最近有個(gè)感受，大家看病也開始先種草、再拔草了。
大到術(shù)后養(yǎng)護(hù)，小到皮膚過敏，很多人已經(jīng)習(xí)慣了“遇事不決先問手機(jī)”。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第54次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá) 3.65億。
同時(shí)，健康消費(fèi)的有效信息顯然比普通消費(fèi)品更難獲取。雖然超半數(shù)年輕人都會(huì)在手機(jī)搜索醫(yī)藥信息，但多數(shù)人依然會(huì)因?yàn)樾畔⒓妬y復(fù)雜而遲遲不敢下單。
健康消費(fèi)升級與數(shù)字化醫(yī)療加速發(fā)展的雙重背景下，健康品牌與消費(fèi)者建立有效連接的方式，需要更直接，也更可信。
信任基建，京東健康以專業(yè)突破“種草”難
健康決策涉及生命安全，因此具有天然的高風(fēng)險(xiǎn)屬性，用戶信任建立難建立，再加上用戶健康需求逐漸精細(xì)化，因此健康種草內(nèi)容門檻更高。
從藥品到醫(yī)療器械，再到醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員服務(wù)，京東健康以“醫(yī)+檢+診+藥”閉環(huán)服務(wù)，用信任建立了健康種草的基礎(chǔ)信任。
網(wǎng)上能買哪些“藥”？通過京東APP，可以購買家庭常備類藥品、高血壓糖尿病這類的慢病用藥藥品，還有腫瘤等新特藥藥品，還有一些家用醫(yī)療器械比如血糖儀、血壓計(jì)等也都能購買，另外，蛋白粉、鈣片等營養(yǎng)保健品和燕窩蟲草之類的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品也可以買到。同時(shí)，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院連接了全國的醫(yī)生資源，還有藥師、護(hù)士、營養(yǎng)師等專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，平均每天提供超過50萬+的在線咨詢服務(wù)，海量的咨詢需求沉淀，讓健康種草有據(jù)可依。
在黑馬營銷看來，京東健康的核心價(jià)值在于，它不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，更是一個(gè)擁有深厚醫(yī)療專業(yè)資源的“健康解決方案提供者”。這種定位使其在健康營銷領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，將健康相關(guān)的“賣貨”升級為“提供可信賴的健康管理方案”。
獲取用戶信息有很多種方法，大數(shù)據(jù)很快能根據(jù)年齡、職業(yè)、收入等可量化得標(biāo)簽給出一個(gè)用戶畫像，但這些標(biāo)簽有時(shí)候并不能真實(shí)反映用戶需求，因?yàn)槿说纳钍蔷唧w而豐富的，標(biāo)簽堆砌的背后是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的需求鏈。
比如“熬夜后頭痛”這個(gè)癥狀，程序員群體、新手媽媽都可能會(huì)有這個(gè)癥狀，但看起來一樣的身體感知，背后的需求確實(shí)大相徑庭的。程序員更需要的可能是“頸椎按摩儀+布洛芬”組合，解決久坐帶來的肩頸不適，并用藥物暫時(shí)緩解頭痛。而新手媽媽則需要匹配碎片化睡眠場景，推薦“便攜吸奶器+哺乳期安全止痛藥”相關(guān)內(nèi)容。
這種“場景化需求洞察”代表了用戶運(yùn)營的更高層次——心智洞察。它要求平臺(tái)具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合、行為分析和場景理解能力。京東健康通過將搜索關(guān)鍵詞即冰山露出水面的一角，與深層行為、心智洞察結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的“立體還原”，也為精準(zhǔn)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
用戶洞察，精準(zhǔn)營銷+場景化運(yùn)營=高轉(zhuǎn)化
健康營銷，正在從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向信任驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)。用戶更青睞專業(yè)、可信、有效的信息與內(nèi)容，而不是鋪天蓋地的無效信息。
