隨著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，眾多奶粉品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了成人奶粉市場(chǎng)。相對(duì)于嬰配粉，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，需求細(xì)分化也為企業(yè)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，奶源、人群、營(yíng)養(yǎng)成分等都成為品牌打差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，能夠滿(mǎn)足一次性補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)元素的中老年奶粉已經(jīng)逐漸成為中老年人的“新寵”，當(dāng)中老年奶粉的市場(chǎng)需求進(jìn)一步打開(kāi)，使得奶粉不再單純是嬰幼兒專(zhuān)屬。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)助推

目前，我國(guó)正處于人口老齡化快速發(fā)展時(shí)期，“銀發(fā)族”的陣容越來(lái)越龐大。據(jù)民政部預(yù)測(cè)， “十四五”期間，我國(guó)老年人口將突破3億，將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

面對(duì)中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，讓過(guò)去一直不溫不火中老年奶粉市場(chǎng)逐漸變得熱鬧起來(lái)。

據(jù)悉，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142%。根據(jù)天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉消費(fèi)中，中老年用戶(hù)線上自用購(gòu)買(mǎi)占比不斷提升。而銀發(fā)群體觸網(wǎng)率的提升，也推動(dòng)了成人奶粉的線上銷(xiāo)售。根據(jù)阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)》，近三年淘寶天貓上的銀發(fā)族用戶(hù)增長(zhǎng)了1.6倍。

可見(jiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”對(duì)于乳業(yè)的拉動(dòng)相對(duì)會(huì)更加明顯，持續(xù)的老齡化也給成人奶粉未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)了很大的想象的空間，當(dāng)企業(yè)紛紛加大推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進(jìn)入精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化時(shí)代。

另外，中老年奶粉的主要銷(xiāo)售渠道是線上電商和線下超市。之前，線下超市里中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品在同一展柜，市場(chǎng)鋪貨率低，產(chǎn)品數(shù)量也有限。而如今超市有專(zhuān)門(mén)擺放中老年奶粉的展柜。

入局者甚多，出圈產(chǎn)品少

老年奶粉作為新的潛力市場(chǎng)，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，入局銀發(fā)營(yíng)養(yǎng)新賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上有蒙牛、伊利、美贊臣、雀巢、恒天然、君樂(lè)寶、貝因美等多家中外品牌推出了適用于中老年的奶粉產(chǎn)品。

盡管中老年奶粉市場(chǎng)熱鬧非凡，新品不斷推出，但很多品牌只是補(bǔ)齊品類(lèi)生產(chǎn)線，真正集中在中老年奶粉市場(chǎng)發(fā)力的品牌較少。另一方面，部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場(chǎng)占位，并沒(méi)有大力推廣的后續(xù)動(dòng)作。

與嬰配粉相比，品牌在中老年奶粉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣還是研發(fā)上都尚未深入，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的頭部品牌。盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、貝因美等品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額較大，但尚未出現(xiàn)家喻戶(hù)曉的明星產(chǎn)品。

由于中老年奶粉要投入很多的時(shí)間和資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還要進(jìn)行產(chǎn)品功能檢驗(yàn)、跟蹤調(diào)查等，對(duì)于有實(shí)力的大企業(yè)來(lái)說(shuō)可能負(fù)擔(dān)較小，中小乳企可能很難且不愿意投入過(guò)多在收益未知的產(chǎn)品上。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場(chǎng)缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。

打造差異化產(chǎn)品成趨勢(shì)

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，走差異化之路。開(kāi)始根據(jù)中老年人的健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，讓整個(gè)產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。

比如雀巢首次推出“藍(lán)帽子”保健食品氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打增加骨密度和增強(qiáng)免疫功能，將視線鎖定中老年奶粉。

而前不久，君樂(lè)寶申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“40+健護(hù)力”“50+優(yōu)及智護(hù)”“50+舒護(hù)力”“60+能護(hù)力”，顯示了其在中老年奶粉領(lǐng)域的新動(dòng)作。

美贊臣全新推出了致沛成人高鈣奶粉，在滿(mǎn)足基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求上，更添加β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營(yíng)養(yǎng)素以及多達(dá)10種的維生素及礦物質(zhì)，為中老年群體提供多維度保護(hù)。

中老年人作為糖尿病的高發(fā)群體，對(duì)食品中的糖分尤其關(guān)注，伊利欣活順應(yīng)了低糖趨勢(shì)，推出了“0蔗糖添加”紓糖膳底配方奶粉。蒙牛也推出針對(duì)中老年人常見(jiàn)健康問(wèn)題的全新“悠瑞”產(chǎn)品。

目前，從各企業(yè)發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，添加功能成分的中老年奶粉正迎來(lái)黃金發(fā)展期，而差異化路線將是做大中老年奶粉市場(chǎng)的首選。

此外，不少企業(yè)在老年奶粉配方上做文章，并有意向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，使老年奶粉配方化升級(jí)，從而獲得更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，羊、駱駝、驢等品類(lèi)奶粉將受益于中老年人群差異化的營(yíng)養(yǎng)需求，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。 未來(lái)這些細(xì)分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。

價(jià)格定位偏中低端

由于中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品的選擇范圍廣闊，使得中老年奶粉不屬于剛需消費(fèi)品。在此背景下，大多數(shù)企業(yè)對(duì)中老年奶粉的價(jià)格定位并不高。

在京東上搜索中老年奶粉發(fā)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格并不高，如伊利欣活中老年奶粉高鈣富硒900g一桶77.5元，關(guān)注心血管、關(guān)注骨骼900g一桶126元；蒙牛中老年奶粉多維高鈣成人奶粉800g*2罐裝99元；雀巢中老年奶粉怡養(yǎng)健心魚(yú)油800g罐裝114.9元；飛鶴中老年高鈣多維奶粉900g罐裝88元；安怡經(jīng)典中老年配方奶粉800g罐裝69元。

不難看出，中老年奶粉產(chǎn)品零售價(jià)仍較低，國(guó)產(chǎn)800克罐裝或900克罐裝價(jià)格大多為90-150元之間，同等重量的進(jìn)口奶粉價(jià)格大多在60-200元之間。

主要因?yàn)橹欣夏昴谭鄞蠖嗍窃谄胀谭壑刑砑逾}、維生素等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素，加上原料、檢測(cè)等費(fèi)用，生產(chǎn)成本較低，所以中老年奶粉價(jià)格一直提不上去。雖然市場(chǎng)上有很多定位高端的功能性奶粉出現(xiàn)，但其消費(fèi)者更多是有特殊需求的人群，普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿并不高，中老年奶粉價(jià)格走高并不容易。

行業(yè)思考：在全民收入水平穩(wěn)步提升和健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)的背景下，國(guó)內(nèi)成人奶粉蓬勃發(fā)展的時(shí)期，使得中老年奶粉的競(jìng)爭(zhēng)也邁向更高維度。對(duì)于奶粉企業(yè)而言，中老年奶粉存在著巨大的市場(chǎng)空間，無(wú)論是規(guī)模還是消費(fèi)周期都有著很大的潛力。但能否肩負(fù)起乳企下一步增長(zhǎng)的重任有待考量。

值得注意的是，相較于嬰配粉市場(chǎng)，中老年奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研究比較薄弱，而構(gòu)建屬于自己的營(yíng)養(yǎng)體系，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間去打磨。同時(shí)，部分企業(yè)推出的中老年奶粉與其他成人奶粉差別不大，而根據(jù)中老年群體的健康需求打造差異化產(chǎn)品成了當(dāng)務(wù)之急。

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