首頁資訊《中國頭皮健康產(chǎn)業(yè)報告2024》

《中國頭皮健康產(chǎn)業(yè)報告2024》

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月28日 12:25

來源：任澤平

文：任澤平團(tuán)隊

導(dǎo)讀

“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念，正逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，2021年超六成國民關(guān)注頭皮健康問題，2023年有超八成國民偶爾會進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)。頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂方興未艾，2024年呈現(xiàn)四大新趨勢：1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護(hù)護(hù)膚化。2）頭皮健康市場規(guī)模擴(kuò)大，消費數(shù)額穩(wěn)步增長。3）頭皮健康消費偏好轉(zhuǎn)向國貨。4）頭皮健康領(lǐng)域的消費者更注重產(chǎn)品背后的成分。

但產(chǎn)業(yè)仍存在發(fā)展痛點，亟需努力克服：一是從意識到習(xí)慣還有漫長過程；二是品牌流動性高、產(chǎn)品雜亂，需要真正有質(zhì)量的品牌站出來。

政策導(dǎo)向上加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局需求出臺支持性政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。新的政策導(dǎo)向下，產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)政策導(dǎo)向，提質(zhì)增效。

產(chǎn)業(yè)賽道可細(xì)分為技術(shù)路線和產(chǎn)品路線，頭皮健康從醫(yī)學(xué)治療手段總結(jié)“3分治療7分養(yǎng)護(hù)”?，F(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護(hù)市場嶄露頭角，仁生澤發(fā)正成為富勒烯第一品牌，展現(xiàn)專注的力量。品牌為何優(yōu)秀？一是科學(xué)技術(shù)端，注重技術(shù)基石；二是運營方向上，用效果說話；三是品牌理念上，為用戶創(chuàng)造價值。

展望未來，頭皮健康產(chǎn)業(yè)方興未艾，藍(lán)海市場有待發(fā)掘。頭皮健康產(chǎn)業(yè)將以新邏輯和新打法蓬勃發(fā)展。未來將誕生頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國貨之光”。

1 產(chǎn)業(yè)方興未艾，更注重成分和國貨屬性

隨著人們對美的追求不斷提高，好頭皮才有好頭發(fā)的理念逐漸深入人心。市場展現(xiàn)出對頭皮健康產(chǎn)業(yè)極大的興趣和需求。百度指數(shù)顯示，類似“頭發(fā)出油特別嚴(yán)重是什么原因？”“掉頭發(fā)怎么辦？”等對頭皮健康擔(dān)憂問題的搜索頻次逐年上升。2024年，頭皮健康產(chǎn)業(yè)有哪些新趨勢？

1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護(hù)護(hù)膚化?！邦^皮護(hù)理”早就不是新鮮概念了，近年的發(fā)展在于居民由關(guān)注向行動轉(zhuǎn)化。CBNData調(diào)查顯示，2021年超六成國民會關(guān)注頭皮健康問題，2023年有超八成國民會進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)。小紅書“頭皮護(hù)理”相關(guān)筆記在2023年二季度同比增長高達(dá)120%。從“了解”到“認(rèn)可并參與”的轉(zhuǎn)變是頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵進(jìn)程；同時該問卷調(diào)查反映，過半數(shù)的國民認(rèn)為頭皮也需要像面部護(hù)膚一樣認(rèn)真對待。“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”一直是產(chǎn)業(yè)宣傳的重點，觀念深入人心代表著未來消費趨勢和方向都會向美妝行業(yè)最核心的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)靠攏。目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)品類進(jìn)階、方向精細(xì)化，已經(jīng)展現(xiàn)出靠攏護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的趨勢，供需兩端同步發(fā)展締造產(chǎn)業(yè)藍(lán)海前景。

2）頭皮健康市場規(guī)模擴(kuò)大，消費數(shù)額穩(wěn)步增長。根據(jù)阿里研究院和CBNData數(shù)據(jù)，在2018-2023年間我國頭皮健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，具體表現(xiàn)為：銷售額穩(wěn)步增長、購買頻次上升對銷量增長貢獻(xiàn)突出、品類增多和養(yǎng)護(hù)步驟增多調(diào)動消費。頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展是消費品使用習(xí)慣變化的體現(xiàn)，傳統(tǒng)洗發(fā)水概念被弱化，預(yù)洗、免洗等新興品類創(chuàng)造出新的生活習(xí)慣，從而改變頭皮健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模。

