中新網(wǎng)8月22日電 據(jù)《北京日報(bào)》報(bào)道，上周的幾場雨使京城告別了酷熱的暑氣，不少季節(jié)性行業(yè)也將隨之進(jìn)入盤點(diǎn)階段。在回顧這個夏天的冷飲營銷戰(zhàn)時(shí)，諸多冷飲巨頭也許會得出這樣一個共識：延續(xù)多年的“冰戰(zhàn)”已經(jīng)愈演愈烈。

　　也許很多人還記得十年前的夏天，北京街頭一夜之間擺上了許多色彩鮮亮的嶄新冰柜，每一個冰柜都用最醒目的字體向人們推介著一個洋品牌———和路雪，次年，另一大巨頭雀巢攜十余種冰品殺入冷飲市場。兩家外資冷飲巨頭頃刻之間便改變了市場上紅果、小豆冰棍打擂臺的局面，控制了國內(nèi)冷飲市場。

　　 外資的大張旗鼓只是一個開始，近幾年，與乳業(yè)同步成長的國內(nèi)冷飲業(yè)增長迅猛，特別是隨著國內(nèi)幾個乳品巨頭的進(jìn)入，整個行業(yè)規(guī)模已經(jīng)形成了井噴局面。更令人關(guān)注的是，經(jīng)過幾年的競爭，國內(nèi)冷飲品牌已經(jīng)逐漸占據(jù)了市場的主動權(quán)，根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，伊利和蒙牛分別以市場占有率15%和13%名列去年冷飲市場的冠亞軍。

　　在市場領(lǐng)先地位不斷變化的背后，是整個冷飲行業(yè)的不斷壯大和重新洗牌。根據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，去年中國的冰淇淋年銷售額已達(dá)到230億元左右，而在十年間，國內(nèi)冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實(shí)力抗衡。

　　和路雪們不再獨(dú)步市場

　　 冷飲廠商之間的角逐已有經(jīng)年。這種火熱的競爭首先表現(xiàn)在品種上，早在天寒地凍的2月，雀巢便率先打響了今年新品戰(zhàn)役的第一槍，重磅推出14款新品。隨后，雀巢的有力對手聯(lián)合利華旗下的和路雪也調(diào)整了今年的新品份額，在60多個品種中，新產(chǎn)品占50%以上。進(jìn)入夏季，國內(nèi)幾家乳業(yè)公司也舉重兵加入了這場戰(zhàn)役。三元乳品2003年試水冷飲市場時(shí)只推出3個新品，而今年已經(jīng)增加到20款，并儲備了上百種口味的冰淇淋配方。在國內(nèi)冷飲市場上已經(jīng)初步奠定基礎(chǔ)的伊利和蒙牛更是不甘示弱，各自推出了20余種新品投放市場。

　　價(jià)格則是冷飲廠家相互攻擊的又一利器。和路雪和雀巢繼續(xù)調(diào)整舊品價(jià)格，使其逐漸貼近普通百姓，并不斷推出新品，覆蓋1元至5元的價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)對整個消費(fèi)群的覆蓋，伊利和蒙牛則更多地把產(chǎn)品集中在1元到1.5元之間，不斷以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品爭搶市場，并初戰(zhàn)告捷。

　　為了鞏固市場地位，幾乎每個冷飲巨頭都選擇了毫不吝惜的廣告投放。街上處處可見廠商向零售商低價(jià)銷售甚至贈送的冰柜，這些冰柜往往都簽有排它協(xié)議，不許存放其他品牌的冷飲。

　　四巨頭格局初步形成

　　 冷飲行業(yè)的激烈競爭并非廠家的一時(shí)頭腦發(fā)熱，事實(shí)上，在牛奶產(chǎn)銷量逐漸步入平臺期之際，冷飲已經(jīng)成為國內(nèi)乳業(yè)公司新的業(yè)績增長點(diǎn)。

　　在經(jīng)過了近十年間牛奶消費(fèi)量的暴增之后，目前國內(nèi)的牛奶銷量已經(jīng)處于發(fā)展瓶頸。由于利潤率的下降，原奶及包裝、運(yùn)輸費(fèi)用的不斷攀升，去年全國大概有三成乳品企業(yè)陷入危機(jī)。這時(shí)，冷飲作為牛奶的下游產(chǎn)品，便不可避免地闖入了乳品公司的視線。

　　 冷飲有著相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且這個群體有著不斷擴(kuò)大的趨勢。并且，冷飲市場的門檻并不高，其原料不外乎是脫脂奶粉、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進(jìn)一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)。乳品公司既有的條件還可以保證原料的充足和銷售渠道的暢通。于是，加入冷飲戰(zhàn)的廠商越來越多。

　　就在冷飲諸強(qiáng)為搶奪市場奇招紛出的時(shí)候，今年夏天行業(yè)內(nèi)的一條新規(guī)又為他們提供了新的競爭機(jī)會。根據(jù)國家有關(guān)食品安全信用體系的規(guī)劃，今年6月30日以前，冰淇淋廠家必須拿到市場準(zhǔn)入證，外包裝上必須印有藍(lán)白相間的QS標(biāo)志。

