瑞幸與庫(kù)迪咖啡在“9塊9”上纏斗，奈雪、喜茶等也悄悄加入價(jià)格戰(zhàn)，但新茶飲品牌們能復(fù)制瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)嗎？

兩年前，動(dòng)輒二三十元才能買(mǎi)到一杯的奈雪的茶，如今只需要9塊9便能喝上一杯。

8月23日，奈雪官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，吹響了新茶飲新一輪價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角。

“9塊9”的火，從咖啡賽道，一直燒到新茶飲賽道。

除了奈雪這種新茶飲“頂流”外，還有多家新茶飲品牌也在試水“9塊9”玩法。

它到底有什么魔力，能讓新茶飲們?nèi)绱税V迷？

即便這種打法已經(jīng)被瑞幸咖啡驗(yàn)證過(guò)可行，但對(duì)于奈雪等新茶飲而言，這種成功真的可以復(fù)制嗎？

“9塊9”席卷新茶飲

“9塊9”的玩法是從咖啡賽道開(kāi)始的，最開(kāi)始的玩家便是庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡。

今年2月份，庫(kù)迪咖啡率先開(kāi)始“天天9塊9”的營(yíng)銷活動(dòng)，覆蓋全部門(mén)店，那時(shí)候，庫(kù)迪在全國(guó)大約擁有2500家門(mén)店。

之后，瑞幸也推出了“每周9塊9”的活動(dòng)，消費(fèi)者每周可以通過(guò)瑞幸咖啡APP和微信小程序上領(lǐng)取到一張9塊9消費(fèi)券，只能到店使用，而且只有部分飲品可用。

很快，瑞幸和庫(kù)迪之間的“9塊9價(jià)格戰(zhàn)”逐漸蔓延至新茶飲賽道。

其實(shí)，奈雪早就起了降價(jià)的心思，只不過(guò)之前一直在各種試探。

今年6月左右，奈雪推出9.9元飲料+歐包的早餐促銷；8月初，又在上海推出了“上海霸氣9.9元月卡”，消費(fèi)者買(mǎi)了這個(gè)月卡后，每天能購(gòu)買(mǎi)一款價(jià)格為9.9元的霸氣系列產(chǎn)品，還喊出了“一單回本”的口號(hào)。

8月23日，奈雪又宣布啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，消費(fèi)者每周能夠購(gòu)買(mǎi)一次9.9元的高品質(zhì)鮮奶茶。

奈雪的打法跟瑞幸如出一轍，消費(fèi)者每周可以在奈雪小程序上領(lǐng)取一張9塊9的優(yōu)惠券，首次領(lǐng)取該優(yōu)惠券需要添加企業(yè)微信，之后會(huì)被拉入社群，此后的9塊9優(yōu)惠券會(huì)于每周三在社群里發(fā)放。

奈雪官方表示，奈雪將通過(guò)全鏈路的品質(zhì)把控，引領(lǐng)中國(guó)新茶飲品質(zhì)升級(jí)，讓更多的消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格喝到更高品質(zhì)的茶飲，讓更多年輕人愛(ài)上中國(guó)茶。

對(duì)此，部分媒體理解為，奈雪的茶已經(jīng)做好了打長(zhǎng)期9.9元價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

其實(shí)，新茶飲品牌們?cè)缇屯低翟?塊9這個(gè)價(jià)位卷起來(lái)了，只不過(guò)沒(méi)有庫(kù)迪和瑞幸卷得那么厲害。

除了奈雪外，喜茶、古茗、CoCo、滬上阿姨、丘大叔、茶百道等都推出了9塊9的產(chǎn)品。

例如，喜茶推出了“100元喝10杯”的活動(dòng)，并在蓬萊利群購(gòu)物廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)期間，推出“9元喝喜茶”的活動(dòng)；8月份，CoCo針對(duì)會(huì)員推出了每日制定飲品9塊9的活動(dòng)；滬上阿姨也在8月份推出每周一指定飲品9.9元/杯”活動(dòng)；賣檸檬茶的丘大叔近期也推出了多款9塊9的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者叫得出名字的新茶飲品牌，最近幾個(gè)月都在卷“9塊9”這個(gè)價(jià)位。

“9塊9”有奇效？

“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)背后，是新一輪的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

今年，新茶飲品牌們動(dòng)作頻頻，喜茶、奈雪先后開(kāi)放加盟，茶百道、古茗、滬上阿姨等緊鑼密鼓地準(zhǔn)備IPO，這些動(dòng)作背后，新茶飲品牌們正面臨著同一個(gè)“焦慮”——新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂了。

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年-2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，僅比2021年增長(zhǎng)0.3%。

▲我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模，無(wú)冕財(cái)經(jīng)制圖。

在這種情況下，新茶飲品牌只能去獲取更多的存量市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多的用戶留存。

最直接的辦法就是用低價(jià)產(chǎn)品來(lái)鎖定年輕用戶，持續(xù)培養(yǎng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，占據(jù)消費(fèi)者心智。

這種“低價(jià)引流”打法的效果，在瑞幸身上已經(jīng)得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)顯示，在推出9塊9促銷活動(dòng)的*周，瑞幸賣出了3900萬(wàn)杯咖啡，當(dāng)月的會(huì)員數(shù)量也突破5000萬(wàn)。

