出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 付艷翠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

歷時(shí)19年，你知道人民對(duì)美好生活的追求有哪些變化嗎？

最新央視《美好生活大調(diào)查》回答了這個(gè)問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，健康、家庭與收入，撐起了國(guó)人幸福的“鐵三角”。收入對(duì)幸福的影響下降了近5個(gè)百分點(diǎn)，一線城市對(duì)健康的關(guān)注度高出7個(gè)百分點(diǎn)，知足成為最高級(jí)的富有，婚姻情感是幸福重要的砝碼。

大調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：興趣愛(ài)好和社會(huì)交往對(duì)“幸?！痹絹?lái)越重要。

事實(shí)上，從2025年春節(jié)，《哪吒之魔童鬧?！伏c(diǎn)燃中國(guó)電影市場(chǎng)到有人歡呼“國(guó)漫崛起”，從社交平臺(tái)上的曬娃狂歡到熱門款的“一LABUBU難求”，中國(guó)大眾的消費(fèi)升級(jí)再度進(jìn)化。

“下一波消費(fèi)升級(jí)的方向，早已不限于品質(zhì)好物，還要疊加興趣消費(fèi)、情緒價(jià)值。”這是中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔從2011年開(kāi)始參加大調(diào)查至今后的深刻感受。

顯然，融合時(shí)代趨勢(shì)與日常溫暖的變化正在重構(gòu)中國(guó)人的幸福圖景。隨著影響幸福感的因素排序悄然變化，國(guó)民消費(fèi)趨勢(shì)也在隨之改變。

在快速演變的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)繁榮的背后隱藏著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)實(shí)對(duì)品牌來(lái)講，捕捉市場(chǎng)脈動(dòng)、把握風(fēng)口、實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和創(chuàng)新突破，已不僅是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更是一場(chǎng)對(duì)品牌智慧和戰(zhàn)略眼光的考驗(yàn)。

1、幸福指標(biāo)悄然變化

什么是幸福？百度百科的釋義是，一種持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的對(duì)生活的滿足和感到生活有巨大樂(lè)趣，并自然而然地希望持續(xù)久遠(yuǎn)的愉快心情。

如果問(wèn)51歲的承德農(nóng)村女性劉燕，30歲時(shí)對(duì)幸福的理解，那一定與家庭收入相關(guān)。

劉燕是那個(gè)年代很典型的農(nóng)村婦女。從小做飯、拔、喂雞、喂羊、幫著父母帶弟弟妹妹，甚至10歲就要幫著大人干力所能及的農(nóng)活。長(zhǎng)到18歲，沒(méi)有讀過(guò)幾年書的劉燕，很快就在親戚介紹下結(jié)婚生子。

在與丈夫先后生育兩個(gè)女兒后，因?yàn)榈乩锍霎a(chǎn)有限，她終于在自己26歲時(shí)，將上小學(xué)的一雙女兒交給母親，與丈夫一起踏上北漂之路。

那些年，劉燕在飯店做過(guò)服務(wù)員，在西紅門賣過(guò)服裝，做過(guò)各種各樣的營(yíng)生。每天天不亮就要出門去，只為多賺一筆收入?！澳菚r(shí)年輕，每個(gè)月都能拿到確定的工資收入，過(guò)年和丈夫一起回到老家看看老人孩子，就是最幸福的事情了。”

現(xiàn)在的劉燕還會(huì)做一些小生意，收入也比以前好很多。但經(jīng)過(guò)25年的自然老去和操心，25年前意氣風(fēng)發(fā)的年輕人，已經(jīng)長(zhǎng)出了許多白發(fā)。這時(shí)，劉燕對(duì)幸福的理解開(kāi)始變得不一樣了。

五十歲以后，她每天能心情愉快地到公園遛遛彎，和老朋友們嘮嘮家常?！皬闹稗r(nóng)村的苦日子走到現(xiàn)在，吃喝不愁，我們身體健康，女兒孝順，沒(méi)有比現(xiàn)在的生活更幸福的了。”

劉燕向「子彈財(cái)經(jīng)」描述著屬于她更多的幸福時(shí)刻：擦臉油從郁美凈變成了女兒給買的歐萊雅；節(jié)假日和家人來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行；生日時(shí)，丈夫與女兒準(zhǔn)備的蛋糕和鮮花；和同齡人跳的每一場(chǎng)廣場(chǎng)舞……

