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保健食品行業(yè)迎來黃金發(fā)展期

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月01日 15:27

本報記者朱美喬

　　近年來，為健康“買單”已成為一種大眾化、日?；南M習慣。大健康產(chǎn)業(yè)也因此成為當下為數(shù)不多保持高增長態(tài)勢的風口行業(yè)之一。天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2023年，天貓健康的年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，達成了千億元級的交易規(guī)模。當“防病于未然”的理念逐漸成為主流，國家政策層面予以重點扶持，保健食品行業(yè)迎來了新一輪黃金發(fā)展期。

線上銷售占比逐年提高

　　保健食品市場的持續(xù)擴容，由強勁的健康消費需求驅(qū)動。一方面，隨著人們健康觀念持續(xù)升級，健康消費日?；蔀榇髣菟?。另一方面，自2016年起，國家持續(xù)出臺相關政策，積極引導“治未病”理念、著力發(fā)展保健食品行業(yè)、重點推行健康生活方式等，進一步帶動國民健康訴求增長。

　　《報告》顯示，2023上半年人均醫(yī)療保健消費增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%，其中保健食品需求尤其旺盛。

　　從大眾認知層面來看，保健食品的概念還尚未滲透全民。《報告》顯示，50%的消費者對保健食品的含義較為了解，48%的消費者雖然聽說過相關概念，但不了解具體含義，其中70后人群、三四五線下沉市場亟待普及。

　　品類發(fā)展依賴相關品牌的營銷策略。目前來看，傳統(tǒng)電商和興趣電商是品牌的兩大核心營銷渠道。《報告》指出，在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商面向全人群，開展店鋪自播和達人直播，突出品牌權(quán)威介紹、產(chǎn)品優(yōu)勢賣點；興趣電商則側(cè)重細分人群，投放知識科普與產(chǎn)品種草。未來，在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌重點深耕的方向。

　　從供給端發(fā)展來看，我國保健食品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，國內(nèi)廠商生產(chǎn)的新品日漸豐盛?！秷蟾妗凤@示，功效層面上，42%的產(chǎn)品致力于“增強免疫力”，我國廠商也在積極布局護肝、補血、抗疲勞等賽道，近年來，葛根、五味子、人參等“中草藥成分”高頻出現(xiàn)。

　　在過去，保健食品的銷售依賴于直銷、藥店等線下渠道。隨著國家對直銷的管控政策出臺，為滿足全人群對消費便利體驗和價格透明機制的需求，越來越多的保健食品品牌加速布局電商。如今，線上已成為保健食品銷售的主要渠道，占比逐年提高。

三大核心賽道各美其美

　　《報告》通過聚焦保健食品市場，發(fā)現(xiàn)了三大核心市場：明星市場、特色市場和潛力市場。

高增長明星賽道

　　護肝等作為高增長賽道，2023年表現(xiàn)出極高的增長動能，未來具備高滲透潛力。

　　《報告》顯示，大部分消費者購買心腦血管保健食品屬于事后彌補性質(zhì)，高血壓、高血脂消費者更愿意購買相關保健食品，其中降血壓相關產(chǎn)品增速最高。聚焦品類和成分，魚油是消費者購買心腦血管保健食品的首選，其中75后、80后中老年男性是消費主力。從價格段來看，300—500元是魚油的主力價格段，500—1000元則為潛力價格段。國產(chǎn)品牌推出的高含量、高純度魚油表現(xiàn)亮眼。從消費者評價來看，銀發(fā)人群、降脂訴求與禮贈場景的攀升，驅(qū)動著魚油產(chǎn)品快速發(fā)展。

　　輔酶Q10是第二種高增速品類，主要受熬夜場景以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動。保健食品企業(yè)通過成分復配、口味改善、創(chuàng)新劑型與組合產(chǎn)品等方式，推動行業(yè)向前發(fā)展。

　　《報告》指出，促進肝臟排毒、緩解食物油脂堆積，是護肝的兩大核心需求，人群既包括了70后“嗜酒”男性，也呈現(xiàn)出年輕化趨勢，90后涌入“護肝大軍”。數(shù)據(jù)顯示，在線上，護肝保健產(chǎn)品銷量增長較快。從成分來看，以“葛根”為核心成分。

高需求長期賽道

　　《報告》指出，免疫力、補鈣、維生素是保健食品的高需求長期賽道，撐起了保健食品市場的基本盤。

　　免疫力提升需求，成為一種全民性的健康基礎訴求，不論是養(yǎng)生內(nèi)調(diào)、秋冬滋補，還是熬夜、換季感冒等多元場景，均在推動免疫需求的增長。《報告》顯示，聚焦細分品類，蛋白粉、靈芝孢子是兩大市場主流，鈣、鐵、鋅、硒、維生素、益生菌等產(chǎn)品在免疫賽道上呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。

　　補鈣需求，在2023年重新迎回市場的春天?！秷蟾妗凤@示，從價格段上看，產(chǎn)品走性價比路線，100—300元具備價格優(yōu)勢。從人群畫像看，有孩媽媽和中老年人是兩大主要購買群體，一線城市占市場主導。從添加成分看，復合維生素、維生素K2增速突出。在劑型方面，片劑、咀嚼片銷售占比最高，液體鈣銷售占比次之。

　　《報告》顯示，從產(chǎn)品細分來看，復合維生素產(chǎn)品已占據(jù)市場主流，含有維生素B、維生素A成分的產(chǎn)品增長較快。進一步觀察復合維生素的價格段發(fā)現(xiàn)，200—299元的低價格段增速明顯。

小而美潛力賽道

　　《報告》指出，護眼、記憶力提升，是保健食品行業(yè)中小而美的潛力賽道，其目前市場份額占比不大，但或?qū)⒃谖磥韺崿F(xiàn)破局增長。

　　護眼需求的增長，與電子數(shù)碼設備的高滲透密切相關，長時間電腦辦公、熬夜玩手機促使眼部護理需求加快增長，高線城市的90后、青少年家庭是核心消費人群。《報告》顯示，線上護眼賽道上，保健食品占比仍較小，但未來發(fā)展空間大，300元以下是其主流價格。

　　記憶力提升需求，源自人們在工作和學習中的“日常健忘”“反應慢”等困擾，或是高強度工作、備考等特殊場景，青少年和成年人是重點目標人群。

　　《報告》指出，針對不同細分人群進行成分布局，或?qū)楦啾＝∈称菲放拼蜷_市場。如針對青少年和成年人，可以抓住藻油成分布局產(chǎn)品；針對中老年人，主打提升神經(jīng)傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的產(chǎn)品在快速增長，呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

　　隨著人們健康意識的進一步提升，供給端不斷推陳出新，我國保健食品市場規(guī)模將持續(xù)壯大，品牌可以挖掘和發(fā)力每個細分品類，其都將成為未來的藍海。

　《中國食品報》(2024年01月03日06版)

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