2024年，在國(guó)家“消費(fèi)促進(jìn)年”的主旋律下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？如何激發(fā)有潛能的消費(fèi)？如何打造消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)新活力？

為了更好地幫助企業(yè)家抓住經(jīng)濟(jì)周期大趨勢(shì)，知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)于1月11日在北京成功舉辦。會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，正式對(duì)外發(fā)布了知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這是知萌連續(xù)第8年對(duì)外發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，以全景化和多維視角洞見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)的潮流變遷。報(bào)告揭曉了知萌對(duì)于2024年的10大消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。

在抖音平臺(tái)，關(guān)于隱形家務(wù)話題的播放量達(dá)到6.0億次，展現(xiàn)人們生活中無(wú)數(shù)的小需求、小痛點(diǎn)，正是這些生活中遇到的看似微不足道的事情卻最是能夠反映出生活品質(zhì)與人生態(tài)度?？梢?jiàn)，看似所有需求被滿足，其實(shí)依然存在著消費(fèi)者更深層次的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于日常生活期待著新的質(zhì)感，以及每一刻生活程序的精致化和專業(yè)化。

消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求永無(wú)止境

對(duì)于物質(zhì)水平的要求讓消費(fèi)者內(nèi)心深處有著堅(jiān)不可摧的安全感，一直以來(lái)人們對(duì)生活品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和期待從不懈怠?！捌焚|(zhì)”升級(jí)的今天，人們致力于尋求更加高效、專業(yè)的產(chǎn)品來(lái)解決生活中細(xì)小的痛點(diǎn)，提升效率的同時(shí)兼顧品質(zhì)。知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者想要通過(guò)消費(fèi)來(lái)達(dá)到生活的品質(zhì)感、傾向于購(gòu)買更好品質(zhì)的東西，尤其80、85和90后人群。

一個(gè)洗衣機(jī)洗一桶衣物容易染色、傳染，手洗又勞心勞力，還不能殺菌烘干，一系列生活痛點(diǎn)讓內(nèi)衣洗衣機(jī)應(yīng)運(yùn)而生；喜歡嘗試各種奶茶、飲料，迷戀甜甜的口感，又總擔(dān)心攝入過(guò)多糖分和卡路里不利于健康，“0糖”“0卡”“0添加”“0脂肪”的飲料和食品滿足人們美味與健康的雙重追求。

要知道，當(dāng)下時(shí)代國(guó)人精神世界不斷富足，圈層文化層出不窮，每個(gè)人都有自己的想法，但是“消費(fèi)者追求美好生活”是大家共同的追求，是一件正確且不會(huì)改變的事情，消費(fèi)逐漸進(jìn)入到精細(xì)化消費(fèi)時(shí)代。

精細(xì)化消費(fèi)正在悄然興起

選擇對(duì)于承載精神認(rèn)同的物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求的本質(zhì)正在向縱深變化，越是高端，越是小眾，越是垂直，越容易讓消費(fèi)者買單。無(wú)論是食品、化妝品，還是家電、汽車等產(chǎn)品，都在向高效、專業(yè)升級(jí)，幫助人們解決每一個(gè)需求，追求效率、提升體驗(yàn)。

在食品的各個(gè)領(lǐng)域，都有很多消費(fèi)者會(huì)特別關(guān)注配料表與成分表，尤其包裝食品飲料、乳制品、健康滋補(bǔ)品等。在成分上，67.0%的消費(fèi)者想要成分健康，但也有一部分消費(fèi)者不只要健康，還要口感、要看得見(jiàn)的效果。

在化妝品領(lǐng)域，從對(duì)分時(shí)分效的精細(xì)護(hù)膚和可持續(xù)實(shí)踐的興起，到社交媒體對(duì)科學(xué)護(hù)膚成分和配比的影響，消費(fèi)者在護(hù)膚上越來(lái)越精細(xì)，不僅組CP，還會(huì)精準(zhǔn)選擇成分，在護(hù)膚上更科學(xué)、更精細(xì)、更個(gè)性，護(hù)膚品消費(fèi)者都在逐漸成長(zhǎng)為護(hù)膚品“專家”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在護(hù)膚、日化方面看重配料表與成分表。

