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雀巢的新挑戰(zhàn)：國產咖啡崛起市場反應速度被指不足

來源：泰然健康網時間：2025年07月01日 17:50

　　原標題：雀巢的新挑戰(zhàn)：超精品速溶咖啡對標國產新銳品牌，能否突圍？來源：貝殼財經

　　咖啡市場近年來十分活躍，不僅現(xiàn)磨咖啡品牌四處開店擴張市場，速溶咖啡品牌也處于激烈競爭中。日前，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟宣布推出為中國消費者定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，在產品形態(tài)上采用了三頓半等國產新銳咖啡品牌常用的迷你罐包裝，這也被認為是與其他品牌的“對標”。

　　與現(xiàn)磨咖啡相比，傳統(tǒng)速溶咖啡價格便宜，在過去很長一段時間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標簽。隨著三頓半、永璞咖啡、時萃咖啡等國產咖啡品牌不斷擴大市場、推出新品，消費者對速溶咖啡的刻板印象發(fā)生了改變。

　　“三頓半”們的快速擴張，讓已經在中國市場扎根多年的雀巢感受到壓力。在打敗了麥斯威爾等品牌后，進入中國市場30多年的雀巢迎來了新的挑戰(zhàn)。

　　高調推新品

　　根據(jù)雀巢方面的信息，此次推出的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡專為中國消費者定制，可實現(xiàn)超快溶解，并可自由搭配水、牛奶或其他飲品，讓消費者享受個性化口感。

　　根據(jù)星巴克家享咖啡天貓旗艦店信息顯示，18杯/盒的隨星杯產品售價為176元，具體信息頁面顯示該產品月銷量為1000余單。而三頓半同等價位的超即溶咖啡，月銷量則超過2萬單。

　　雀巢中國高端咖啡市場副總監(jiān)劉洋談及為何推出這款產品時對媒體稱，“今年初電商數(shù)據(jù)顯示，精品速溶咖啡在12個月中達到了300%的增長，這是非常驚人的。我們認為在這樣爆發(fā)式的品類增長下，我們品牌有很多空間。”

　　相比于傳統(tǒng)速溶咖啡，精品速溶咖啡出現(xiàn)了凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等即飲形態(tài)，在濃縮和萃取技術上也有本質進步。以三頓半為例，首次將醫(yī)藥行業(yè)的凍干技術遷移到食品行業(yè)，通過冷凍干燥保存了咖啡原有的風味物質，咖啡液升華后形成的疏松結構更加親水。

　　對于精品速溶咖啡的市場情況，10月19日，雀巢方面對新京報記者表示，中國市場咖啡飲用的習慣還沒有普遍建立，無論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來可以拓展的空間都還非常大?！叭D半是我們一起塑造中國市場咖啡文化的一個伙伴，單一的一家企業(yè)沒有辦法真的去打造這個市場。我們非常歡迎有更多新的品牌加入進來，一起把這個市場建立起來?！?/p>

　　上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對新京報記者說，本次雀巢與星巴克聯(lián)合發(fā)布新品的主要目的就是要做市場滲透。雀巢與國產品牌有一部分交叉市場，像三頓半這類新興品牌在經銷商渠道方面的開拓不如雀巢成熟，作為老牌的雀巢產品在酒店、寫字樓等特定消費場景下會有優(yōu)勢。

　　國產咖啡崛起

　　1989年雀巢進入中國市場，推出三合一速溶咖啡，讓中國消費者接觸到了咖啡這一國外飲品。隨后進入的是星巴克等一些外國現(xiàn)磨咖啡品牌，帶來了“現(xiàn)磨咖啡更美味”的理念。在此后的很長一段時間內，雀巢加強了對中國市場的培育，讓更多消費者接受了這種“又苦又奇特”的飲品。

　　當時覬覦中國市場的并非只有雀巢?！暗蔚蜗銤猓猹q未盡”，與這句經典廣告語相伴的麥斯威爾曾身處速溶咖啡第一梯隊。進入中國市場后，麥斯威爾與老對手雀巢咖啡多次交鋒，在經歷了頻繁的戰(zhàn)略調整，并幾度被易手后，麥斯威爾愈顯弱勢，雀巢贏了。

　　在“打贏”麥斯威爾后，雀巢很快迎來新的挑戰(zhàn)。2015年4月，國產速溶咖啡品牌三頓半正式成立。2018年8月31日，三頓半上線天貓，隨后成為一匹黑馬，在精品速溶咖啡市場不斷發(fā)力。

　　2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。2019年雙11，三頓半成交額是上年同期的10倍，當日銷售額超過上年全年，成為天貓雙11咖啡品類銷量第一。2018年-2021年，三頓半興建工廠并不斷擴大產能，使其總成本不斷降低，也有了更多的精力不斷擴張。

　　此外，體量較小的永璞咖啡、時萃咖啡等一系列新型咖啡品牌也后勁十足。2014年，永璞咖啡在上海成立，2019年其銷售額達2000萬元，2020年這一數(shù)據(jù)超過1億元，已經成為咖啡液類目第一品牌。