3）頭皮健康消費偏好轉(zhuǎn)向國貨。國內(nèi)洗護(hù)領(lǐng)域最早是外資品牌入局割據(jù)，很長一段時間內(nèi)主導(dǎo)市場風(fēng)向，市場份額高度集中于寶潔、聯(lián)合利華旗下國際品牌。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，寶潔、聯(lián)合利華及歐萊雅市占率達(dá)52%。經(jīng)過多年發(fā)展，外資品牌市占率有所下降，眾多國產(chǎn)新銳品牌強(qiáng)勢入局。TMIC天貓線上消費數(shù)據(jù)顯示國貨產(chǎn)品銷售占總市場銷售的61%；CBNData調(diào)查問卷顯示，86%的消費者購買洗護(hù)用品更愿意選擇國貨。原因有三，一是國產(chǎn)品牌更了解中國人的頭皮健康問題，可以給出針對性的解決方案。二是國產(chǎn)品牌性價比高，有效成分添加更足且質(zhì)量效果不輸外資產(chǎn)品。三是消費者對國貨的文化認(rèn)同感和愛國情懷驅(qū)使消費者購買。

4）頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域的消費者更注重產(chǎn)品背后的成分。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心調(diào)查，消費者在購買頭皮護(hù)理產(chǎn)品最先考慮的三個因素是：產(chǎn)品功效、口碑、成分配方。77%的消費者會把成分作為重要購買決策因素。關(guān)注成分本質(zhì)上是對成分內(nèi)含功效的信任，這也推動頭皮護(hù)理品牌不斷創(chuàng)新引入各類成分來滿足消費者需要，其中引入護(hù)膚成分的產(chǎn)品越來越受歡迎，“頭皮也是皮膚”，所以護(hù)膚成分進(jìn)入頭皮健康產(chǎn)業(yè)邏輯自洽，而實際效果在實踐中也得到了證明。

2 產(chǎn)業(yè)痛點在于習(xí)慣固化和穩(wěn)定格局

頭皮健康產(chǎn)業(yè)在欣欣向榮之余，也面臨發(fā)展痛點，亟需努力克服。

1）從意識到習(xí)慣還有漫長過程。盡管目前“頭皮健康”概念已經(jīng)突破從意識到行動的鴻溝，消費者會選擇更多、更豐富的頭皮養(yǎng)護(hù)服務(wù)，但難以形成生活習(xí)慣。從“有所行動”到“形成生活方式”是每一次生活消費品革命的必經(jīng)歷程。1983年賽格發(fā)明牙膏取代牙粉、施華蔻發(fā)明洗發(fā)粉后發(fā)明洗發(fā)水，當(dāng)前牙膏市場和洗發(fā)水的市場規(guī)模早已難以估量。而頭皮健康產(chǎn)業(yè)正處在這個過程之中，“如何讓頭皮養(yǎng)護(hù)成為習(xí)慣”將是未來一段時間內(nèi)產(chǎn)業(yè)亟需克服的課題。

2）產(chǎn)業(yè)流動性高、產(chǎn)品雜亂，需要真正有質(zhì)量的品牌站出來。目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)正處于擴(kuò)張期，品牌層出不窮，但大多數(shù)品牌缺少真正的產(chǎn)品立足點，且依靠消費趨勢走流量打法難以長久存活，產(chǎn)業(yè)品牌更迭率高。每個成熟行業(yè)的發(fā)展總會在紛亂的競爭中抉擇出最具實力、最受消費者信賴的幾個品牌，目前頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于擴(kuò)張競爭的過程中，亟需真正有質(zhì)量的品牌站出來，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，改善產(chǎn)業(yè)亂象。

3 政策導(dǎo)向上重監(jiān)管，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展

隨著頭皮健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，針對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范、監(jiān)管與支持政策也持續(xù)出臺。

整體來看，產(chǎn)業(yè)政策主要方向是加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。各地根據(jù)產(chǎn)業(yè)布局需求出臺支持性政策，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。中國化妝品行業(yè)迎來真正"功效時代"的分水嶺是2020年《化妝品監(jiān)督管理條例》的頒布，《條例》為科學(xué)監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，其不僅在質(zhì)量方面提出了更為嚴(yán)格的管理規(guī)定，也為專注從事研究的專業(yè)企業(yè)提供了機(jī)遇。

