在國家政策強有力的推動下，大健康行業(yè)受到多方關(guān)注。抖音平臺積極響應(yīng)，近年來大健康行業(yè)迎來爆發(fā)，MAT25年GMV同比增長54%，預(yù)計在今年將突破千億體量。

本篇《抖音電商大健康行業(yè)分析報告》根據(jù)大健康下的四大層級，將抖音電商大健康行業(yè)劃分為預(yù)防、治療、康復(fù)、保健，并通過品類現(xiàn)狀、快速增長品類、品牌格局、熱銷商品等維度，分析行業(yè)未來趨勢，挖掘市場潛力機會點。

大健康行業(yè)市場分析

國家政策：多項政策推動實現(xiàn)2030年健康中國計劃

大健康是中國提出的系統(tǒng)性健康概念，以《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》為綱領(lǐng)，涵蓋從疾病治療向“全生命周期健康管理”的轉(zhuǎn)型，全方位、全生命周期維護人民群眾健康。

其中互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的跨界融合核心價值在于提升效率、優(yōu)化資源配置、降低成本，并通過AI與數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)個性化健康服務(wù)，如：網(wǎng)絡(luò)問診、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉等。

抖音大健康行業(yè)快速增長，銷售額預(yù)計突破千億

22年至24年抖音平臺大健康市場GMV逐年快速上升，MAT25年銷售額同比上漲54%，預(yù)計在25年底完成千億體量。平臺大健康行業(yè)的政策支持、開放商業(yè)化、技術(shù)支持等行為大力推動行業(yè)發(fā)展，但依然保持了相當謹慎的嘗試和設(shè)想。

三線城市潛力大，青中年及中老年對大健康熱情較高

大健康興趣人群性別占比，男性占比和TGI均高于女性，為大健康行業(yè)重點關(guān)注性別。城市等級分布，一線、新一線、三線城市TGI超100，值得重點布局。年齡上31-40歲為主要年齡段，占比34%，但TGI指數(shù)低，非重點關(guān)注群體；41-50歲及24-31歲，青中年及中老年對大健康熱情較高。

品牌可以根據(jù)不同城市的醫(yī)療水平與健康理念發(fā)展，結(jié)合不同年齡段的需求布局商品。

大健康行業(yè)

四大類目發(fā)展趨勢拆解

根據(jù)大健康下的四大層級，將抖音電商大健康行業(yè)從淺至深，劃分為預(yù)防（健康監(jiān)測/體檢）、治療、康復(fù)（康養(yǎng)/護理）、保?。ń∩?營養(yǎng)）。

保?。合M者認可“未病先防”理念，“已病防變”產(chǎn)品客單價高

保健類產(chǎn)品健康促進類產(chǎn)品與日常養(yǎng)生強關(guān)聯(lián)，決策成本低、復(fù)購率高，GMV遙遙領(lǐng)先。

《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》實施后，處方藥線上銷售合規(guī)化。消費者愿為剛需治療類產(chǎn)品付出更多金錢。銀發(fā)經(jīng)濟與居家化康復(fù)理療驅(qū)動康復(fù)層增速爆發(fā)。

在抖音電商快速增長三級品類中高客單價多為治療類大型儀器。處方藥/非處方藥與體外檢測快速增長。穩(wěn)定貢獻品類中海外膳食營養(yǎng)補充食品值得重點關(guān)注。

預(yù)防：保健賽道穩(wěn)健增長，海內(nèi)外膳食營養(yǎng)食品受消費者認可

保健類目下普通膳食營養(yǎng)食品與海外膳食營養(yǎng)補充食品，GMV占比18.2%與17.6%。同時在今年GMV有較大幅度提升，說明消費者對于保健需求依舊旺盛。

抖音電商中本土膳食占據(jù)業(yè)內(nèi)主要市場份額，但隨著海外營養(yǎng)膳食的發(fā)展，如今海外膳食市場份額直逼本土膳食市場。同時海外膳食同比增速與成交均價在今年均高于本土膳食，預(yù)計在海外膳食品類將成為TOP1二級類目。

治療：中年職場打工人為主要受眾，關(guān)注肩、腰部健康問題

消費者年齡集中于中年42.17%+青中年21.79%，合計占比超60%。腰部產(chǎn)品GMV占比40%，肩部產(chǎn)品GMV占比32%。反映職場人群因久坐、高強度工作引發(fā)的腰肩勞損問題突出。產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，品牌可以通過更加場景化的內(nèi)容營銷與功能技術(shù)創(chuàng)新，滿足“精準緩解+場景適配”的雙重需求，拉開與競品差距。

康復(fù)：50-100元中低客單價商品為主導(dǎo)市場

助聽器在100-300元與1000-5000元銷售占比較大，大差異的價格段對標不同層級的受眾需求，高端化產(chǎn)品的是目前的主流。

電熱敷鹽客單價區(qū)間在50-100元。通過多部位日常護理提升復(fù)購+低價組合組合促銷，如“鹽包+艾草貼”套裝提升客單價。

在健康科普下，消費者關(guān)注口腔健康。最基礎(chǔ)的口腔康復(fù)產(chǎn)品“牙膏”熱銷，50-100元價格段的修復(fù)牙周的牙膏成為主推產(chǎn)品。

醫(yī)美后市場爆發(fā)：術(shù)后修復(fù)疤痕護理產(chǎn)品數(shù)量多，商品強調(diào)二類醫(yī)療器械認證增強消費者信任。10-50元為產(chǎn)品試用，100-300元為主營價格帶。

注：文/蟬魔方，文章來源：蟬魔方品牌營銷觀察，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

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