首頁(yè) 資訊雀巢的新挑戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)咖啡崛起市場(chǎng)反應(yīng)速度被指不足

雀巢的新挑戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)咖啡崛起市場(chǎng)反應(yīng)速度被指不足

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月01日 17:50

　　原標(biāo)題：雀巢的新挑戰(zhàn)：超精品速溶咖啡對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)新銳品牌，能否突圍？來(lái)源：貝殼財(cái)經(jīng)

　　咖啡市場(chǎng)近年來(lái)十分活躍，不僅現(xiàn)磨咖啡品牌四處開店擴(kuò)張市場(chǎng)，速溶咖啡品牌也處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中。日前，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出為中國(guó)消費(fèi)者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，在產(chǎn)品形態(tài)上采用了三頓半等國(guó)產(chǎn)新銳咖啡品牌常用的迷你罐包裝，這也被認(rèn)為是與其他品牌的“對(duì)標(biāo)”。

　　與現(xiàn)磨咖啡相比，傳統(tǒng)速溶咖啡價(jià)格便宜，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽。隨著三頓半、永璞咖啡、時(shí)萃咖啡等國(guó)產(chǎn)咖啡品牌不斷擴(kuò)大市場(chǎng)、推出新品，消費(fèi)者對(duì)速溶咖啡的刻板印象發(fā)生了改變。

　　“三頓半”們的快速擴(kuò)張，讓已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年的雀巢感受到壓力。在打敗了麥斯威爾等品牌后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年的雀巢迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

　　高調(diào)推新品

　　根據(jù)雀巢方面的信息，此次推出的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡專為中國(guó)消費(fèi)者定制，可實(shí)現(xiàn)超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他飲品，讓消費(fèi)者享受個(gè)性化口感。

　　根據(jù)星巴克家享咖啡天貓旗艦店信息顯示，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品售價(jià)為176元，具體信息頁(yè)面顯示該產(chǎn)品月銷量為1000余單。而三頓半同等價(jià)位的超即溶咖啡，月銷量則超過(guò)2萬(wàn)單。

　　雀巢中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)副總監(jiān)劉洋談及為何推出這款產(chǎn)品時(shí)對(duì)媒體稱，“今年初電商數(shù)據(jù)顯示，精品速溶咖啡在12個(gè)月中達(dá)到了300%的增長(zhǎng)，這是非常驚人的。我們認(rèn)為在這樣爆發(fā)式的品類增長(zhǎng)下，我們品牌有很多空間?！?/p>

　　相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡出現(xiàn)了凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態(tài)，在濃縮和萃取技術(shù)上也有本質(zhì)進(jìn)步。以三頓半為例，首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到食品行業(yè)，通過(guò)冷凍干燥保存了咖啡原有的風(fēng)味物質(zhì)，咖啡液升華后形成的疏松結(jié)構(gòu)更加親水。

　　對(duì)于精品速溶咖啡的市場(chǎng)情況，10月19日，雀巢方面對(duì)新京報(bào)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)咖啡飲用的習(xí)慣還沒(méi)有普遍建立，無(wú)論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來(lái)可以拓展的空間都還非常大。“三頓半是我們一起塑造中國(guó)市場(chǎng)咖啡文化的一個(gè)伙伴，單一的一家企業(yè)沒(méi)有辦法真的去打造這個(gè)市場(chǎng)。我們非常歡迎有更多新的品牌加入進(jìn)來(lái)，一起把這個(gè)市場(chǎng)建立起來(lái)。”

　　上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，本次雀巢與星巴克聯(lián)合發(fā)布新品的主要目的就是要做市場(chǎng)滲透。雀巢與國(guó)產(chǎn)品牌有一部分交叉市場(chǎng)，像三頓半這類新興品牌在經(jīng)銷商渠道方面的開拓不如雀巢成熟，作為老牌的雀巢產(chǎn)品在酒店、寫字樓等特定消費(fèi)場(chǎng)景下會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

　　國(guó)產(chǎn)咖啡崛起

　　1989年雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推出三合一速溶咖啡，讓中國(guó)消費(fèi)者接觸到了咖啡這一國(guó)外飲品。隨后進(jìn)入的是星巴克等一些外國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌，帶來(lái)了“現(xiàn)磨咖啡更美味”的理念。在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，雀巢加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培育，讓更多消費(fèi)者接受了這種“又苦又奇特”的飲品。

　　當(dāng)時(shí)覬覦中國(guó)市場(chǎng)的并非只有雀巢?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，與這句經(jīng)典廣告語(yǔ)相伴的麥斯威爾曾身處速溶咖啡第一梯隊(duì)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，麥斯威爾與老對(duì)手雀巢咖啡多次交鋒，在經(jīng)歷了頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整，并幾度被易手后，麥斯威爾愈顯弱勢(shì)，雀巢贏了。

　　在“打贏”麥斯威爾后，雀巢很快迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。2015年4月，國(guó)產(chǎn)速溶咖啡品牌三頓半正式成立。2018年8月31日，三頓半上線天貓，隨后成為一匹黑馬，在精品速溶咖啡市場(chǎng)不斷發(fā)力。

　　2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量?jī)H次于雀巢。2019年雙11，三頓半成交額是上年同期的10倍，當(dāng)日銷售額超過(guò)上年全年，成為天貓雙11咖啡品類銷量第一。2018年-2021年，三頓半興建工廠并不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，使其總成本不斷降低，也有了更多的精力不斷擴(kuò)張。

　　此外，體量較小的永璞咖啡、時(shí)萃咖啡等一系列新型咖啡品牌也后勁十足。2014年，永璞咖啡在上海成立，2019年其銷售額達(dá)2000萬(wàn)元，2020年這一數(shù)據(jù)超過(guò)1億元，已經(jīng)成為咖啡液類目第一品牌。

