撰文｜大可

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

又一家頭部直銷企業(yè)退場(chǎng)了。

2025年2月24日商務(wù)部直銷行業(yè)管理平臺(tái)更新信息顯示，浙江康恩貝集團(tuán)醫(yī)療保健品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“康恩貝保健品公司”）已從“直銷企業(yè)”欄目中移除，這意味著，康恩貝保健品公司是繼雅芳（中國(guó)）、好當(dāng)家、三株福爾之后，國(guó)內(nèi)第四家主動(dòng)退牌的直銷企業(yè)，也是2025年第二家完成退牌程序的公司。

康恩貝的退牌并非孤例，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。短短一個(gè)月內(nèi)兩家企業(yè)接連退牌，既是企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力的主動(dòng)選擇，也是直銷行業(yè)洗牌的必然結(jié)果。大浪淘沙，保健品直銷行業(yè)已死？

從野蠻生長(zhǎng)到退潮洗牌

康恩貝保健品公司成立于1996年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為保健食品與普通食品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，于2014年11月5日獲批直銷經(jīng)營(yíng)許可，產(chǎn)品范圍涵蓋貝貝牌、康恩貝牌等11款保健食品，至2017年，康恩貝保健品公司的直銷業(yè)績(jī)已達(dá)8億元?？刀髫惖碾x場(chǎng)，不僅標(biāo)志著一家擁有近30年歷史的藥企告別直銷賽道，更折射出中國(guó)保健品直銷行業(yè)在政策、市場(chǎng)與技術(shù)三重夾擊下的深刻變革。

和其他行業(yè)相比，保健品可以稱之為一條歷久彌新的“黃金賽道”。直銷模式，也最先從保健品行業(yè)萌芽。要知道，早在1996年，中國(guó)保健品第一品牌三株的單品年銷售額已經(jīng)達(dá)到80億元。

走過那段魚龍混雜、泥沙俱下的“瘋狂時(shí)代”，1998年，直銷進(jìn)入“禁傳”調(diào)整期，同時(shí)會(huì)銷開始出現(xiàn)。這一時(shí)期，腦白金2000年銷售收入達(dá)8.01億元，太太口服液2000年銷售額5億元，2001年登陸A股，2002年紐崔萊銷量達(dá)30億元，市場(chǎng)份額高達(dá)1/6。

2005年《直銷管理?xiàng)l例》頒布后，中國(guó)正式開啟直銷牌照時(shí)代。這一時(shí)期，直銷企業(yè)們依賴“人海戰(zhàn)術(shù)+高提成”快速擴(kuò)張，要知道，此時(shí)銷售代表既是消費(fèi)者，又是推廣者，對(duì)消費(fèi)者教育功能強(qiáng)。與消費(fèi)者能保持靈活、隨時(shí)的溝通，在市場(chǎng)導(dǎo)入期可以有效解決消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知不足的問題，因而能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。截至2017年，持牌企業(yè)達(dá)91家，行業(yè)規(guī)模突破2000億元，可謂烜赫一時(shí)。2016年，無限極創(chuàng)造了直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)記錄，高達(dá)300億元。

2013年2月，離開金日科技后的知名職業(yè)經(jīng)理人羅永亮加入康恩貝保健品公司，操盤康恩貝保健品公司直銷板塊“康滿家”，擔(dān)任CEO角色。此后，康恩貝于2014年初獲得第52號(hào)直銷牌照，憑借“康恩貝”品牌快速崛起，2017年直銷業(yè)務(wù)收入達(dá)8億元，成為行業(yè)黑馬。

盡管成績(jī)不錯(cuò)，但直銷模式的模式隱患已如暗流涌動(dòng)。2018年，同為直銷企業(yè)的權(quán)健公司被媒體曝光涉嫌開展非法傳銷活動(dòng)、產(chǎn)品虛假宣傳等，引發(fā)輿論嘩然，直銷行業(yè)就此迎來了史無前例的監(jiān)管重拳。

2019年，康恩貝核心產(chǎn)品丹參川芎嗪注射液被納入國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)控目錄，直接導(dǎo)致其年銷售額從20億元斷崖式下跌，上市公司凈利潤(rùn)首次虧損，被董事長(zhǎng)胡季強(qiáng)稱為“至暗時(shí)刻”。此外，因?yàn)闄?quán)健事件引爆行業(yè)信任危機(jī)，商務(wù)部暫停牌照審批，企業(yè)合規(guī)成本激增，至2024年，僅52%的持牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，13家企業(yè)長(zhǎng)期停擺。此時(shí)，康恩貝集團(tuán)（股票代碼：600572）近年財(cái)報(bào)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)面臨顯著壓力。2024年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降8.40%，凈利潤(rùn)下滑25.95%，毛利率從65.7%降至54.85%，直銷相關(guān)業(yè)務(wù)收縮或是影響因素之一。