新的政策導(dǎo)向下，產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)順應(yīng)政策導(dǎo)向，提質(zhì)增效。新的政策對品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求更高，品牌競爭要“憑實力說話”，重視安全性、穩(wěn)定性、有效性。響應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、抗衰老產(chǎn)業(yè)的政策風(fēng)向，應(yīng)積極擴(kuò)大相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)性基礎(chǔ)性研究，配合政策導(dǎo)向的同時也是抓住風(fēng)口機(jī)遇。

4 產(chǎn)業(yè)賽道細(xì)分

提到當(dāng)下最熱門的化妝品原料，玻尿酸和膠原蛋白當(dāng)之無愧在列，與其產(chǎn)業(yè)化路徑相似的富勒烯成分能否占據(jù)下一個風(fēng)口？現(xiàn)今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養(yǎng)護(hù)市場嶄露頭角。

4.1 技術(shù)路線發(fā)展

頭皮健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)賽道豐富多元但不同賽道的市場占有程度差異較大。按品牌技術(shù)路線分，有引入護(hù)膚成分路線、引入天然成分路線、物理療法路線、另類療法路線等。

頭發(fā)健康從醫(yī)學(xué)治療手段總結(jié)“3分治療7分養(yǎng)護(hù)”。本報告洞察養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)總結(jié)出：養(yǎng)護(hù)在形式上分為理療中心（門店）養(yǎng)護(hù)和居家養(yǎng)護(hù)；在成分維度上分為化學(xué)來源、植物來源和生物來源。

4.2 產(chǎn)品路線發(fā)展

頭皮健康產(chǎn)品路線近50年經(jīng)歷多次變革、轉(zhuǎn)型和突破，每一次轉(zhuǎn)變都扭轉(zhuǎn)了市場底層邏輯。從上世紀(jì)60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清潔，到一般洗護(hù)時代的基礎(chǔ)洗發(fā)產(chǎn)品，再到如今功效洗護(hù)時代的百花齊放。按功能需求分，頭皮健康產(chǎn)業(yè)賽道有深層清潔、控油蓬松、舒敏修護(hù)、去屑止癢、保濕補(bǔ)水、防脫生發(fā)等六大路線。

產(chǎn)品路線跟隨市場需求五個維度上進(jìn)階，一是洗干凈，最基礎(chǔ)的清潔需求。二是無添加，去除硅油、防腐劑等對人體有害物質(zhì)。三是性質(zhì)溫和，氨基酸類和烷基葡糖苷類作為溫和表面活性劑被應(yīng)用到洗護(hù)產(chǎn)品中。四是愉悅度，添加不同香氛成分。五是解決問題，具有控油、抗氧、防脫等功效。

5 優(yōu)秀品牌案例：仁生澤發(fā)，富勒烯第一品牌

提起2023年頭皮健康產(chǎn)業(yè)，很多人最先想到的便是年初重磅出圈后革新突破頻頻獲獎的仁生澤發(fā)，品牌為何優(yōu)秀？歸因于以下三個方向：

科學(xué)技術(shù)端，注重技術(shù)基石。仁生澤發(fā)技術(shù)來自硬核科班，其技術(shù)源頭團(tuán)隊王春儒研究員來自中科院化學(xué)所納米實驗室。該實驗室研究人員中，中國科學(xué)院院士2人，發(fā)展中國家科學(xué)院院士2人及國家杰出青年科學(xué)基金獲得者9人，專研富勒烯30余年。仁生澤發(fā)頭護(hù)產(chǎn)品以富勒烯技術(shù)為核心，歷經(jīng)十多年的研發(fā)，先后投入科研經(jīng)費3個億，擁有二十多項國家級專利，技術(shù)過硬，而且經(jīng)過長年從基礎(chǔ)科學(xué)原理論證、到實驗室研發(fā)、到大規(guī)模安全和效果測試。仁生澤發(fā)將富勒烯科學(xué)運用于“清修養(yǎng)護(hù)防”五大環(huán)節(jié)，提供循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的頭皮調(diào)理方案，由內(nèi)而外的對頭皮頭發(fā)進(jìn)行全面改善。

