十億級(jí)，目標(biāo)雖小，卻是關(guān)鍵

文 | 黃雅婷

編 | 魚(yú)非子

對(duì)于從零開(kāi)始的企業(yè)來(lái)說(shuō)，突破十億是站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。細(xì)分至醬酒行業(yè)中，十億級(jí)意味著企業(yè)已占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，聲名漸起。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的2023-2024年度中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)觀察，2023年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約75萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2300億元。其中，超千億規(guī)模的是茅臺(tái)，200億+的有兩家、50-70億的有三家、15-25億的有兩家、10-15億的有多家。

具體來(lái)看，十億級(jí)以及正在沖擊十億級(jí)醬酒企業(yè)主要有夜郎古酒、湖南武陵、廣西丹泉、仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆抬玖坊、貴州金醬酒業(yè)等，多為具備發(fā)展歷史、在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有較強(qiáng)影響力的實(shí)力品牌。

01十億門(mén)檻，誰(shuí)跨過(guò)了？

如今的白酒行業(yè)，10億元營(yíng)收似乎算不上一個(gè)宏偉的數(shù)字。

但聚焦到醬酒行業(yè)，10億元營(yíng)收卻是許多酒企仰望的星空。孵育10億量級(jí)的醬酒企業(yè)，也是醬酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)。

今年初，貴州省發(fā)改委發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)上闖新路的意見(jiàn)》國(guó)發(fā)〔2022〕2號(hào)文件落地兩周年進(jìn)展公告。公告透露，兩年來(lái)，貴州省建成百億級(jí)企業(yè)2家、十億級(jí)企業(yè)9家、億元級(jí)企業(yè)32家，全省規(guī)模以上白酒企業(yè)超過(guò)180家、年產(chǎn)值超過(guò)1300億元。

經(jīng)過(guò)梳理，貴州產(chǎn)區(qū)主要有仁懷醬香酒、貴州酣客君豐、肆拾玖坊、遠(yuǎn)明醬酒等企業(yè)已經(jīng)或正在沖擊10 級(jí)陣營(yíng)。

此外，其他產(chǎn)區(qū)十億級(jí)醬酒企業(yè)主要有廣西丹泉、湖南武陵、四川仙潭酒業(yè)、川酒集團(tuán)(醬香部分)、黑龍江的北大倉(cāng)、山東的云門(mén)等。

在經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下行，行業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整周期，醬酒市場(chǎng)壓力明顯增大。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)醬酒行業(yè)將朝著名酒化、品牌集中化的趨勢(shì)發(fā)展。

不難看出，在挑戰(zhàn)加劇的當(dāng)下，所有企業(yè)都愈加如履薄冰，以防在大浪之中被淘汰。而對(duì)于中小醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是對(duì)產(chǎn)區(qū)布局而言，還是對(duì)企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，突破十億、穩(wěn)住十億成為當(dāng)務(wù)之急。

02十億樣板，何以立身？

那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中脫穎而出，快速跨越十億門(mén)檻？我們或許可以從這兩家十億級(jí)醬酒樣板企業(yè)中尋得一些經(jīng)驗(yàn)與秘訣。

作為醬酒賽道的一匹黑馬，夜郎古酒近年來(lái)不斷刷新在行業(yè)中的存在感。2021年，銷(xiāo)售額突破十億關(guān)卡后，夜郎古便進(jìn)入了加速發(fā)展的快車(chē)道，在品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣等方面持續(xù)發(fā)力。

2022年，復(fù)星旗下舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立的夜郎古酒莊揭牌，標(biāo)志著夜郎古酒業(yè)正式成為復(fù)星家族中的一員，也是復(fù)星布局醬酒賽道的重要一環(huán)。同年，夜郎古酒進(jìn)入《貴州省2022年度上市掛牌后備企業(yè)名單》。

2023年，夜郎古酒開(kāi)啟品牌革命，重塑“古法醬香，源起夜郎”的品牌戰(zhàn)略。

基于此，夜郎古酒在此后的品牌動(dòng)作中，緊緊圍繞“古法醬香”，陸續(xù)打造了“‘古法醬香’價(jià)值論壇”、“致敬古法 醬香天成”下沙慶典等活動(dòng)，恪守“拐棗入曲”、九代真?zhèn)鞯尼劸乒に?，為古法醬香品質(zhì)奠基護(hù)航。

截至目前，夜郎古酒工廠占地800余畝，產(chǎn)能8000噸，儲(chǔ)酒能力50000噸；未來(lái)三年，年產(chǎn)量將達(dá)2萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒能力10萬(wàn)噸。