相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83%用戶會(huì)更信任有專業(yè)背書的內(nèi)容，而當(dāng)專家科普類的視頻能精準(zhǔn)觸達(dá)時(shí)，就會(huì)直接促成用戶的關(guān)注甚至下單。比如京東健康將三甲醫(yī)生專業(yè)科普的“慢病管理”視頻，推送給相關(guān)病癥用戶，幫助用戶做好健康科普的同時(shí)，還可以關(guān)聯(lián)推薦相關(guān)營養(yǎng)保健產(chǎn)品、或者器械產(chǎn)品。
用醫(yī)療專業(yè)信息代替促銷噪音，為用戶提供有價(jià)值的健康解決方案。避免推銷感，而是在深入洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)有效的健康種草，以精準(zhǔn)營銷提升整體的增長效率，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化最優(yōu)路徑。
同時(shí)搭配京東數(shù)坊全域消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，整合廣告曝光、商品瀏覽、搜索、購買等各個(gè)階段用戶行為數(shù)據(jù)，以用戶為中心，用專業(yè)內(nèi)容代替?zhèn)鹘y(tǒng)的批量促銷、用專業(yè)服務(wù)沉淀用戶需求。
行為軌跡定位追蹤，是靶心內(nèi)環(huán)，根據(jù)用戶瀏覽后的相關(guān)行為，錨定更準(zhǔn)確的種草內(nèi)容推送。比如用戶在瀏覽血糖儀之后，48小時(shí)之內(nèi)看到糖尿病食譜相關(guān)內(nèi)容，可以有效提升轉(zhuǎn)化率。
靶心外環(huán)就是根據(jù)用戶反饋及時(shí)優(yōu)化內(nèi)容。比如護(hù)肝類產(chǎn)品默認(rèn)男性更多，但數(shù)據(jù)顯示女性往往承擔(dān)家庭采買角色，及時(shí)調(diào)整方向“家庭健康管理”。
三環(huán)靶心環(huán)環(huán)相扣，圍繞真實(shí)的用戶需求，讓健康消費(fèi)的種草場域，從“賣貨”到到更專業(yè)、有效的醫(yī)療解決方案。
比如，拜耳健康消費(fèi)品旗下品牌達(dá)喜，今年年初在京東健康自營旗艦店開業(yè)，依托京東健康的用戶洞察與運(yùn)營，優(yōu)化用戶觸達(dá)路徑，深挖高潛人群，并實(shí)施精細(xì)化分層運(yùn)營，如“腸胃不適人群，以益生菌關(guān)鍵詞觸達(dá)；而針對糖尿病用藥患者，則用“糖酶連用”的消化酶用藥科普教育，以社群等方式增強(qiáng)信任。半年時(shí)間，達(dá)喜腸胃品類卡位搜索關(guān)鍵詞，店鋪復(fù)購率提升至35%，會(huì)員銷售貢獻(xiàn)率超25%，形成了可持續(xù)的品類增長模型。
不難發(fā)現(xiàn)，京東健康“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”形成閉環(huán)，之所以能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵原因就是以用戶需求為核心，提供適配的健康產(chǎn)品或服務(wù)。減少用戶在每一個(gè)階段的繁雜操作，盡可能縮短鏈路，用戶在“少搜索+少操作+少疑問+少等待”的交互中，能快速找到有效信息，并解決問題，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)商家的精準(zhǔn)用戶轉(zhuǎn)化。
資源協(xié)同，京東健康開啟全域營銷新增長
當(dāng)整體電商行業(yè)流量紅利不再，單一渠道的獲客成本攀升，全域營銷就變成了一個(gè)增長必選項(xiàng)。但健康行業(yè)因其特殊性，對內(nèi)容合規(guī)性、用戶隱私保護(hù)、跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通要求更高，實(shí)施難度更大。
健康平臺(tái)一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就是要把用戶“需要做的事”，變成“平臺(tái)已經(jīng)做好的事”，讓用戶能無縫享受到自己需要的服務(wù)。因此就需要平臺(tái)在用戶洞察及資產(chǎn)沉淀的基礎(chǔ)上，重構(gòu)站內(nèi)外轉(zhuǎn)化鏈路，用多維流量生態(tài)，搭建全域營銷的核心能力矩陣。
