體的懲處措施。比如針對(duì)虛假宣傳的情況，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》給予頂格處罰；對(duì)出現(xiàn)因相關(guān)行為導(dǎo)致人身傷害的博主，要追究其刑事責(zé)任。除此之外，還可以參考?xì)W盟的《數(shù)字服務(wù)法案》，推進(jìn)各類平臺(tái)推薦算法邏輯的透明化進(jìn)程，以此遏制偽科學(xué)內(nèi)容不斷擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)。

　　推動(dòng)行業(yè)自律與科學(xué)賦能。推動(dòng)專業(yè)機(jī)構(gòu)和博主攜手合作，構(gòu)建起內(nèi)容科學(xué)性審核的相關(guān)機(jī)制。同時(shí)擴(kuò)大公眾健康知識(shí)普及力度，借助案例解析、開展專家訪談等不同形式來揭露偽科學(xué)套路，提高公眾健康素養(yǎng)。

　　減肥博主逐漸興起，本該是健康知識(shí)得以廣泛普及的良好契機(jī)。但若任其演變成“流量游戲”，那么不僅將透支公眾對(duì)該行業(yè)的信任，還會(huì)損害公眾的身心健康。當(dāng)然，在治理這一亂象時(shí)，需要把握好“嚴(yán)監(jiān)管”與“促創(chuàng)新”兩者之間的平衡。一方面需要抓牢法律武器，對(duì)減肥行業(yè)存在的灰色利益鏈條進(jìn)行有效打擊；另一方面為具有科學(xué)性的減肥內(nèi)容創(chuàng)造出廣泛傳播空間。只有真正讓“健康”成為行業(yè)實(shí)實(shí)在在的底色，才能夠達(dá)到“體重管理”和“市場(chǎng)秩序”同時(shí)實(shí)現(xiàn)減負(fù)的目標(biāo)。

　　本文系2024年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目《新質(zhì)生產(chǎn)力視域下新黃色新聞浪潮的媒介化治理研究》（24XJA860002）階段性成果。

　　（作者：馬成鳴 西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院副教授 羅冰垚 西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生 ）

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