產(chǎn)品布局上，夜郎古陸續(xù)推出“古法醬香普及之作”——夜郎醬系列產(chǎn)品開(kāi)辟大眾醬香市場(chǎng)、核心戰(zhàn)略大單品——“夜郎古·大師酒”聚焦高端市場(chǎng)，持續(xù)完善產(chǎn)品體系。同時(shí)，通過(guò)控盤(pán)分利模式，梳理產(chǎn)品價(jià)格體系，嚴(yán)格區(qū)分渠道產(chǎn)品與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。

市場(chǎng)推廣上，夜郎古酒聚焦包括廣東省、河南省、山東省、貴州省、四川省在內(nèi)的五大重點(diǎn)市場(chǎng)，高效推進(jìn)渠道拓展工作；聚焦消費(fèi)者培育，開(kāi)展品鑒會(huì)、探秘夜郎回廠游、好酒進(jìn)名企等活動(dòng)，深度培育消費(fèi)者口感及品牌文化滲透；構(gòu)建全鏈數(shù)字化驅(qū)動(dòng)模式，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)度，實(shí)時(shí)推進(jìn)數(shù)字化模塊更新完善；大力搶占旺季營(yíng)銷(xiāo)，以真金白銀投入市場(chǎng)，并取得不菲的成績(jī)。

如果說(shuō)夜郎古酒是依托著地利、人和之勢(shì)的貴州正統(tǒng)醬香品牌，那么曾與茅臺(tái)、郎酒并稱(chēng)為“中國(guó)三大醬香名酒之一”的武陵酒則成為醬酒遍地開(kāi)花的代表性品牌，更是名酒復(fù)興的樣板。

多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，武陵酒正在名酒復(fù)興的道路上加速狂飆。自2020年以來(lái)，武陵酒每季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，并且自2018年以來(lái)連續(xù)保持40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率；2023年，武陵酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.79億，同比增長(zhǎng)28.19%。

行業(yè)普遍認(rèn)為，支撐武陵酒近年來(lái)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，是被稱(chēng)為“武陵模式”的短鏈模式。

直達(dá)終端的短鏈模式，使得武陵酒在政策宣導(dǎo)、市場(chǎng)管控和消費(fèi)培育上更為敏捷，易于抑制竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，快速鋪貨并管理市場(chǎng)。武陵酒超越傳統(tǒng)的酒廠角色，成為一個(gè)為終端賦能的平臺(tái)，推動(dòng)終端服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和專(zhuān)家化，能夠持續(xù)地維護(hù)、服務(wù)用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售與合理的庫(kù)存。

此外，武陵酒堅(jiān)持高品質(zhì)戰(zhàn)略，為其快速增長(zhǎng)保駕護(hù)航。從1972年初釀至今，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，武陵酒延續(xù)高品質(zhì)醬酒基因，專(zhuān)注于做好獨(dú)特的武陵優(yōu)雅醬香酒。武陵酒在老白干入主后的15億技改與擴(kuò)建項(xiàng)目的加持下，產(chǎn)能逐漸攀升，目前武陵酒新廠一、二期項(xiàng)目已相繼建成，武陵酒年產(chǎn)能達(dá)6600噸以上，儲(chǔ)酒能力達(dá)45000噸以上，成為川黔產(chǎn)區(qū)之外，產(chǎn)能最大的醬香白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

“品質(zhì)之上，唯有老酒”，武陵酒堅(jiān)持“不同且更好”的發(fā)展理念，專(zhuān)注老酒市場(chǎng)建設(shè)。不論是率先獨(dú)創(chuàng)的“5+1+1+3”儲(chǔ)酒模式，還是對(duì)“武陵上醬”“武陵王”兩個(gè)超級(jí)大單品增加一年瓶?jī)?chǔ)的戰(zhàn)略，還是開(kāi)展武陵王、武陵琥珀、武陵上醬等產(chǎn)品的老酒回收活動(dòng)，都展現(xiàn)了武陵酒堅(jiān)持品質(zhì)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期主義。

從這些樣板企業(yè)中，我們或許能總結(jié)出一些值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。

正一堂董事長(zhǎng)楊光對(duì)此表示，目前十億級(jí)醬酒企業(yè)中，夜郎古酒道館模式，金醬的超商合作、定制模式、共創(chuàng)模式，國(guó)威的定制模式、大品牌合作模式，酣客、肆拾玖坊的社群運(yùn)營(yíng)模式等都具有行業(yè)創(chuàng)新與學(xué)習(xí)的價(jià)值，究其根本是以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