而對(duì)于而立之年的95后徐杰來(lái)說(shuō)，幸福是在快節(jié)奏的工作和生活中，偶爾“躺平”時(shí)發(fā)現(xiàn)各種小確幸。

徐杰在河北廊坊一家母嬰公司工作，她很滿意這份月均5000多元的工作。內(nèi)向的她在說(shuō)到“毛孩子”時(shí)，才會(huì)談興更濃?！拔壹摇⒆印俏覔斓降牧骼素?，每天下班回來(lái)看著它親昵地湊過(guò)來(lái)求摸摸，就能讓我幸福得不行?！?/p>

當(dāng)然，她的幸福時(shí)刻，還有周末在同事家飽餐一頓、玩一下午、回家時(shí)偶然抬頭看到的晚霞；發(fā)工資后獎(jiǎng)勵(lì)自己的一頓火鍋、一杯奶茶；工作累了給自己買的一束花；周末和朋友看的一場(chǎng)電影或話劇……

不難發(fā)現(xiàn)，幸福除了有每個(gè)人的自身感受外，還體現(xiàn)了人們對(duì)外部生存環(huán)境與自身發(fā)展條件的認(rèn)知。

數(shù)據(jù)也印證了這一轉(zhuǎn)變。

央視至今已連續(xù)開(kāi)展19年的《美好生活大調(diào)查》顯示，2024年，健康狀況（53.44%）、家庭關(guān)系（43.90%）、收入水平（40.64%）、婚姻情感（31.55%）、興趣愛(ài)好（22.72%），成為影響國(guó)民幸福感的五大核心要素。

據(jù)悉，《美好生活大調(diào)查》已累計(jì)傾聽(tīng)近200萬(wàn)家庭心聲，2024至2025年度大調(diào)查，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)、150多個(gè)城市、近300個(gè)縣、覆蓋10萬(wàn)家庭，調(diào)查顆粒度更細(xì)、維度更豐富，聚焦消費(fèi)熱力、健康動(dòng)力、樂(lè)業(yè)活力和幸福給力等維度，是全球最大規(guī)模民生感受型調(diào)查。

值得注意的是，收入對(duì)幸福感的影響正逐漸減弱。數(shù)據(jù)顯示，收入水平影響幸福感的受訪者占比，已從2019年的65.74%下降至2024年40.64%。

當(dāng)人們的生活從過(guò)去看重收入水平的“求富”，到今天人們追求身心健康、良好關(guān)系和興趣愛(ài)好的“求?！?，國(guó)民美好生活的砝碼已然更替。

2、鐘愛(ài)養(yǎng)生的國(guó)人，催生新機(jī)遇

值得一提的是，今年大調(diào)查發(fā)現(xiàn)，健康成為影響公眾幸福感的首要因素。

曾幾何時(shí)，年輕人和養(yǎng)生好似是很遙遠(yuǎn)，但如今在社交平臺(tái)上卻能明顯感知到，年輕人不僅能養(yǎng)生，還越來(lái)越會(huì)養(yǎng)生。

“00后”于慧在感染新冠后就覺(jué)得身體“虛”，“很容易感冒，身體沒(méi)什么力氣?！?/p>

這讓于慧開(kāi)始重視自己的身體狀態(tài)，開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)動(dòng)，甚至?xí)鶕?jù)時(shí)令為自己燉煮養(yǎng)生湯——春天是滋補(bǔ)養(yǎng)生、健脾的紅棗銀耳蓮子湯、山藥排骨湯；夏天是清熱解暑、生津止渴的荷葉冬瓜湯和綠豆湯；秋天是緩解秋燥的小吊梨湯；冬天有養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清心安神的蓮子百合湯、銀耳湯。

“準(zhǔn)備好銀耳、梨、冰糖、百合、枸杞、蓮子，再把銀耳剪碎，加蓮子煮開(kāi)，25分鐘后再加梨和冰糖煲10分鐘，最后丟進(jìn)去枸杞和百合。享受美食的同時(shí)，還兼顧健康。”于慧說(shuō)，每當(dāng)這種時(shí)候，她都感覺(jué)幸福滿滿。

五十歲之后，身體的各項(xiàng)機(jī)能逐漸下降，劉燕也開(kāi)始注重自己的身體健康狀況。用她的話說(shuō)，“我們這個(gè)年紀(jì)，不能因?yàn)榻】祮?wèn)題給兒女添麻煩?！庇谑?，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)、吃一些保健品，也成為劉燕的生活日常。

