中國正掀起一場(chǎng)以健康為內(nèi)核的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

曾經(jīng)被碳酸飲料霸占的冷柜區(qū)，如今養(yǎng)生水站在了“C位”；醬油貨架上，“低鈉”、“零添加” 的標(biāo)簽比價(jià)格更顯眼。這場(chǎng)健康焦慮的背后，其實(shí)是認(rèn)知的徹底轉(zhuǎn)向。

“健康” 早已不是 “生病看醫(yī)生” 那么簡(jiǎn)單，人們關(guān)心的不再是 “如何治病”，而是 “如何不生病”、“如何更健康地活著”。這些微妙變化背后，藏著一個(gè)正在發(fā)生的消費(fèi)革命——“如何更健康”正在成為中國人花錢的核心邏輯。

這種轉(zhuǎn)向正在被制度與市場(chǎng)雙重加持。今年4月，國家發(fā)改委、衛(wèi)健委等12個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》里，“健康飲食”、“健身運(yùn)動(dòng)”、“中醫(yī)藥養(yǎng)生” 等十個(gè)方面被列為重點(diǎn)領(lǐng)域，相當(dāng)于給這場(chǎng)消費(fèi)革命按下了加速鍵。而《通往2025：中國消費(fèi)者展望》里的數(shù)據(jù)更直接，七成受訪者把 “健康” 列為消費(fèi)決策的首要因素，82% 的人愿意為 “對(duì)健康有益” 的產(chǎn)品多花錢。

健康消費(fèi)已經(jīng)不再局限于特定場(chǎng)景或人群，而是融入到日常生活的方方面面，成為一種全民化、常態(tài)化的消費(fèi)趨勢(shì)，也預(yù)示著健康賽道的競(jìng)爭(zhēng)將在消費(fèi)者心智層面全面展開。

所以，在Morketing看來，對(duì)品牌來說，健康賽道早已不是 “賣產(chǎn)品” 的生意，而是 “入心智” 的戰(zhàn)場(chǎng)。問題的關(guān)鍵從來不是 “要不要做健康營銷”，而是 “如何成為消費(fèi)者健康生活里的一份子”。

場(chǎng)景營銷，比場(chǎng)景更重要的是“共建”

小紅書用 “種草” 邏輯讓健康生活方式具象化，其健康類高敏用戶數(shù)量在去年已達(dá)1.8億之多；抖音用短視頻降低健康知識(shí)的獲取門檻，醫(yī)療健康是抖音用戶觀看頻次極高的內(nèi)容之一；而微博則憑借 “權(quán)威發(fā)聲+大眾討論+即時(shí)互動(dòng)” 的立體生態(tài)，成為健康議題從專業(yè)領(lǐng)域走向社會(huì)共識(shí)的關(guān)鍵樞紐。數(shù)據(jù)顯示，2024 年微博平臺(tái)大健康行業(yè)熱搜話題的閱讀量量級(jí)近乎2000億，熱搜話題討論量超 5 億+。

可見，對(duì)于“健康”的思考，已經(jīng)是當(dāng)代年輕人難以忽略的話題。

那么，當(dāng)全社會(huì)都投身于健康話題的探討中時(shí)，品牌能做什么？Morketing認(rèn)為，品牌若想承接住這波如潑天般的流量與難得的機(jī)會(huì)，單純依靠硬廣狂轟濫炸顯然難以奏效，而是應(yīng)當(dāng)積極成為健康議題的共建者。

實(shí)際上，一眾敏銳的品牌，早已關(guān)注到健康圈的火熱態(tài)勢(shì)，并迅速付諸行動(dòng)。以 “潤物細(xì)無聲” 的方式深度融入健康場(chǎng)景，與消費(fèi)者建立起超越買賣的情感聯(lián)結(jié)，讓用戶由衷產(chǎn)生“這個(gè)品牌懂我”的深切感受。

新康泰克就很會(huì)玩。去年冬天流感正兇的時(shí)候，新康泰克沒硬推 “趕緊買藥”，反而邀請(qǐng)自帶 “雨神” 標(biāo)簽的蕭敬騰，巧妙利用其與天氣的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，將氣候變化與感冒預(yù)防自然銜接。

TVC里特意營造出狂風(fēng)呼嘯、暴雨傾盆的場(chǎng)景，蕭敬騰撐著傘站在雨里，對(duì)著鏡頭說“這種天氣最容易感冒，我?guī)湍愣⒅亍?，一句話就把“變天”和“防感冒”擰在了一起。他還在視頻里分享“下雨降溫要加件外套”“回家先煮碗姜茶”的小提醒，就像朋友在身邊念叨，自然得讓人不設(shè)防。大家看著雨里的蕭敬騰，再想想自己每次變天就打噴嚏的經(jīng)歷，慢慢就記住了“這種時(shí)候，新康泰克好像真能幫上忙”，連網(wǎng)友都打趣說 “聽雨神的準(zhǔn)沒錯(cuò)，趕緊備上”。