家電產(chǎn)品也進(jìn)一步細(xì)分，品牌橫向卷競(jìng)品、產(chǎn)品縱向卷功能，用更好、更精細(xì)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

不論消費(fèi)周期如何輪動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求始終未變。消費(fèi)場(chǎng)景愈加多樣化，產(chǎn)品開(kāi)始精細(xì)化、專業(yè)化細(xì)分，消費(fèi)者期待消費(fèi)滿足升級(jí)品質(zhì)與體驗(yàn)消費(fèi)需求，追求產(chǎn)品所帶來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值感，精細(xì)化消費(fèi)正在悄然興起。

品質(zhì)至微的產(chǎn)品引領(lǐng)：從細(xì)分到體驗(yàn)的全鏈路打造

信息爆炸的時(shí)代，品牌想要抓住消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，一定是能夠快準(zhǔn)狠的解決用戶的痛點(diǎn)的，尤其是要找到其他的品牌其他產(chǎn)品未能解決的消費(fèi)者痛點(diǎn)。針對(duì)從細(xì)分到體驗(yàn)的全鏈路打造，報(bào)告中梳理了這樣四步，并結(jié)合案例做出進(jìn)一步解讀。

其一，做細(xì)分，細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分功能、細(xì)分風(fēng)格，從任何可能的角度進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分才能夠讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。

其二，錨定需求，實(shí)際上這是對(duì)品牌"敏捷性”挑戰(zhàn)，注重對(duì)消費(fèi)者細(xì)節(jié)需求的極致洞察在消費(fèi)者還沒(méi)有想到或者提出需求時(shí)，提前做好需求預(yù)判并及時(shí)提供對(duì)應(yīng)服務(wù)。

其三，進(jìn)行專業(yè)升級(jí)，不管是個(gè)護(hù)、家清、食品、還是家電、護(hù)膚美妝等各個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品從原料、搭配向高效、專業(yè)升級(jí)，幫助人們解決每一個(gè)需求，追求效率。

其四，提升體驗(yàn)，頂級(jí)的差異化不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不局限于產(chǎn)品功能，功能也無(wú)法拉開(kāi)差距，跳脫出傳統(tǒng)思維的邏輯，制造驚喜，才是品牌成長(zhǎng)的終極路徑。

ID.3引領(lǐng)電動(dòng)突破新趨勢(shì)

2023年中國(guó)新能源市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加劇，但在這一細(xì)分領(lǐng)域，卻出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象叫做“ID.3”。ID.3作為新能源汽車中的純電汽車，能夠脫穎而出是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的市場(chǎng)定位、精細(xì)化的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品的專業(yè)上級(jí)以及高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)，建立了更鮮明、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品形象，不僅實(shí)現(xiàn)漏斗上端開(kāi)口擴(kuò)大和銷量提升，更是帶動(dòng)大眾品牌整體煥新向上。

在營(yíng)銷上，ID.3基于矩陣化精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，2023年全年傳播量突破35億。在渠道上，上汽大眾持續(xù)創(chuàng)新，突破過(guò)往單一的4S店銷售服務(wù)渠道模式，持續(xù)推進(jìn)多元化渠道策略，轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)1000余家多元化的渠道布局，助力渠道下沉和品牌向上。在服務(wù)上，上汽大眾率先開(kāi)創(chuàng)性地組建了直聯(lián)客戶的ID.伙伴團(tuán)隊(duì)，提供從客戶下定到保養(yǎng)維修的全生命周期管家式服務(wù)，全面提升服務(wù)品質(zhì)，截止目前累計(jì)服務(wù)超過(guò)20萬(wàn)車主。

ID.3自7月起銷量迅速破萬(wàn)持續(xù)增長(zhǎng)，單月交付逼近1.5萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上半年提升幅度超過(guò)500%。目前ID.系列不僅實(shí)現(xiàn)了在純電細(xì)分領(lǐng)域中知名度、美譽(yù)度、關(guān)注度的大幅上升，更是助力整體上汽大眾大眾品牌三項(xiàng)核心指標(biāo)躍升至合資品牌第一，在2023年引領(lǐng)了主流品牌電動(dòng)突破的新趨勢(shì)。