當(dāng)健康成為國(guó)民美好生活的頭等大事，大健康賽道迎來(lái)了新機(jī)遇。

大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)16萬(wàn)億元。同時(shí)，保健養(yǎng)生連續(xù)五年位居國(guó)民消費(fèi)榜前三，成為國(guó)民消費(fèi)新剛需；2025年，健康消費(fèi)更是躋身消費(fèi)預(yù)期排行榜第二位。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于健康的需求始終都在，只是在進(jìn)入電商時(shí)代這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)能否洞察到消費(fèi)心理和習(xí)慣的徹底重構(gòu)，主動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局，不僅決定了企業(yè)能否進(jìn)入大健康的新藍(lán)海，甚至?xí)Q定企業(yè)的生死存亡。

時(shí)間倒回到2014年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌，電商、社群電商以及微商等在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，迸發(fā)出無(wú)限的想象空間。同時(shí)，斯維詩(shī)Swisse、拜耳和湯臣倍健等品牌的崛起，讓安利受到一定沖擊。

此前，安利在中國(guó)一向順風(fēng)順?biāo)氖圪u品質(zhì)商品、提供事業(yè)機(jī)會(huì)的商業(yè)模式突然變得凝滯，并由此陷入了長(zhǎng)達(dá)六七年的震蕩期。

2018年，余放出任安利中國(guó)總裁，為了讓安利重回增長(zhǎng)軌道，安利曾跟風(fēng)做過(guò)一陣子直播、發(fā)紅包促銷等活動(dòng)，但業(yè)績(jī)并不見(jiàn)起色。

轉(zhuǎn)機(jī)在2020年發(fā)生，余放開(kāi)始重新審視安利，并帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)，尋找并發(fā)揮安利的內(nèi)在核心優(yōu)勢(shì)——在產(chǎn)品線上，安利有著“All in”大健康的底氣王牌：深耕植物營(yíng)養(yǎng)90年的安利紐崔萊。

“安利紐崔萊有自己的‘金標(biāo)準(zhǔn)’，優(yōu)選優(yōu)育的原料、優(yōu)質(zhì)高效的配方、安全有效的產(chǎn)品，都回應(yīng)了消費(fèi)者的健康消費(fèi)趨勢(shì)。”余放曾介紹道。

與此同時(shí)，自2016年《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》首次將全民健康提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度，明確覆蓋2016—2030年的健康領(lǐng)域發(fā)展路徑，健康賽道迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

于是，根據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)家政策環(huán)境和安利自身優(yōu)勢(shì)，余放確立了大健康轉(zhuǎn)型的方向，啟動(dòng)了“大健康戰(zhàn)略”，并從安利的一些先鋒市場(chǎng)中逐漸總結(jié)、提煉、推廣大健康社群的新打法。

變化隨之而來(lái)。2021年，安利中國(guó)的業(yè)績(jī)止跌回升，提升了1%。到了2022年，大健康戰(zhàn)略紅利全面釋放，安利中國(guó)同比增長(zhǎng)達(dá)16%；2023年，安利升維“美好生活之花”企業(yè)戰(zhàn)略，過(guò)去四年，獲得年均7%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

顯然，人們消費(fèi)需求的背后，無(wú)不藏著商家們營(yíng)收增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

3、興趣社群創(chuàng)造美好生活

不過(guò)，想要讓身體長(zhǎng)久又健康地運(yùn)轉(zhuǎn)，卻是一個(gè)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的圍城。入場(chǎng)券雖然易得，但要持續(xù)堅(jiān)持，知行一致卻并不容易。

事實(shí)上，如今生活節(jié)奏越來(lái)越快，工作對(duì)人的擠壓加劇，讓人們的生活方式越發(fā)不健康，國(guó)人肥胖率高發(fā)，而大多數(shù)慢性病的根源也源于此。

今年兩會(huì)，國(guó)家衛(wèi)健委雷海潮主任甚至親自下場(chǎng)“喊你來(lái)減肥”，力推“體重管理年”三年行動(dòng)，鼓勵(lì)公眾自覺(jué)自愿踐行健康生活方式，減少慢病發(fā)生。

“女生減肥太難了。奶茶、咖啡、火鍋和烤肉，甚至我親愛(ài)的床，都不允許我減肥。”減重是體重達(dá)150斤的芳芳一直繞不開(kāi)的課題，但幾次嘗試下來(lái)，都是無(wú)疾而終。