999感冒靈策劃的 “保暖穿搭大秀” 同樣收獲了極高的關(guān)注度，借勢(shì)常識(shí)，抓住 “冬天穿暖少感冒” 的認(rèn)知，把時(shí)尚的 “保暖穿搭” 變成健康入口。

線下大秀不聊布料款式，反而聚焦“穿得暖=少生病”的核心，讓觀眾自然聯(lián)想到“當(dāng)保暖有所疏漏時(shí)，999感冒靈是可靠的后盾”；同步開啟的 “曬最暖衣服” 活動(dòng)，不僅讓更多人參與其中，還巧妙地完成了情感與產(chǎn)品的綁定——有人曬奶奶織的毛衣，品牌順勢(shì)點(diǎn)評(píng) “像999感冒靈，平時(shí)不起眼，冷時(shí)特管用”，讓產(chǎn)品成了情感符號(hào)；最后，從時(shí)尚大秀到春運(yùn)故事，再到KOL拍“保暖ootd”，形成跨圈傳播。

這種不聊藥效聊生活的玩法，讓用戶覺得“它懂冬天的冷，更懂我的需要”，比喊“感冒就吃999”要高明得多。數(shù)據(jù)證明了其效果，999感冒冬季市占率登頂，新增用戶暴增 691 倍，讓“備999”成了和“穿暖衣”一樣的冬季標(biāo)配。

紫竹藥業(yè)則另辟蹊徑，以 “社會(huì)議題 + 精準(zhǔn)科普” 完成從 “賣產(chǎn)品” 到 “建心智” 的跳轉(zhuǎn)。

為此，紫竹藥業(yè)先聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，用10000+份問卷揭示超90%人誤解安全期避孕、74%質(zhì)疑避孕藥對(duì)生育的影響等痛點(diǎn)，讓用戶覺得 “這品牌懂我的糾結(jié)”；再借世界避孕日倡導(dǎo) “我的身體我做主”，引發(fā)共鳴并綁定 “女性健康守護(hù)者” 形象；最后請(qǐng)知名醫(yī)院婦產(chǎn)科主任直播解讀專業(yè)知識(shí)，聯(lián)動(dòng)垂類媒體形成 “醫(yī)生+藥師+衛(wèi)健委” 的矩陣傳播，錘實(shí) “科學(xué)避孕” 認(rèn)知。

最終，這場(chǎng)活動(dòng)不僅帶來相關(guān)話題4.8億+的總閱讀量，更讓“紫竹=女性健康可靠伙伴”的印象深入人心。

這三個(gè)案例的共性在于，跳出 “硬廣推功效” 的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而用場(chǎng)景化思維將產(chǎn)品融入用戶生活。它們也證明，健康品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在于 “說得多專業(yè)”，而在于 “在用戶需要時(shí)，恰好站在那里”。而品牌通過這種方式所收獲的，絕非僅僅局限于流量層面，更為關(guān)鍵的是，在用戶心中穩(wěn)穩(wěn)扎根，成功打下堅(jiān)實(shí)的品牌心智基礎(chǔ)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。

三步，讓品牌從“旁觀者”到“健康搭子”

數(shù)據(jù)顯示，中國大健康市場(chǎng)規(guī)模已成功突破5.5萬億元，預(yù)計(jì)到2030年將攀升至11萬億元，年均增速超過10%。與此同時(shí)，國民健康素養(yǎng)顯著提升，從2016年的11.58%大幅躍升至2023年的29.7%。

在大健康賽道持續(xù)升溫的當(dāng)下，還未行動(dòng)的品牌若想真正躬身入局，從 “旁觀者” 蛻變?yōu)橛脩粜刨嚨?“健康搭子”，究竟該踩準(zhǔn)哪些節(jié)奏？Morketing總結(jié)的這套方法論，或許能提供一些解題思路。

第一，用數(shù)據(jù)錨定熱點(diǎn)，讓 “搭子” 身份先一步就位。

健康需求的爆發(fā)從來不是隨機(jī)事件。以感冒為例，冬夏交替期的風(fēng)寒、風(fēng)熱感冒雖有季節(jié)性規(guī)律，但精準(zhǔn)捕捉具體爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，才是品牌搶占心智的關(guān)鍵。

