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隨著Z世代消費(fèi)人群漸成消費(fèi)主流，在休閑零食的選擇上也呈現(xiàn)出更加多樣化、健康化的趨勢。高蛋白、低脂肪類食品，正越來越受歡迎。同時(shí)也伴隨著健康理念的持續(xù)深化，吃的營養(yǎng)、吃的健康也被更多的消費(fèi)者所重視。蛋白質(zhì)作為日常生活中不可缺少的營養(yǎng)成分之一，一直以來就備受消費(fèi)者的關(guān)注，在休閑食品市場亦是如此， ffit8、鯊魚菲特、明治、海貍先生、fiboo等眾多品牌都紛紛布局其中。那么，蛋白零食在市場中究竟表現(xiàn)如何呢？
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健康化、營養(yǎng)化零食備受關(guān)注
在Z世代健康消費(fèi)觀念、對身材管理意識加強(qiáng)等需求推動下，主打“營養(yǎng)、便攜”概念的健康食品市場正迎來一個(gè)發(fā)展的時(shí)代。年輕人的朋克養(yǎng)生、低糖低脂的產(chǎn)品、產(chǎn)品無添加的配料表等等，無一不在詮釋著當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲食的重視。蛋白零食作為這其中的一個(gè)細(xì)分品類，ffit8蛋白棒、蛋白餅干、鯊魚菲特的高蛋白即食雞胸肉、妙可藍(lán)多奶酪棒等等富含蛋白質(zhì)的產(chǎn)品，都受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。
此前，歐睿國際曾預(yù)計(jì)，蛋白質(zhì)產(chǎn)品在零食領(lǐng)域的發(fā)揮有數(shù)十億美元的市場。眾多企業(yè)也都加碼布局其中。海洋蛋白質(zhì)零食品牌“海貍先生”便是其中之一。其先后獲得數(shù)千萬元pre-A輪融資。主打無油、高蛋白的健康零食，“食驗(yàn)室”在不到1年時(shí)間里完成了3輪融資。其創(chuàng)始人孫思達(dá)表示：“未來五年，蛋白質(zhì)在食品創(chuàng)新領(lǐng)域是一個(gè)大的趨勢。順應(yīng)飲食健康化的趨勢，食驗(yàn)室致力于將所有不健康的零食健康化，在品類上形成差異化競爭?！泵髦我册槍τ诘鞍琢闶?，推出了高蛋白品牌TANPACT。主打輕松補(bǔ)充蛋白質(zhì)。線下產(chǎn)品除了人們熟知的巧克力、餅干、果凍、芝士等食品，甚至還有速食濃湯，都是TANPACT的高蛋白產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品的包裝上，都顯眼地標(biāo)注了所含蛋白質(zhì)含量，且均為乳蛋白。
海貍先生負(fù)責(zé)人陸寧談道：“在不斷發(fā)展過程中，食譜在朝更加科學(xué)合理的方向發(fā)展。在早些年物質(zhì)條件不太豐富的時(shí)候，碳水類食品是市場主流，比如軟飲、面包、方便面等品類。隨著物質(zhì)條件改善，涌現(xiàn)出一批代表性的早期植物蛋白品牌，比如六個(gè)核桃和洽洽。隨著肉類消費(fèi)能力的提升，植物蛋白之后肉類蛋白很快接棒。”這也表明了蛋白零食在市場中正嶄露頭角。
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“萬物皆可高蛋白”產(chǎn)品花樣多多
隨著蛋白零食的關(guān)注度高漲，蛋白零食的種類也多種多樣。例如 海貍先生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一共劃分出了三大類：兒童零食、輕食和風(fēng)味零食。兒童零食的目標(biāo)群體主要是兒童和孕婦，主打的點(diǎn)是不加化學(xué)添加劑和防腐劑。輕食主打的點(diǎn)是高蛋白、低脂肪。風(fēng)味零食的目標(biāo)群體則是海鮮愛好者，會相應(yīng)加入一些調(diào)味較重的產(chǎn)品。
菲仕蘭則是推出一款高蛋白果凍的概念產(chǎn)品。這款產(chǎn)品小巧且方便攜帶，同時(shí)為最終產(chǎn)品的包裝形式提供了獨(dú)特的靈活性——從可擠壓的小袋裝到配有勺子的杯裝產(chǎn)品。其Q彈的質(zhì)地及清爽的口感，將擺脫傳統(tǒng)蛋白質(zhì)功能產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的刻板形象，無澀感、無蛋白異味。高達(dá)15％的蛋白質(zhì)含量，滿足了消費(fèi)者對于功能型零食的期待，如防止肌肉損傷、提高耐力、能量補(bǔ)充等。因此，對于熱愛運(yùn)動的人群或繁忙的都市白領(lǐng)，這款高蛋白果凍不僅可作為饞嘴零食食用，還可作為蛋白質(zhì)補(bǔ)充的功能產(chǎn)品，匹配更多消費(fèi)人群在不同場景的需求。
