大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

胡

娟

(

華東理工大學(xué)工商經(jīng)濟(jì)學(xué)院

,

上海

,

200237

)

摘

要

當(dāng)代大學(xué)生是跨世紀(jì)的人才

,

是開(kāi)創(chuàng)

21

世紀(jì)大業(yè)和進(jìn)一

步振興中華的主力軍

,

社會(huì)對(duì)大學(xué)生的整體

素質(zhì)提出了更高的要求

。

大學(xué)生所受的教育

、

校園的環(huán)境以及

該年齡的

特殊心理特

征

,

使

他們有自己

特有的

消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

。

對(duì)他們的消費(fèi)

心理和消

費(fèi)行為

的研究

,

有助

于認(rèn)識(shí)

青年一

代乃至

整個(gè)社

會(huì)的消

費(fèi)趨

勢(shì)

。

本文對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)水平

、

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

、

消費(fèi)方式

、

消費(fèi)心理特點(diǎn)及其影響因素

、

對(duì)策等作了分析

。

關(guān)鍵詞

:

大學(xué)生

消費(fèi)行為

消費(fèi)心理

1

消費(fèi)心理

、

消費(fèi)行為與大學(xué)生

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生

的系列心理活動(dòng)

,

它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其

自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)

。

心理學(xué)家按照它發(fā)

生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過(guò)程

(

感覺(jué)

、

知覺(jué)

、

記憶

、

思

維

、

想象

)

、

情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面

。

消費(fèi)心

理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程

,

是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程

,

該決策過(guò)程除消費(fèi)者

本人外

,

旁人無(wú)從知曉

,

故又常被稱(chēng)為消費(fèi)者

“

黑箱

”

(

black

tank

)

。

[

1

]

雖然消費(fèi)決策過(guò)程是未知的

,

但消

費(fèi)者外觀的消費(fèi)行為不僅反映了外部環(huán)境對(duì)其行為

的影響

,

而且反映了對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的自身

特點(diǎn)

,

如文化教養(yǎng)

、

心理素質(zhì)等

。

大學(xué)生同其他消費(fèi)

者一樣

,

消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過(guò)程

。

大學(xué)生

所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境

,

使得他

們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體

,

產(chǎn)生了與

其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求

,

具有比較特殊的消費(fèi)

心理

,

外觀為不同的消費(fèi)行為

。

同時(shí)

,

大學(xué)生是大眾

文化及消費(fèi)的排頭兵

,

研究和分析他們的消費(fèi)心理

和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消

費(fèi)趨勢(shì)

。

2

學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

2

.

1

消費(fèi)的總體水平

有人對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查

,

發(fā)現(xiàn)每

月消費(fèi)在

400

元左右的占

74

.

3

%,

200

元左右的占

11

.

2

%,

600

元左

右的占

10

.

5

%,

100

元

左

右的

占

4

%。

[

2

]

對(duì)武漢高校大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明

,

大

學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距

,

其中年消

費(fèi)最高的達(dá)到

18500

元

,

而年消費(fèi)最低的只有

2100

元

。

武漢市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于

8300

元

,

其

中包括學(xué)費(fèi)均值

3000

元左右

,

住宿非均值

500

元左

右

。

大學(xué)生的月食品支出在

230

元左右

,

它與生活

費(fèi)月支出

(

480

元

)

比率是

47

.

9

%,

這可視為大學(xué)生

的

“

恩格爾系數(shù)

”

,

與

1999

年武漢市人均消費(fèi)支出和

食物支出相比

,

呈現(xiàn)出整體上消費(fèi)水平比較高的趨

勢(shì)

。

[

3

]

2

.

2

消費(fèi)結(jié)構(gòu)

對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

,

目前尚

無(wú)一致的

結(jié)論

。

多數(shù)人認(rèn)為目前大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的

,

高

消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重

。

表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)

、

書(shū)

、

文具

和日用品外

,

大學(xué)生的其他開(kāi)支比較大

,

所占的比例

也偏高

。

如外出旅游

、

社交活動(dòng)消費(fèi)

(

主要用于同學(xué)

和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等

)

、

文體活動(dòng)消費(fèi)

(

舞

會(huì)

、

影視

、

體育比賽的門(mén)票和體育用品等

)

。

另外還

有購(gòu)買(mǎi)服裝

、

電話(huà)費(fèi)

、

男生的煙

、

酒

,

女生的化妝品開(kāi)

銷(xiāo)也比較大

。

張志祥則認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)

象

,

主要表現(xiàn)為以下幾種

:

第一是早熟消費(fèi)

:

消費(fèi)水

平和質(zhì)量超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平

;

第二是畸型

消費(fèi)

,

消費(fèi)內(nèi)容過(guò)多過(guò)快

,

向高檔型消費(fèi)傾斜

;

第三

是豪華型消費(fèi)

,

追求不切實(shí)際的奢侈

、

氣派

;

第四是

炫耀消費(fèi)

,

把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會(huì)優(yōu)越感和虛榮心

理的手段

;

第五是懸空消費(fèi)

,

追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)

發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi)

;

第六是情緒化

297

心

理

科

學(xué)

2003

年

第

26

卷

第

2

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