這種前瞻性布局，本質(zhì)是讓品牌先于用戶發(fā)現(xiàn)需求——當(dāng)用戶剛意識(shí)到 “該防感冒了”“得補(bǔ)營養(yǎng)了”，品牌已帶著解決方案站在眼前，“搭子” 的存在感自然水到渠成。

第二，專業(yè)打底，場(chǎng)景破圈，讓“搭子”形象立得住。

抓住熱點(diǎn)后，如何讓 “健康搭子” 的身份不懸浮？核心在于構(gòu)建 “專業(yè)可信+場(chǎng)景親近” 的傳播矩陣。

首先，權(quán)威背書打底。邀請(qǐng) “國民醫(yī)生” 等專業(yè)IP做科普，或聯(lián)合 @網(wǎng)易健康等垂直平臺(tái)輸出硬核內(nèi)容，為品牌注入“懂行”的專業(yè)感——用戶不會(huì)拒絕一個(gè)“比自己更懂健康”的搭子。

然后，光有專業(yè)還不夠，“搭子”得“在場(chǎng)”，也就是進(jìn)行場(chǎng)景化滲透破圈。像昆中藥借明星掃樓切入職場(chǎng)場(chǎng)景，999 感冒靈用 “保暖穿搭” 綁定冬季生活場(chǎng)景，都是通過具象化場(chǎng)景讓品牌從 “說教者” 變成 “同行者”。

最后，用戶共創(chuàng)擴(kuò)聲，鼓勵(lì)用戶分享 #我的養(yǎng)生日常# 等真實(shí)體驗(yàn)，再借力人民日?qǐng)?bào)等主流媒體放大聲量，形成 “專家說-品牌做-用戶曬” 的正向循環(huán)。這種 “專業(yè)權(quán)威+場(chǎng)景滲透+用戶參與” 的三維模式，既能守住健康領(lǐng)域的嚴(yán)謹(jǐn)性，又能通過 “接地氣” 的互動(dòng)拉近距離，讓 “搭子” 形象既靠譜又親切。

第三，長(zhǎng)期主義是從 “短期搭子” 到 “終身信賴” 的關(guān)鍵。

健康需求的本質(zhì)是長(zhǎng)期主義 —— 用戶不會(huì)因?yàn)橐淮螤I銷就認(rèn)定一個(gè) “搭子”，品牌需要用持續(xù)運(yùn)營將 “短期曝光” 轉(zhuǎn)化為 “長(zhǎng)期心智”。

例如，飛鶴不止蹭一次 “存肌肉” 的熱點(diǎn)，而是持續(xù)圍繞 “活性蛋白” 做科普，從直播教學(xué)到產(chǎn)品迭代，讓 “補(bǔ)充營養(yǎng)” 的認(rèn)知逐漸與品牌強(qiáng)綁定。這種 “短期借勢(shì)+長(zhǎng)期深耕” 的組合，才能讓 “健康搭子” 的身份從 “一時(shí)熱度” 沉淀為 “用戶本能選擇”。

說到底，“健康搭子” 的核心不是 “品牌想做什么”，而是 “用戶需要什么時(shí)，品牌正好在”。從預(yù)判需求到持續(xù)陪伴，從專業(yè)支撐到情感共鳴，這才是大健康賽道中，品牌穿越流量周期的核心邏輯。

結(jié)語

大健康賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，從來不是偶然的流量紅利，而是消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)覺醒碰撞出的必然趨勢(shì)。當(dāng)越來越多高敏用戶在平臺(tái)上主動(dòng)搜尋健康答案，當(dāng)“養(yǎng)生”從圈層話題變成全民日常，品牌入局的最佳窗口早已拉開。

在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，品牌要做的不僅是順應(yīng)趨勢(shì)，更是要主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。那些成功的 “健康搭子” 們已經(jīng)用實(shí)踐證明：唯有深入理解用戶需求，將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為溫暖陪伴，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

畢竟，健康賽道的終極競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品功能的較量，而是品牌心智的爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰能真正讀懂用戶的健康焦慮與期待，誰能將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為情感共鳴，誰就能在用戶心中占據(jù)不可替代的位置。因?yàn)樵谶@個(gè)全民健康覺醒的時(shí)代，最好的營銷策略，就是成為用戶健康生活中不可或缺的一部分。

浪潮已至，時(shí)不我待。對(duì)于那些渴望在健康賽道有所作為的品牌而言，最好的布局時(shí)機(jī)，永遠(yuǎn)是現(xiàn)在。

本文來自微信公眾號(hào)“wj00816”（ID：Morketing），作者：Tinney，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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