而肉類零食更是蛋白質(zhì)零食中的代表性零食之一，Jack Link's早幾年前就曾推出了五種新蛋白質(zhì)零食：火焰烤牛排風(fēng)味肉干、限量版威士忌掛漿豬肉干、韓國燒烤風(fēng)味豬肉干、甜燒烤風(fēng)味肉干和小批量手工制作豬肉條。健康零食品牌食驗(yàn)室則選擇從魚肉入手，推出了首款產(chǎn)品深海金槍魚脆，截至目前，這款魚脆是天貓抖音排名第一的高蛋白脆片零食，月銷售突破500萬。還有當(dāng)下市場口味越來越多的奶酪零食，都在不斷滿足著消費(fèi)者對于高蛋白零食的需求。
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覆蓋人群廣
應(yīng)用場景持續(xù)破圈
觀察國內(nèi)高蛋白食品的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)高蛋白食品對于國內(nèi)消費(fèi)者來說，是一個(gè)從小眾到大眾的出圈過程。首先是運(yùn)動健身人群關(guān)注起高蛋白食品，由于蛋白質(zhì)有利于塑形增肌，在健身圈，蛋白粉幾乎“人手一桶”，即使是健身小白也會購買。在知乎上，蛋白粉的話題關(guān)注度達(dá)1.8萬，討論量達(dá)5萬。而在近幾年，隨著蛋白棒熱度的逐漸增長，其具有高蛋白、低碳水的特點(diǎn)，且不用沖泡，可以直接啃著吃，因其便利性成為新寵。而隨著人們對健康的重視度越來越高，蛋白粉、蛋白棒也不僅僅是健身人士的專屬，休閑運(yùn)動場景中也能見到更多消費(fèi)者食用。ffit8創(chuàng)始人張光明表示：“健康類零食的出現(xiàn)，迎合了年輕用戶‘正餐零食化、零食健康化’的生活方式變化?！?/p>
此前ffit8的消費(fèi)用戶人群畫像顯示，都市辦公白領(lǐng)、深度互聯(lián)網(wǎng)人群已超越健身用戶數(shù)量，大量用戶將ffit8產(chǎn)品用于早餐趕時(shí)間、中午替代高熱量午餐、低卡晚餐替代、健康零食下午茶解饞、出行戶外的方便零食等場景。而在繼蛋白棒、益生菌蛋白粉、蛋白質(zhì)代餐奶昔后，ffit8也上線了蛋白質(zhì)餅干等新品，持續(xù)解鎖更多的消費(fèi)人群和場景。
打開抖音、天貓、京東、小米有品等主流線上電商平臺搜索蛋白零食，我們可以看到點(diǎn)擊率幾乎都在萬人次左右，以及在線下便利店、傳統(tǒng)商超中，我們都可以見到有關(guān)蛋白零食的陳列。由此可見，蛋白零食正在搶占著更多消費(fèi)者的胃。
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注重差異化，回歸產(chǎn)品本身
隨著健康零食關(guān)注度的日益高漲，蛋白零食作為其中的一個(gè)細(xì)分品類，相關(guān)的新消費(fèi)品牌也迅速崛起，并伴隨著資本涌入，蛋白零食的各類產(chǎn)品也層出不窮的出現(xiàn)在市場上，消費(fèi)者的選擇也就更多?！艾F(xiàn)在的年輕人都是高知，對營養(yǎng)方面有常識的，他知道什么是好的，對相關(guān)產(chǎn)品也有更多的了解。”博亨食品總經(jīng)理張豐海講到。
而對于主流年輕的消費(fèi)群體來講，蛋白零食怎么更好地連通這部分群體至關(guān)重要。如此前ffit8在融入年輕人生活圈上做了多種嘗試，如與中國新說唱、潮流合伙人跨界合作，成都推出麻辣火鍋味的蛋白棒，專門為運(yùn)動人士定制香蕉味蛋白棒等，用IP化、內(nèi)容化、媒體化的方式給用戶傳遞一種健康生活方式，取得了良好的成效。食驗(yàn)室孫思達(dá)則認(rèn)為：“零食健康化升級的同時(shí)還需要兼顧好吃、不貴。接下來，食驗(yàn)室還將持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來進(jìn)一步降低成本，食驗(yàn)室將打造多元化的蛋白質(zhì)零食矩陣，以覆蓋更多的消費(fèi)者?！?/p>
總的來說，從消費(fèi)者而言，越來越多的人們意識到補(bǔ)充蛋白質(zhì)的重要性，而食品行業(yè)順勢抓住機(jī)遇，加強(qiáng)對消費(fèi)者的市場教育，先在消費(fèi)者心中種下種子，后面的澆灌就由各個(gè)品牌去完成了。對于企業(yè)來講，將高蛋白產(chǎn)品“軟著陸”不失為發(fā)展的關(guān)鍵之一，就是說以更多樣的形式去呈現(xiàn)蛋白質(zhì)產(chǎn)品，打破原先消費(fèi)者心中高蛋白產(chǎn)品就是蛋白粉等蛋白補(bǔ)充劑這樣的刻板印象。在極大程度上蛋白零食貼合了當(dāng)下消費(fèi)者健康消費(fèi)的需求，因此，在接下來的發(fā)展中蛋白零食的發(fā)展值得我們期待。
本文僅代表作者本人觀點(diǎn)與中國糖果立場無關(guān)
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主編丨黃志勇 編輯丨張雨涵 統(tǒng)籌丨李青林
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