隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)冷飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，龐大的冷凍飲品市場(chǎng)吸引了眾多企業(yè)的追逐，冷飲行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展走向牽動(dòng)著每一個(gè)冷飲企業(yè)的命脈。隨著今年消費(fèi)環(huán)境的調(diào)整，中國(guó)冷飲行業(yè)正面臨第二次洗牌。

近年來(lái)，居民對(duì)冷飲的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都在發(fā)生變化，由過(guò)去的防暑降溫型消費(fèi)轉(zhuǎn)向休閑享受型消費(fèi)，我國(guó)冷飲消費(fèi)處于快速發(fā)展期。與世界人均冷飲消費(fèi)量相比，我國(guó)人均冷飲消費(fèi)量還處于較低水平，懸殊的差距表明中國(guó)冷飲消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)居民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)容量的激增將成為冷飲企業(yè)的巨大機(jī)遇。

正是由于國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，跨國(guó)品牌紛紛布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加劇了冷飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。隨著大型冷飲企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的冷飲生產(chǎn)企業(yè)愈來(lái)愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的研究，特別是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的深入研究。得益于此，一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的冷飲品牌迅速崛起，逐漸成為冷飲行業(yè)中的翹楚!

以史為鏡，可以知興替。站在今天的競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)冷飲行業(yè)的歷史起伏，可以洞察中國(guó)消費(fèi)形態(tài)和意識(shí)，并圍繞消費(fèi)需求不斷突破，最終形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

冷飲行業(yè)的昨天——國(guó)外品牌鋒芒畢露

曾幾何時(shí)，中國(guó)冷飲行業(yè)一度陷入窘態(tài)。在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)冷飲行業(yè)處于3000多個(gè)零散經(jīng)營(yíng)的小品牌紛爭(zhēng)狀態(tài)，缺乏行業(yè)巨頭建立價(jià)值標(biāo)桿。在此期間，中國(guó)冷飲行業(yè)總體處于散、小、亂的局面，各品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)弱小。而這種局面正給了國(guó)外品牌可趁之機(jī)。隨著哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢等國(guó)外知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從此中國(guó)冷飲行業(yè)形成了以國(guó)外品牌稱(chēng)霸市場(chǎng)的格局。

國(guó)外品牌的進(jìn)入給國(guó)內(nèi)冷飲企業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，但同時(shí)也給中國(guó)冷飲行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。隨著“鯰魚(yú)效應(yīng)”的生效，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始在危機(jī)中尋找出路，積極學(xué)習(xí)國(guó)外品牌先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重品牌管理，從此國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始走上了一條圖強(qiáng)思變的道路。

冷飲行業(yè)的今天——國(guó)內(nèi)外各大巨頭分庭抗禮

隨著伊利、德氏、蒙牛、宏寶萊等國(guó)內(nèi)品牌的崛起，中國(guó)冷飲行業(yè)開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣。此后，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不輸國(guó)外品牌，在營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)上各有特色，冷飲行業(yè)從此迎來(lái)了生機(jī)蓬勃的春天。

縱觀(guān)當(dāng)下的冷飲市場(chǎng)，冰淇淋基本告別了“5毛時(shí)代”。大牌冷飲企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)提檔提價(jià)的方式來(lái)開(kāi)拓新的利潤(rùn)空間。但是和大牌企業(yè)比起來(lái)，中小企業(yè)步伐略顯猶豫。因?yàn)樗麄儜峙律?jí)后的產(chǎn)品會(huì)流失一部分消費(fèi)者，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中小冷飲企業(yè)如果想走出尷尬的境地，就不能僅僅局限在產(chǎn)品升級(jí)上，還要將品牌、渠道等方面進(jìn)行配套升級(jí)。