運營方向上，用效果說話。不同于市面產(chǎn)品普遍重營銷、重流量，用高額營銷支出和廣告投入來換取銷售額，仁生澤發(fā)選擇了更樸實簡單的打法——重點展示產(chǎn)品效果，用實踐案例替代精心設(shè)計的營銷方案。科研團(tuán)隊和創(chuàng)始人親自測試給出反饋，之后用大規(guī)模測試形成反饋循環(huán)，足以見其對自身產(chǎn)品的信心。這種另辟蹊徑的運營方法也用“質(zhì)量”和“效果”開辟出獨特的市場。本質(zhì)上，仁生澤發(fā)用效果說話的方法論能得以成功，主要源于市場對營銷內(nèi)卷的審美疲勞，實踐效果成為了品牌的助推劑。

品牌理念上，棲身產(chǎn)業(yè)回歸本質(zhì)。仁生澤發(fā)的理念是“健康、科技、自信”，致力于科技惠民，讓消費者在快節(jié)奏的生活中能夠擁有一份健康、自然的生活方式，回歸到生活的本質(zhì)，從“仁澤之源”，到“源頭之美”。仁生澤發(fā)對自己的定位不僅是專注頭皮護(hù)理的品牌，更是頭皮健康管理的引航員、頭皮健康理念的傳播者。通過創(chuàng)新富勒烯技術(shù)，科普科技養(yǎng)護(hù)頭皮健康知識，分享頭皮養(yǎng)護(hù)專業(yè)技巧等方式提高大眾對頭皮健康的認(rèn)知，推動整個頭皮健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

6 展望：誰將是頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國貨之光”？

頭皮健康產(chǎn)業(yè)方興未艾，藍(lán)海市場有待發(fā)掘。2019年至今，線上頭皮護(hù)理市場高速增長，呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭，市場容量未顯疲態(tài)，頭皮護(hù)理消費增速約為普通洗護(hù)產(chǎn)品消費的1.5倍。高速增長動力的背后是消費理念革新，“洗發(fā)水就夠了”的傳統(tǒng)概念逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，這一趨勢未來將越發(fā)明顯，頭皮健康產(chǎn)業(yè)將以新邏輯和新打法繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

誰將是頭皮健康產(chǎn)業(yè)的“國貨之光”？國產(chǎn)新銳品牌的崛起打破以往外資老牌的割據(jù)，從性價比到針對性再到文化認(rèn)同感，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢盡顯。以往國貨崛起的賽道總會在大浪淘沙的過程中篩選出“國貨之光”，手機(jī)界的華為、新能源汽車的蔚小理、新消費的名創(chuàng)等品牌無不是將競爭實力與國人認(rèn)同完美整合的優(yōu)秀企業(yè)。那在頭皮健康產(chǎn)業(yè)，誰又將成為“國貨之光”？目前來看，掌握核心技術(shù)、科學(xué)專業(yè)的品牌更受消費者信賴和關(guān)注。

線上線下并行發(fā)展是產(chǎn)業(yè)新趨勢?！白o(hù)發(fā)如護(hù)膚”概念的認(rèn)同感推進(jìn)頭皮健康產(chǎn)業(yè)向護(hù)膚產(chǎn)業(yè)特征靠攏，頭皮療養(yǎng)、頭皮SPA等概念不再陌生，反而成為護(hù)理賽道的消費新趨勢。仁生澤發(fā)旗下線下子品牌“澤發(fā)”，是理療中心養(yǎng)護(hù)的代表，線下場景使得醫(yī)科研三位一體落地與消費者高效鏈接，革新專業(yè)護(hù)發(fā)領(lǐng)域。截止2024年5月，澤發(fā)已經(jīng)在北京、成都、重慶、武漢、杭州、廣州等城市建立50+門店，先后斬獲“2023有贊美業(yè)十大引領(lǐng)者”、“2024年浪潮新消費‘年度高質(zhì)量成長品牌’”、“2024年福布斯中國美業(yè)新銳品牌”。“澤發(fā)”發(fā)展迅速，選對好賽道，為用戶創(chuàng)造價值，踩準(zhǔn)新趨勢功不可沒。

特別聲明：以上內(nèi)容僅代表作者本人的觀點或立場，不代表新浪財經(jīng)頭條的觀點或立場。如因作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題需要與新浪財經(jīng)頭條聯(lián)系的，請于上述內(nèi)容發(fā)布后的30天內(nèi)進(jìn)行。