　　國產品牌的崛起也體現(xiàn)在資本的青睞上。2019年5月，時萃咖啡在創(chuàng)立第一天就獲得了摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平500萬元種子輪融資，隨后又獲得了3次融資。2019 年1月，三頓半獲得峰瑞資本的Pre-A輪投資。2019年7月獲天圖資本領投、峰瑞資本跟投的A輪投資，當年11月兩家老股東再次追投A+輪。2020年3月，紅杉資本中國基金領投、峰瑞資本跟投了三頓半的B輪融資。

　　資深消費品行業(yè)投資人吳曉鵬對新京報記者表示，新銳國產品牌表面看起來信心爆棚，但增長主要來自行業(yè)紅利。大品牌具有消費者心智、供應鏈效率、渠道和傳播等眾多優(yōu)勢，新品牌依然道阻且長，資本和企業(yè)都要去浮躁?！八偃?、即飲和現(xiàn)磨咖啡都具有難得的行業(yè)紅利?？Х炔皇鞘裁锤呖萍?，品質不是門檻、精品只是噱頭，國產新銳品牌只要抓好組織能力和快速擴張這兩件事即可成功?！?/p>

　　市場反應速度被指不足

　　中國消費市場更新?lián)Q代，把握消費者心智，占領主流渠道，已經成為消費品牌的護城河措施。相較于雀巢這類老牌企業(yè)，新銳咖啡品牌生于線上，對消費者習慣更為敏感，也能夠快速整合消費者喜好，做到有的放矢。它們在產品上進行的深度革新，也在一定程度上撼動著雀巢咖啡的頭部地位，使其不再一家獨大。以產品包裝為例，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡，都與傳統(tǒng)的條狀速溶咖啡有著較大區(qū)別。

　　面臨著國產咖啡品牌的競爭，雀巢也不甘落后，并打出了一套“組合拳”。本次推出新品的星巴克家享咖啡產品線，是雀巢旗下3個咖啡品牌之一。2018年5月7日，星巴克和雀巢達成協(xié)議，雀巢以71.5億美元獲得全球范圍內、在咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利，不涉及星巴克門店業(yè)務，星巴克和雀巢組建全球咖啡聯(lián)盟。通過強強聯(lián)合，兩家公司共同發(fā)展了星巴克現(xiàn)有的產品系列，其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

　　作為中國市場上最為知名的咖啡品牌，雀巢不斷推新并貼近年輕消費者喜好。2019年5月，雀巢咖啡公布了多款“水果+咖啡”的跨界產品果萃咖啡。今年5月，雀巢宣布旗下核心速溶咖啡產品雀巢咖啡1+2從產品原料到包裝全面升級。今年7月，官宣雀巢咖啡品牌代言人易烊千璽。今年8月，演員任嘉倫也作為雀巢咖啡中國感CAFE代言人亮相。

　　但雀巢的反應能力卻不被業(yè)內認可。吳曉鵬認為，傳統(tǒng)品牌巨頭缺的是應對品牌老化的組織能力，他們感受到了國產新銳企業(yè)的壓力，但局部改進多、企業(yè)調頭難，新消費階層對新消費符號的巨大需求，正是新一代的年輕品牌形成競爭優(yōu)勢的極好時機。王振東也指出，雀巢咖啡主要的問題在于對新消費反應的速度沒有那么快。在快消市場上，升級迭代一直存在。“對雀巢來說，其主要壓力是如何跟上市場創(chuàng)新的節(jié)奏，滿足年輕一代消費者的需求?！?/p>

　　對于新銳品牌的競爭壓力，雀巢方面回應新京報記者稱，三頓半是充滿活力、值得尊重的品牌，在品牌出發(fā)點、商業(yè)模式等與雀巢咖啡存在不同。良性健康的市場競爭利于推動行業(yè)高質量創(chuàng)新，雀巢歡迎也樂于看到更多年輕品牌加入市場，共同推動品類發(fā)展。

　　在咖啡產品未來的規(guī)劃，雀巢方面回應說，未來中國市場的趨勢是，高端咖啡需求繼續(xù)提升，咖啡飲用習慣更加普遍，咖啡文化會持續(xù)演進。雀巢看好精品速溶咖啡市場的發(fā)展，會繼續(xù)布局創(chuàng)新。

　　王振東認為，中國的速溶咖啡市場已經進入到加速消費升級階段，這對咖啡品牌的創(chuàng)新要求越來越高。目前速溶咖啡主要的問題可能是在上游供應鏈，產品已經開始創(chuàng)新，但整個供應鏈還沒有完全跟上?！拔覀冇^察來看，新興咖啡品質在包括包裝在內的很多方面存在一定的短板。所以如果哪個品牌可以更快地把供應鏈理順，那么它所帶來的提升也更大?！?/p>

　　新京報記者王子揚