德佑濕廁紙實(shí)現(xiàn)品質(zhì)至微的精準(zhǔn)捕捉

“德佑濕廁紙”從新品類和新品牌開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)，成為“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)下最有代表性的一個(gè)紅利品類，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)干凈、便利和健康生活的追求，更在一定程度上呼應(yīng)了消費(fèi)者的“悅己”主張，僅一年多的時(shí)間德佑就做到了濕廁紙品類銷量全國(guó)遙遙領(lǐng)先，成為了新品牌成長(zhǎng)的樣板級(jí)案例。

在品牌傳播上，德佑憑綜藝節(jié)目中“濕廁紙擦臉”事件將大眾注意力轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品上，迅速占領(lǐng)品類的空白，并向外界傳遞德佑濕廁紙干凈到可以擦臉的印象，成功傳遞出德佑的品牌心智。

除此之外，德佑更強(qiáng)調(diào)線下品牌的打造，選擇分眾作為品牌線下的傳播核心陣地，并攜手全新明星代言人龔俊高頻風(fēng)暴式投放分眾全國(guó)主要城市，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者心理，推出“愛(ài)干凈的人都在用德佑”的全新slogan，迅速將德佑的品牌形象打入主流消費(fèi)者心智中，引領(lǐng)了新一輪清潔用紙行業(yè)的爆發(fā)。

德佑的成長(zhǎng)之路，是品牌在特定的垂直類別中，長(zhǎng)期深耕、先發(fā)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)積淀，以及聚焦的定位，成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)桿創(chuàng)新案例，德佑的成功給更多品牌帶來(lái)的啟示是，消費(fèi)者面臨著在很多細(xì)分場(chǎng)景中產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的需求，如果及時(shí)捕捉到這些痛點(diǎn)和細(xì)微的品質(zhì)需求，進(jìn)行深入挖掘和專業(yè)專注，一樣可以開(kāi)拓出新的市場(chǎng)，并引領(lǐng)出新的品類趨勢(shì)。

爸爸糖8年只為做好一個(gè)品類

爸爸糖是烘焙吐司細(xì)分賽道的領(lǐng)創(chuàng)品牌，自成立以來(lái)，始終聚焦手工吐司賽道，堅(jiān)持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的多樣化和新鮮感需求，研發(fā)各類高品質(zhì)吐司。

在產(chǎn)品端，「爸爸糖」從創(chuàng)立之初，就放棄了中央工廠的做法，堅(jiān)持門店手工現(xiàn)烤，只賣一天。堅(jiān)持好原料，100%定制專用小麥粉，100%進(jìn)口全脂乳粉，100%進(jìn)口優(yōu)級(jí)白砂糖，100%進(jìn)口高品質(zhì)黃油。

在品牌端，「爸爸糖」通過(guò)一份手工吐司傳達(dá)一個(gè)爸爸對(duì)孩子的愛(ài)，同時(shí)圍繞品牌故事，打造“糖爸爸”“糖媽媽”和“小糖果”品牌IP矩陣。并延展出一系列家庭故事情景，讓消費(fèi)者有更多的記憶點(diǎn)。

每年8月8日為爸爸糖周年慶&品牌日，以往是以線下門店88折的形式回饋顧客。2022年，爸爸糖與巨量引擎展開(kāi)深入合作，將品牌日活動(dòng)主陣地轉(zhuǎn)移到抖音線上，通過(guò)抖音到店?duì)I銷直播+品牌營(yíng)銷+達(dá)人帶貨等板塊，打造品牌Bigday營(yíng)銷大促。本次大促以「88早餐節(jié)」話題引爆為核心，以”BGC-PGC-UGC-整合沉淀“為內(nèi)容策略，通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作和產(chǎn)品結(jié)合，在8月6日-8月8日品牌大場(chǎng)直播期間，直播間GMV總額超1150萬(wàn)，單場(chǎng)直播沖刺至全國(guó)品牌帶貨周榜NO.1。