　　國(guó)產(chǎn)品牌的崛起也體現(xiàn)在資本的青睞上。2019年5月，時(shí)萃咖啡在創(chuàng)立第一天就獲得了摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平500萬(wàn)元種子輪融資，隨后又獲得了3次融資。2019 年1月，三頓半獲得峰瑞資本的Pre-A輪投資。2019年7月獲天圖資本領(lǐng)投、峰瑞資本跟投的A輪投資，當(dāng)年11月兩家老股東再次追投A+輪。2020年3月，紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、峰瑞資本跟投了三頓半的B輪融資。

　　資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，新銳國(guó)產(chǎn)品牌表面看起來(lái)信心爆棚，但增長(zhǎng)主要來(lái)自行業(yè)紅利。大品牌具有消費(fèi)者心智、供應(yīng)鏈效率、渠道和傳播等眾多優(yōu)勢(shì)，新品牌依然道阻且長(zhǎng)，資本和企業(yè)都要去浮躁?！八偃?、即飲和現(xiàn)磨咖啡都具有難得的行業(yè)紅利?？Х炔皇鞘裁锤呖萍?，品質(zhì)不是門檻、精品只是噱頭，國(guó)產(chǎn)新銳品牌只要抓好組織能力和快速擴(kuò)張這兩件事即可成功?！?/p>

　　市場(chǎng)反應(yīng)速度被指不足

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更新?lián)Q代，把握消費(fèi)者心智，占領(lǐng)主流渠道，已經(jīng)成為消費(fèi)品牌的護(hù)城河措施。相較于雀巢這類老牌企業(yè)，新銳咖啡品牌生于線上，對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣更為敏感，也能夠快速整合消費(fèi)者喜好，做到有的放矢。它們?cè)诋a(chǎn)品上進(jìn)行的深度革新，也在一定程度上撼動(dòng)著雀巢咖啡的頭部地位，使其不再一家獨(dú)大。以產(chǎn)品包裝為例，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時(shí)萃的甜甜圈掛耳咖啡，都與傳統(tǒng)的條狀速溶咖啡有著較大區(qū)別。

　　面臨著國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，雀巢也不甘落后，并打出了一套“組合拳”。本次推出新品的星巴克家享咖啡產(chǎn)品線，是雀巢旗下3個(gè)咖啡品牌之一。2018年5月7日，星巴克和雀巢達(dá)成協(xié)議，雀巢以71.5億美元獲得全球范圍內(nèi)、在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利，不涉及星巴克門店業(yè)務(wù)，星巴克和雀巢組建全球咖啡聯(lián)盟。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，兩家公司共同發(fā)展了星巴克現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

　　作為中國(guó)市場(chǎng)上最為知名的咖啡品牌，雀巢不斷推新并貼近年輕消費(fèi)者喜好。2019年5月，雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界產(chǎn)品果萃咖啡。今年5月，雀巢宣布旗下核心速溶咖啡產(chǎn)品雀巢咖啡1+2從產(chǎn)品原料到包裝全面升級(jí)。今年7月，官宣雀巢咖啡品牌代言人易烊千璽。今年8月，演員任嘉倫也作為雀巢咖啡中國(guó)感CAFE代言人亮相。

　　但雀巢的反應(yīng)能力卻不被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。吳曉鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌巨頭缺的是應(yīng)對(duì)品牌老化的組織能力，他們感受到了國(guó)產(chǎn)新銳企業(yè)的壓力，但局部改進(jìn)多、企業(yè)調(diào)頭難，新消費(fèi)階層對(duì)新消費(fèi)符號(hào)的巨大需求，正是新一代的年輕品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的極好時(shí)機(jī)。王振東也指出，雀巢咖啡主要的問(wèn)題在于對(duì)新消費(fèi)反應(yīng)的速度沒(méi)有那么快。在快消市場(chǎng)上，升級(jí)迭代一直存在?！皩?duì)雀巢來(lái)說(shuō)，其主要壓力是如何跟上市場(chǎng)創(chuàng)新的節(jié)奏，滿足年輕一代消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　對(duì)于新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雀巢方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱，三頓半是充滿活力、值得尊重的品牌，在品牌出發(fā)點(diǎn)、商業(yè)模式等與雀巢咖啡存在不同。良性健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利于推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新，雀巢歡迎也樂(lè)于看到更多年輕品牌加入市場(chǎng)，共同推動(dòng)品類發(fā)展。

　　在咖啡產(chǎn)品未來(lái)的規(guī)劃，雀巢方面回應(yīng)說(shuō)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)是，高端咖啡需求繼續(xù)提升，咖啡飲用習(xí)慣更加普遍，咖啡文化會(huì)持續(xù)演進(jìn)。雀巢看好精品速溶咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)繼續(xù)布局創(chuàng)新。

　　王振東認(rèn)為，中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到加速消費(fèi)升級(jí)階段，這對(duì)咖啡品牌的創(chuàng)新要求越來(lái)越高。目前速溶咖啡主要的問(wèn)題可能是在上游供應(yīng)鏈，產(chǎn)品已經(jīng)開始創(chuàng)新，但整個(gè)供應(yīng)鏈還沒(méi)有完全跟上?！拔覀冇^察來(lái)看，新興咖啡品質(zhì)在包括包裝在內(nèi)的很多方面存在一定的短板。所以如果哪個(gè)品牌可以更快地把供應(yīng)鏈理順，那么它所帶來(lái)的提升也更大?！?/p>

　　新京報(bào)記者王子揚(yáng)