　　盡管獲得認(rèn)證對于這些大廠商而言幾乎不存在任何懸念，但這場被業(yè)內(nèi)稱為“7月大限”的貼牌革命還是能夠帶來業(yè)內(nèi)勢力分布的重新洗牌。從目前的市場格局來看，和路雪與雀巢、伊利與蒙牛已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營，其它品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)在經(jīng)歷貼牌檢驗(yàn)后將進(jìn)一步拉開與第一陣營的差距，但這四家巨頭誰將坐穩(wěn)中國冰淇淋市場的第一把交椅還有待一段時(shí)間的市場考驗(yàn)。

　　 隨著市場準(zhǔn)入門檻提高，取得資格的冷飲廠商則順勢拓展自己的市場，目光紛紛盯牢了物有所值的低價(jià)產(chǎn)品?！拔覀兘衲甑闹饕獱I銷策略就是通過增加中低端產(chǎn)品的數(shù)量贏取更多的市場。”雀巢北京分公司公關(guān)部的何女士表示。

　　進(jìn)入微利時(shí)代

　　“和路雪的夢龍雪糕6支才賣13.8元？”消費(fèi)者小張幾乎不敢相信。“去年這款夢龍還是5元一支，怎么今年價(jià)格就降了一半還多？”事實(shí)上，“夢龍”雪糕的降價(jià)，只是和路雪、雀巢等洋品牌旗下冷飲價(jià)格大幅下降的一個代表。盡管今年冷飲的主要原料如食糖、赤豆、進(jìn)口奶粉等紛紛調(diào)高價(jià)格，但無論是伊利、蒙牛等國內(nèi)巨頭還是雀巢、和路雪等外國名牌為了爭奪市場份額都將中低端冷飲市場作為今夏冷飲戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場”，而實(shí)施低價(jià)策略作為最簡單直接也最能夠吸引消費(fèi)者眼球的營銷方式，無疑成為眾多巨頭們的首選。

　　 走在超市里，80%左右的冰淇淋品種定價(jià)在2元以下。在今年新上市的冷飲新品中，價(jià)格為1.5元(或1.5元以下)的冷飲幾乎占據(jù)了半壁江山。今年伊利的24種冷飲新品中，有19種的價(jià)格為1.5元或1.5元以下，定位較高的雀巢，今年12個新品中有5個定價(jià)在1.5元，最貴的也沒有超過3元。據(jù)超市營業(yè)人員介紹，中檔產(chǎn)品的銷量和利潤率最有保證，1元—1.5元之間的冷飲產(chǎn)品的銷量通常能夠占到整體銷量的70%—80%。于是，在冷飲市場上，圍繞著零售價(jià)在1元到1.5元之間的產(chǎn)品，競爭空前激烈。除了在價(jià)格上向中低端傾斜外，國內(nèi)品牌在市場重心上也向中小城市傾斜，伊利、蒙牛等企業(yè)憑借優(yōu)越的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，紛紛選擇在二三線城市搶灘。

　　 經(jīng)歷了近十年的摸爬滾打，生存下來的巨頭們之間的較量自然水準(zhǔn)不低，而他們對未來的市場發(fā)展也是充滿樂觀。很多冷飲廠家都很喜歡引用的一組數(shù)據(jù)是“中國冷飲市場潛力巨大。美國人均每年消費(fèi)冰淇淋22升，中國人均消費(fèi)量僅有1升?！边@組數(shù)據(jù)中傳達(dá)這樣的概念：中國冷飲市場還大有發(fā)展?jié)摿赏凇?/p>

　　據(jù)伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人娜米拉透露，公司未來還將不斷加強(qiáng)在冷飲市場上的投入，引入更多更先進(jìn)的生產(chǎn)線，創(chuàng)造更好的冷飲口味。其他幾家公司也都表示了和伊利相類似的意愿。也許，這些競爭者們會殫精竭慮地找出上百種方法來進(jìn)行市場競爭，但是，最終得到實(shí)惠的，還是喜歡在炎炎夏日吃上一口冰淇淋的廣大消費(fèi)者。

相關(guān)知識

中國乳業(yè)巨頭大兵壓境 洋冷飲卷入“價(jià)格戰(zhàn)”
洋巨頭雀巢退出冷飲價(jià)格戰(zhàn)
9.9元價(jià)格戰(zhàn)，把中國卷成“咖啡第一國”
水飲巨頭下場“火拼”價(jià)格戰(zhàn)燒至礦泉水領(lǐng)域
減肥藥加入“價(jià)格戰(zhàn)”，禮來率先開卷
巨頭加碼“零添加”酸奶市場，價(jià)格戰(zhàn)悄然打響
巨頭承壓，擴(kuò)張放緩！鹵味賽道的“中場戰(zhàn)事”
中國冷飲行業(yè)的昨天，今天和明天
新戰(zhàn)場，茶飲三巨頭的出海之路
天氣炎熱冷飲旺銷 成本上漲冷飲巨頭趁熱提價(jià)

網(wǎng)址: 中國乳業(yè)巨頭大兵壓境 洋冷飲卷入“價(jià)格戰(zhàn)” http://m.u1s5d6.cn/newsview1583520.html