基于此，對(duì)于十億以下的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展采用行業(yè)主流模式是沒(méi)有前途的。每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的企業(yè)，如何找到新的時(shí)代紅利、新的時(shí)代創(chuàng)新突破點(diǎn)是中小醬酒企業(yè)突圍乃至整個(gè)醬酒行業(yè)需要思考的問(wèn)題。目前看來(lái)精品酒莊、本地生活方式、新社團(tuán)模式等具有很較大的參考價(jià)值。

03十億之后，如何破局？

常言道：“打江山易，守江山難”，內(nèi)卷加強(qiáng)的醬酒行業(yè)，突破十億的企業(yè)更感覺(jué)到了“前后夾擊”的緊迫感。一方面要進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，朝著30億、50億乃至百億的目標(biāo)進(jìn)發(fā)；另一方面，也要守住大本營(yíng)陣地，謹(jǐn)防后來(lái)者的搶占爭(zhēng)奪。

那么，跨越十億之后，如何守住“江山”，并且實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

資深醬酒專(zhuān)家權(quán)圖認(rèn)為要從四個(gè)核心要素上下功夫。

第一個(gè)要素是產(chǎn)能。產(chǎn)能要向3萬(wàn)噸靠攏，進(jìn)入醬酒行業(yè)前十或者到三五十億的規(guī)模是沒(méi)有問(wèn)題的，產(chǎn)能不夠的話(huà)，最后是上不去的。

第二個(gè)要素是品牌。有名酒基因的醬酒品牌只有三個(gè)，即茅臺(tái)、郎酒和武陵，其他大部分是沒(méi)有中國(guó)名酒基因的，要么是地方名酒，要么就是最近十多年新崛起的一些品牌。對(duì)這些企業(yè)來(lái)講，品牌如何具有全國(guó)市場(chǎng)的張力和美譽(yù)度，是一個(gè)非常具有考驗(yàn)性的事情。

第三個(gè)要素是渠道與市場(chǎng)。要做到100億或三五十億的話(huà)，全國(guó)市場(chǎng)布局要完畢，同時(shí)要形成三五個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)。此外，在渠道建設(shè)的過(guò)程中進(jìn)行消費(fèi)者的培育，并且這兩件事情要同時(shí)進(jìn)行。

第四個(gè)要素是團(tuán)隊(duì)。十個(gè)億的企業(yè)應(yīng)該有1000人左右的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，到了50億就大概就需要5000人，到100億要過(guò)萬(wàn)人，如此才能進(jìn)行精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)。

最后權(quán)圖強(qiáng)調(diào)，到這一階段的企業(yè)面臨的是全要素的競(jìng)爭(zhēng)，少了一個(gè)短板都不行。醬酒企業(yè)想要從10億持續(xù)向上突破，必須進(jìn)行全方位的發(fā)力。

而就當(dāng)前環(huán)境下十億級(jí)醬酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，明睿咨詢(xún)董事長(zhǎng)侯帥則持有更為審慎的態(tài)度。他認(rèn)為在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)緊縮的大環(huán)境下，對(duì)于醬酒企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展而言，相比于追求快速的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更為核心的是如何成為一個(gè)真正好的企業(yè)。

正一堂董事長(zhǎng)楊光則提出了更為建設(shè)性的建議，他認(rèn)為醬酒行業(yè)從品類(lèi)熱到品牌熱的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在此條件下，對(duì)于中小醬酒企業(yè)自身發(fā)展道路及競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇提出了更高的要求。

重點(diǎn)在于兩個(gè)方面，一是解決品質(zhì)特色問(wèn)題，二是做好市場(chǎng)選擇。

品質(zhì)特色上，在做好當(dāng)前的品質(zhì)基礎(chǔ)上，品類(lèi)細(xì)分也是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，如濃香中的綿柔；此外，低度醬酒、中度醬酒也會(huì)是醬酒行業(yè)中具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展。

市場(chǎng)選擇上，其一是價(jià)位選擇，要更為聚焦；其二則是要打好陣地戰(zhàn)，市場(chǎng)沒(méi)有奇跡只有規(guī)律，把濃香企業(yè)要走的路踏實(shí)走好，深耕一兩個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟發(fā)展自然不會(huì)差。

在醬酒行業(yè)的內(nèi)卷風(fēng)潮中，無(wú)論是對(duì)于已經(jīng)跨越十億規(guī)模的企業(yè)，還是對(duì)于正在奮斗路上的醬酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的道路都充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。守住已有的“江山”并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，需要企業(yè)在產(chǎn)能、品牌、渠道與市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)等核心要素上全面發(fā)力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的短板都可能影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。未來(lái)，醬酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但也將更加多元和包容，只有那些能夠不斷適應(yīng)變化、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，才能在這個(gè)行業(yè)中立于不敗之地。

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