京東健康今年有一個(gè)戰(zhàn)略型動(dòng)作就是將“小紅盟”重磅升級為“紅京計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)種草直達(dá)、一步轉(zhuǎn)化。聯(lián)合內(nèi)容平臺(tái)小紅書，通過“內(nèi)容種草-廣告掛鏈-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的品、效、銷三位一體，從內(nèi)容到交易，成為品牌商家新的增長路徑。
一個(gè)典型的例子就是北京同仁堂。小紅書上人群類型多樣豐富，北京同仁堂以專業(yè)科普內(nèi)容推送給對品牌已有認(rèn)知度的用戶，同時(shí)通過熬夜、養(yǎng)生食譜等場景化內(nèi)容創(chuàng)造軟性種草內(nèi)容，并邀請劇情類、漫畫類創(chuàng)作達(dá)人軟植入藥品信息，讓忠實(shí)用戶、潛在用戶、興趣人群都能被覆蓋到，并合理分配硬廣與種草預(yù)算，最終實(shí)現(xiàn)1925萬+的品牌曝光，78%的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，老字號健康品牌被更多年輕消費(fèi)群體熟悉、認(rèn)可。
電商功能疊加營銷策略，京東健康將交易基礎(chǔ)設(shè)施與用戶運(yùn)營手段深度結(jié)合，形成“功能即場景、場景即營銷”的閉環(huán)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量效率與用戶價(jià)值的雙重突破。
京東健康的全域營銷基于對用戶的深刻洞察，為不同階段人群提供差異化功能及運(yùn)營策略，形成“交易”與“關(guān)系運(yùn)營”的用戶資產(chǎn)長效積累方法論——CAARE模型，“新用戶、潛在用戶、搜索用戶、已買用戶、忠實(shí)用戶”五大類，根據(jù)每類用戶所處階段，提供疾病科普、健康科普、促進(jìn)決策、防止流失、增加黏性等內(nèi)容類型，在行動(dòng)軌跡中建立和用戶的互動(dòng)習(xí)慣。
平臺(tái)全面賦能，商家省心提效。京東健康全域營銷聯(lián)動(dòng)各方資源，大大提升了品牌商家的轉(zhuǎn)化效率。尤其是對于很多投放經(jīng)驗(yàn)不足的商家，京東健康會(huì)通過投前洞察、達(dá)人先選、流量扶持、站內(nèi)搜索位展示、個(gè)性化采買等各個(gè)環(huán)節(jié)的幫扶，讓品牌更快實(shí)現(xiàn)最大化收益。
值得一提的是，京東健康對于商家品牌的曝光還有多平臺(tái)賦能的“京X計(jì)劃”，商家可享受媒體側(cè)的價(jià)格政策，同時(shí)也能享受京東集采的統(tǒng)一價(jià)格，京東反哺資源最高可達(dá)50%。再加上京東豐富的線下資源，如物流、超體、外賣、梯媒、晚會(huì)等多種媒介形式，并覆蓋開屏硬廣，信息流投放，綜藝等等形式。多方優(yōu)化人群投放圈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，方便后期用戶資產(chǎn)沉淀，全域營銷助力健康商家生意爆發(fā)。
結(jié)語
健康產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更智能、更精準(zhǔn)、更依賴信任感的新時(shí)代。
在健康消費(fèi)持續(xù)升級和數(shù)字化浪潮下，在系統(tǒng)性醫(yī)療專業(yè)信任的基礎(chǔ)上，京東健康正在重構(gòu)新的健康消費(fèi)“人貨場”邏輯，重寫2億人的健康消費(fèi)圖景，提供更動(dòng)態(tài)、完整、豐富的全周期健康網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
而提供以用戶為中心的健康解決方案，不僅是平臺(tái)與商家共同的目標(biāo)，也是時(shí)代發(fā)展健康需求的必然方向。
京東健康副總裁、京東健康市場營銷負(fù)責(zé)人王丁虓認(rèn)為，健康行業(yè)的增長從來不止于單一維度的突破，京東健康希望通過從用戶需求的全場景覆蓋、線上線下流量的全域貫通、供給端的全品類響應(yīng)，到服務(wù)鏈的全周期守護(hù)，將為醫(yī)藥健康品牌提供全鏈路的支持，助力品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的增長。
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