目前，蒙牛、伊利、德氏、和路雪、雀巢組成第一集團(tuán)軍。而光明則淪為和五豐，宏寶萊、祐康、天冰齊頭并進(jìn)的第二陣營(yíng)，第三陣營(yíng)乏善可陳。十年間，國(guó)內(nèi)企業(yè)也從零散經(jīng)營(yíng)的3000多個(gè)小品牌的紛爭(zhēng)變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^的抗衡。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，國(guó)內(nèi)品牌伊利通過(guò)“心靈的天然牧場(chǎng)”給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。德氏聚焦冷飲行業(yè)，近期以新產(chǎn)品“一個(gè)雞蛋”開(kāi)創(chuàng)雞蛋冰淇淋新品類(lèi)，帶給消費(fèi)者新口味和新?tīng)I(yíng)養(yǎng)，前景無(wú)限。蒙牛則通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行有效促銷(xiāo)。其中，通過(guò)媒體發(fā)布廣告是應(yīng)用最廣的促銷(xiāo)方式。

國(guó)外品牌雀巢采取了市場(chǎng)滲透的定價(jià)策略，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、依靠規(guī)模銷(xiāo)售賺取利潤(rùn)。而哈根達(dá)斯則恰恰相反，哈根達(dá)斯定位于年輕人的情感消費(fèi)品，以情感俘獲大眾從而賺取高額利潤(rùn)，(然而哈根達(dá)斯在美國(guó)本土的價(jià)格卻十分便宜)。

和路雪以傳遞快樂(lè)為使命，將冰淇淋打造成分享快樂(lè)、享受生活的休閑食品，贏得年輕人的追捧。

冷飲行業(yè)的明天——“三巨頭”并行天下

如今中國(guó)冷飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，雖然目前正處于十余位巨頭抗衡的狀態(tài)，但最終中國(guó)冷飲行業(yè)將走向三分天下的格局。伊利、蒙牛雖然目前市場(chǎng)占有率較高，但其主要業(yè)務(wù)聚焦在牛奶行業(yè)，難以在冷飲行業(yè)成為最終的超級(jí)巨頭。之于哈根達(dá)斯，隨著消費(fèi)者逐漸趨向與理性消費(fèi)，主打感情牌難以在未來(lái)形成很大影響力。

然而，德氏自始至終一直專(zhuān)注于冷飲、雪糕的生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量一直位居全國(guó)前三。作為一家以創(chuàng)新為導(dǎo)向的企業(yè)，德氏每年都有十幾種新品推出。近期“一個(gè)雞蛋”雞蛋冰淇淋的問(wèn)世，是德氏創(chuàng)新能力和差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。雞蛋作為本土食品，有著悠久的歷史，消費(fèi)者對(duì)雞蛋也有深厚的情感認(rèn)同。德氏推出雞蛋冰淇淋，是對(duì)中國(guó)農(nóng)耕文化的明細(xì)洞察和對(duì)消費(fèi)者的深刻了解。

近日，德氏“一個(gè)雞蛋”冰淇淋在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。毋庸置疑，能夠進(jìn)入人民大會(huì)堂召開(kāi)發(fā)布會(huì)的條件相當(dāng)苛刻。作為食品類(lèi)企業(yè)更是難上加難。德氏受到中國(guó)冰淇淋行業(yè)協(xié)會(huì)的高度認(rèn)可，并成為首個(gè)在人民大會(huì)堂召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)的冰淇淋企業(yè)，足以標(biāo)定它的行業(yè)領(lǐng)先地位。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，德氏淡化價(jià)格戰(zhàn)，將重點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上，雞蛋筐造型的冰柜，獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝令人耳目一新，燕麥和雞蛋的巧妙融合，更是契合年輕人的口味，開(kāi)創(chuàng)雞蛋冰淇淋新品類(lèi)迎合了現(xiàn)代人追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)。此前，德氏早已將“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式引入到經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，德氏冰淇淋利用微信、微博，網(wǎng)站，頻繁進(jìn)行產(chǎn)品展示、品牌形象展示、活動(dòng)推廣、禮品發(fā)放等，招來(lái)大量“粉絲”，讓越來(lái)越多的人知道并購(gòu)買(mǎi)德氏冰淇淋。

隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，中國(guó)冷飲行業(yè)將面臨重新洗牌。未來(lái)，德氏將與雀巢、和路雪一并成為中國(guó)冷飲行業(yè)的“三巨頭”，并有望成為中國(guó)冷飲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這是中國(guó)民族品牌的希望和自豪!

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