追覓科技智能清潔領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌

隨著清潔電器市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能需求不斷提高，追覓科技作為一家全球化科技公司，憑借著超強(qiáng)研發(fā)能力和精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局，持續(xù)將高端化作為核心戰(zhàn)略，僅用兩年時(shí)間便成為智能清潔領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

目前，追覓科技打造了掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、智能洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大智能清潔產(chǎn)品線。在保持產(chǎn)品創(chuàng)新活力的背后，是追覓科技不遺余力地投入研發(fā)，形成巨大的技術(shù)復(fù)利效應(yīng)，使得追覓科技可以針對(duì)性地為不同用戶群體帶來(lái)差異化的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)全價(jià)位段覆蓋。

“高端”是一種感知，為了更好地解決中高端用戶的需求，追覓科技配備專門的用研和MI團(tuán)隊(duì)，通過(guò)調(diào)研找到高頻隱性痛點(diǎn)并解決。不論是產(chǎn)品外觀還是顏值，追覓科技始終與高端用戶的審美結(jié)合，與居住的家庭環(huán)境融合，以更好地匹配高端用戶對(duì)生活方式、個(gè)性化的追求。

在高端化營(yíng)銷打法上，追覓科技2022年全面擁抱抖音，與巨量引擎攜手合作，貫徹“以人群帶動(dòng)生意的種收協(xié)同”策略。一方面以品效星全面聯(lián)動(dòng)，內(nèi)外循環(huán)助力人群不斷滲透破圈；另一方面以品牌直播間矩陣化布局、渠道差異化貨品區(qū)分，提升生意效率。在全域布局生意，追覓科技實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和生意的突破：僅一年時(shí)間，追覓掃地機(jī)器人市占率達(dá)到TOP2。

作為一家全球化科技公司，追覓科技從入局挑戰(zhàn)者已經(jīng)跨越到行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，得到了消費(fèi)者和行業(yè)的雙重認(rèn)可與支持。

方太驅(qū)動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知進(jìn)階

在傳統(tǒng)的烹飪方式中，「蒸」和「烤」由于對(duì)溫度和濕度的不同要求，在廚房中猶如雨林和沙漠不可共存。然而，方太集成烹飪中心憑借溫濕雙控技術(shù)打破了這一局面。使兩種烹飪方式同時(shí)在同一電器中實(shí)現(xiàn)成為可能，為消費(fèi)者帶來(lái)更為便捷和創(chuàng)新的烹飪體驗(yàn)。

在建立消費(fèi)者對(duì)與集成烹飪中心的認(rèn)知上，方太在知乎找到的切入點(diǎn)是：開(kāi)腦洞，用滿足好奇心來(lái)牽動(dòng)消費(fèi)欲。通過(guò)一場(chǎng)「把赤道放進(jìn)蒸烤箱，讓雨林和沙漠陌路相逢」的腦洞實(shí)驗(yàn)，讓方太集成烹飪中心 X20 系列成功復(fù)刻兩種不同的景觀，來(lái)吸引消費(fèi)者。而后衍生出大量專業(yè)討論，特邀四位知乎答主從各自的專業(yè)領(lǐng)域?qū)Ψ教膳腼冎行牡募夹g(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了解讀，將晦澀難懂的技術(shù)翻譯成用戶愿意聽(tīng)、聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，用專業(yè)內(nèi)容贏得信任。

方太洞察到消費(fèi)者在烹飪體驗(yàn)上的痛點(diǎn)，通過(guò)講故事與專業(yè)內(nèi)容輸出的完美結(jié)合，不僅使消費(fèi)者建立對(duì)集成烹飪中心X20系列的深刻認(rèn)知，還成功地在市場(chǎng)中樹(shù)立了品牌獨(dú)特的品牌形象。在這個(gè)充滿創(chuàng)意、共情和意義追尋的概念時(shí)代，方太以其獨(dú)特的營(yíng)銷手法贏得了消費(fèi)者的心，并在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。

消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求永不止境，尋找和挖掘到更加細(xì)微的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品意義空間，聚焦更加精分和細(xì)分的賽道，始終有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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