到如今，已經(jīng)有4家企業(yè)選擇“退牌”。主動(dòng)放棄來之不易的牌照的最直接原因，是2000萬元保證金退還政策，這對(duì)現(xiàn)金流緊張的企業(yè)無異于雪中送炭。當(dāng)行業(yè)資源加速向安利、無限極等頭部企業(yè)集中，頭部玩家尚且可以通過數(shù)字化改造維持增長(zhǎng)，而其他玩家則面臨“牌照從稀缺資源變?yōu)楹弦?guī)成本”的抉擇。

資料來源：Euromonitor，浙商證券研究所

行業(yè)震蕩根源：

政策、信任與模式的系統(tǒng)性危機(jī)

提到直銷模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無疑是權(quán)健事件。

2018年12月26日，知名自媒體“丁香醫(yī)生”發(fā)布的推文《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》爆料，內(nèi)蒙古七歲患癌女童，因?yàn)槁犘判麄饔脵?quán)健所謂的抗癌秘方治療，病情惡化身亡。此后，“權(quán)健事件”很快引爆網(wǎng)絡(luò)，公眾掀起對(duì)權(quán)健集團(tuán)崛起秘訣，以及直銷行業(yè)、保健品行業(yè)規(guī)范問題的大討論。

自權(quán)健事件后，公眾對(duì)“直銷=傳銷”的認(rèn)知固化，傳統(tǒng)會(huì)銷模式進(jìn)一步失效，國(guó)家也對(duì)直銷進(jìn)一步加強(qiáng)了監(jiān)管，商務(wù)部暫停直銷審批，行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管階段。企業(yè)需直面業(yè)績(jī)下滑、牌照價(jià)值縮水與公眾信任重建難題。而對(duì)于康恩貝而言，堪稱是屋漏偏逢連夜雨，康恩貝的丹參川芎嗪注射液被監(jiān)控，這直接導(dǎo)致2019年虧損3.9億元，成為退牌導(dǎo)火索。

一面是公眾牢固的不信任，另一面則是直銷企業(yè)們自身的“沉疴”。這些企業(yè)均有重營(yíng)銷、輕研發(fā)的弊病，康恩貝的研發(fā)占比僅2.48%，重營(yíng)銷輕研發(fā)的痼疾削弱了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而相關(guān)報(bào)道也顯示，湯臣倍健的支出費(fèi)用中，2022年3季度支出研發(fā)費(fèi)用1.04億元，僅為20.86億元銷售費(fèi)用的零頭，占收入的比重僅為1.69%?？梢哉f，相比生物制藥企業(yè)，保健品企業(yè)的研發(fā)投入只是零頭。而其他的直銷品牌，都是“半斤八兩”。加之新冠疫情的暴發(fā)給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊，直銷行業(yè)也未能幸免。直銷行業(yè)長(zhǎng)期依賴的線下會(huì)議、面對(duì)面銷售等傳統(tǒng)模式，在疫情期間受到了嚴(yán)格的限制，進(jìn)一步加劇了行業(yè)困境。

與此同時(shí)，直播電商、私域流量等新模式進(jìn)一步分流客戶，直銷員體系面臨瓦解。電商、社交電商、直播帶貨等新興商業(yè)模式迅速崛起，在當(dāng)下以年輕人為消費(fèi)主力軍的市場(chǎng)環(huán)境中，用更加廉價(jià)、便捷、透明的方式給予了年輕人更好的購(gòu)物體驗(yàn)，與之相比，直銷的多級(jí)結(jié)構(gòu)帶來了價(jià)格的混亂，進(jìn)一步影響了直銷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)，

保健品直銷企業(yè)走向何方？

迎戰(zhàn)新的市場(chǎng)形勢(shì)，身在其中的直銷企業(yè)們，正走在不同方向的路口。

一派人干脆割肉離場(chǎng)——2019年，康恩貝宣布全面停止直銷業(yè)務(wù)，并將旗下直銷品牌“康滿家”轉(zhuǎn)型為新零售模式?？刀髫惒粌H剝離直銷模塊，康恩貝集團(tuán)更聚焦中藥大健康產(chǎn)業(yè)不斷剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)。最具爭(zhēng)議的便是2021年轉(zhuǎn)讓珍視明42%的股權(quán)。這可以視作胡繼強(qiáng)離場(chǎng)的訊號(hào)——2024年8月，浙江省國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)下屬全資子公司收購(gòu)胡季強(qiáng)絕對(duì)控股的康恩貝集團(tuán)持有的20%康恩貝股份，國(guó)貿(mào)集團(tuán)由此成為康恩貝相對(duì)控股股東。國(guó)資入主以后，以打造“浙江省中醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)主平臺(tái)”為戰(zhàn)略目標(biāo)。