另外，新茶飲回歸低價(jià)是必然趨勢(shì)。在消費(fèi)者心中，它本身就是一種低價(jià)產(chǎn)品，不應(yīng)該賣那么貴。

這一點(diǎn)，看看是低端品牌和高端品牌誰(shuí)更賺錢(qián)就知道了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，蜜雪冰城賺了4.42億，奈雪虧了4000萬(wàn)；2020年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)6.3億，奈雪虧2.03億；2021年，蜜雪冰城凈利潤(rùn)19.12億，奈雪虧了45億……

均價(jià)6-8元的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，而之前接近30元一杯的奈雪卻連年虧損。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，低價(jià)茶飲也比高價(jià)茶飲更受歡迎。《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》顯示，今年3至6月份，美團(tuán)外賣新品數(shù)量?jī)r(jià)格帶分布中，13-17元占比30%，是上新數(shù)量多的價(jià)格區(qū)間，其次是17-20元占比21%；在消費(fèi)者實(shí)際支付金額中，13-17元占比34%。

從2022年開(kāi)始，喜茶和奈雪也都開(kāi)始降價(jià)，喜茶不再推出29元以上的飲品類新品，奈雪則把價(jià)格打到20元左右。

經(jīng)過(guò)去年的一輪降價(jià)之后，新茶飲的日常價(jià)格已經(jīng)集中在10元到20元區(qū)間內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)價(jià)格區(qū)間是各大品牌在考慮成本因素后，確定下來(lái)的比較合理的定價(jià)區(qū)間。

這個(gè)價(jià)格區(qū)間也是目前各品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，如果有品牌想要突破，那么也就只能往下突破，也就是9.9元及以下的價(jià)格帶。

瑞幸打法對(duì)誰(shuí)都有用嗎？

“9塊9”的打法真的有效嗎？

我們可以先看看瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡都從“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)中得到了什么。

以瑞幸為例，8月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營(yíng)收62.014億元，同比增長(zhǎng)88%，超越了星巴克，利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，創(chuàng)下歷史新高。

外界認(rèn)為，瑞幸能取得這份亮眼的成績(jī)單，跟9塊9大促有著繞不開(kāi)的關(guān)系。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上表示，“9塊9”促銷反響超出預(yù)期。

他還從三個(gè)方面形容這次促銷活動(dòng)“產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶數(shù)再創(chuàng)新高、收入及利潤(rùn)數(shù)據(jù)持續(xù)向好。他還表示，瑞幸將把“9塊9”活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

再看看庫(kù)迪咖啡，也從9塊9價(jià)格戰(zhàn)中獲得了好處，雖然不知道庫(kù)迪有沒(méi)有賺錢(qián)，但它至少換來(lái)了開(kāi)店速度的狂飆。

成立不到一年時(shí)間，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，要知道，在中國(guó)發(fā)展了24年的星巴克，如今在國(guó)內(nèi)也不過(guò)6000多家門(mén)店。

值得注意的是，庫(kù)迪咖啡的閉店率也很高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比高達(dá)39%。

對(duì)于奈雪而言，瑞幸或許更有參考價(jià)值。后者在持續(xù)地低價(jià)策略下，之所以還能盈利，最重要的一點(diǎn)就是“規(guī)模效應(yīng)”。

截至今年第二季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10836家，其中自營(yíng)門(mén)店7188家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3648家。瑞幸的閉店率很低，據(jù)明亮公司統(tǒng)計(jì)，上一季度瑞幸的閉店率約為5.6%，低于行業(yè)水平。

其次是要看成本的管控。瑞幸對(duì)成本的優(yōu)化主要有兩個(gè)方面，一是人力成本，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，瑞幸的直營(yíng)門(mén)店最多保留3個(gè)全職員工（1位店長(zhǎng)和2位副店長(zhǎng)），其余的都是兼職。

另一個(gè)就是減少供應(yīng)鏈成本，瑞幸的咖啡豆采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從云南，擴(kuò)展至全球六大咖啡產(chǎn)區(qū)，它還在江蘇和福建建立了咖啡豆烘焙基地，避免了中間商賺差價(jià)。

奈雪，以及其他的新茶飲品牌能夠復(fù)制瑞幸的打法么？或許很難。

以奈雪為例，但從規(guī)模效應(yīng)來(lái)看，兩者就不是一個(gè)級(jí)別的了。從7月宣布開(kāi)放加盟之后，奈雪的門(mén)店從1205家增長(zhǎng)到1235家。

一萬(wàn)多家門(mén)店和一千多家門(mén)店，兩者在供應(yīng)商面前的話語(yǔ)權(quán)或許完全不一樣。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大，拿貨量越大，更能拿到較低的進(jìn)貨價(jià)。

另外，瑞幸的門(mén)店大多數(shù)都是中小型門(mén)店，面積在30平方米上下，租金相對(duì)較低；而奈雪的門(mén)店面積要大得多，它對(duì)加盟商門(mén)店面積的要求明確限定在90-170平方米的范圍，單店投入至少100萬(wàn)。

可見(jiàn)，不論是規(guī)模，還是單店運(yùn)營(yíng)成本，目前奈雪都做不到瑞幸那樣，在這種情況下，9塊9的低價(jià)玩法，能夠在它身上跑通，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

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