另一派人在加速升級(jí)——

無限極等企業(yè)開始聚焦中醫(yī)大健康發(fā)力，并將業(yè)務(wù)范疇從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向健康管理。

安利在聚焦于更精準(zhǔn)的觸達(dá)和營(yíng)銷，作為逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌，在23/24考評(píng)年度中，安利中國(guó)的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了7%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。其最新披露的戰(zhàn)略決策顯示，安利將繼續(xù)聚焦于發(fā)展女性、孕嬰等精準(zhǔn)的用戶社群，在認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的社交和購(gòu)物習(xí)慣變化后，安利開始深耕社群營(yíng)銷模式，將直銷的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過社群運(yùn)營(yíng)滿足不同人群需求，以產(chǎn)品搭配解決方案完成商業(yè)閉環(huán)，通過不同社群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，提高用戶黏性和產(chǎn)品推廣的精準(zhǔn)度。

太陽神、康美時(shí)代、USANA 葆嬰、天獅、綠葉等企業(yè)都在加碼新零售，以智慧新零售的數(shù)字化能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，融合傳統(tǒng)、直銷、電商、社交零售優(yōu)勢(shì)，旨在通過多種營(yíng)銷方式的融合，適應(yīng)市場(chǎng)的多元化需求，以數(shù)字化手段提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

安發(fā)、三生（中國(guó)）、康力、寶健則不約而同地盯準(zhǔn)了AI和大數(shù)據(jù)，明確表示將繼續(xù)在AI健康領(lǐng)域深耕細(xì)作，以更加個(gè)性化的服務(wù)滿足消費(fèi)者的多元化需求。此前，三生（中國(guó)）20周年盛典上正式發(fā)布行業(yè)首個(gè)AI健康大模型——有享AI健康大模型。這是行業(yè)首個(gè)全線自研的集“AI健康檢測(cè)、AI健康管家、AI健康檔案”多模塊的AI健康大模型。

可以說，面對(duì)市場(chǎng)，直銷企業(yè)們不乏野心，但目前的主張未免都有流于概念的趨勢(shì)，從“概念”到“落地”，無疑有很長(zhǎng)的路要走，在構(gòu)建產(chǎn)品壁壘的同時(shí)誰能啃下“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“數(shù)字化”等幾塊“硬骨頭”，誰就有了席卷市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

結(jié)語

回到對(duì)保健行業(yè)的探討本身，這始終是個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的約千億元增長(zhǎng)至2023年的超過3000億元（預(yù)計(jì)），其中養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模近年來保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2019年的1740億元增長(zhǎng)至2023年的2159.2億元，預(yù)計(jì)2024年增長(zhǎng)至約2308.2億元。

Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫顯示，2024年Q1-Q3保健品大盤同比增長(zhǎng)11%。嬰童保健品、維礦保健品市場(chǎng)份額占比30%，位列銷售首位。且對(duì)比海外，中國(guó)大陸人均保健品消費(fèi)額只有19.42 美元，全面低于美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，不足中國(guó)香港的1/2、不足中國(guó)臺(tái)灣的 1/3，長(zhǎng)期滲透率提升空間較大。

有經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民財(cái)富積累的宏觀敘事做注腳，催動(dòng)馬斯洛需求上移，很難說保健品行業(yè)是一片夕陽。但為何直銷企業(yè)的發(fā)展與整體市場(chǎng)行情如此不匹配？——?dú)w根結(jié)底，企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)難以滿足主力人群的消費(fèi)需求，甚至產(chǎn)生信任危機(jī)。

在如此廣闊的市場(chǎng)，康恩貝們的退牌并非行業(yè)終局，而是價(jià)值重構(gòu)的起點(diǎn)。在新的消費(fèi)形式、新的消費(fèi)人群之下，拓寬場(chǎng)景，尋找新藍(lán)圖，既是形勢(shì)所迫，又是時(shí)不待我。

當(dāng)傳統(tǒng)模式難以為繼，唯有擁抱合規(guī)化、數(shù)字化與生態(tài)化的企業(yè)方能存活。行業(yè)的未來將屬于產(chǎn)品力、技術(shù)力與社會(huì)責(zé)任深度融合的創(chuàng)新者，在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型陣痛中，誰能率先找到新生態(tài)中的坐標(biāo)，誰就能在洗牌后的江湖中立于不敗之地。

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