大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)有時(shí)間、難以堅(jiān)持、費(fèi)用太高、無(wú)人陪伴、缺乏指導(dǎo)等因素，制約了人們對(duì)于健康生活習(xí)慣的堅(jiān)持。甚至有53.44%的人嘴上喊著“健康是幸福密碼”，而身體卻在“狂刷手機(jī)”“咖啡續(xù)命”“外賣填胃”“熬夜玩命”等不健康行為。

事實(shí)上，余放很早就發(fā)現(xiàn)這樣的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，一個(gè)人靠單打獨(dú)斗很難做到“主動(dòng)、自律、不拖延”。

如何才能既推廣健康生活方式，幫助大眾提升健康素養(yǎng)，又能為他們提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)解決方案，從而提升整個(gè)公眾的健康預(yù)期壽命，助力“健康中國(guó)”落地？

安利給出的答案是建立大健康和美好生活社群。在余放主導(dǎo)下，安利2023年發(fā)布的“美好生活之花”戰(zhàn)略主張，包含了身體健康情緒健康、良好關(guān)系、個(gè)人成長(zhǎng)、活力生活、財(cái)務(wù)保障、社會(huì)價(jià)值、綠色和諧八個(gè)維度。這朵“美花”的內(nèi)涵，與美好生活大調(diào)查中人們衡量幸福感的主要指標(biāo)高度契合。

事實(shí)證明，社群模式正在讓健康發(fā)生真實(shí)的改變。

群友陳希曾經(jīng)歷過(guò)一段自己的血淚史。生娃后她的體重開(kāi)始增加，首先是身體感到累，總感覺(jué)喘不上氣兒，晚上睡覺(jué)打呼嚕，甚至呼吸暫停，把自己憋醒。當(dāng)身體開(kāi)始亮起“紅燈”，她也開(kāi)始嘗試減肥。

她會(huì)看著克重吃飯，記下攝入的調(diào)味品的熱量，記住每一個(gè)食物的熱量，吃魔芋面、清水煮的牛肉、菜葉子，但不健康的減肥方式很快給她帶來(lái)副作用——低血糖、低血壓、身體免疫力下降、容易過(guò)敏，甚至脫發(fā)。

意識(shí)到這樣不行，陳希加入了安利健康社群，并和群友互相鼓勵(lì)、互相學(xué)習(xí)。“我不僅減肥成功，更覺(jué)得自己的內(nèi)核越來(lái)越穩(wěn)定了?！?/p>

而社群的價(jià)值并不止于此。興趣社群在提升公眾生活質(zhì)量、拓展社交圈層、改善身心健康等維度發(fā)揮重要作用，成為社會(huì)自組織新樣態(tài)，構(gòu)建城市人民美好生活的新場(chǎng)景。

據(jù)悉，目前安利賦能營(yíng)銷人員運(yùn)營(yíng)幾十萬(wàn)個(gè)大健康社群，安利創(chuàng)業(yè)者們?cè)陂L(zhǎng)跑、騎行、茶藝、讀書、親子、廣場(chǎng)舞等社群活動(dòng)中傳播健康知識(shí)，為消費(fèi)者匹配個(gè)性化健康解決方案，陪伴他們養(yǎng)成健康生活方式，成為自己健康的第一責(zé)任人。

在安利的興趣社群里，八成以上的人群在社群中感到“生活有趣、快樂(lè)舒暢、平靜放松、活力充沛”，群友們參與社群時(shí)間越長(zhǎng)、參與頻率越高，身心健康狀況越好。

“社群伙伴之間的傾訴、慰藉及支持，還能緩解壓力、提供滿滿的情緒價(jià)值。”余放表示。

大調(diào)查也顯示，參加興趣社群活動(dòng)后，36.73%的人認(rèn)為身體狀況得到了改善，35.41%的人堅(jiān)持了共同愛(ài)好，還有30.8%的人認(rèn)識(shí)了新朋友。

“人的全面發(fā)展、國(guó)民的美好生活，離不開(kāi)良好的社會(huì)關(guān)系作為基石?！敝袊?guó)人口與發(fā)展研究中心副主任張?jiān)S穎表示，帶來(lái)生活便利與娛樂(lè)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)，終究無(wú)法替代高質(zhì)量社交的溫度。融合線上線下的興趣社群，逐漸成為個(gè)人追求美好生活的社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)。

顯然，自1995年成立的安利(中國(guó))，扎根中國(guó)30年，連續(xù)22年成為安利全球最大市場(chǎng)，安利能夠持續(xù)被消費(fèi)者認(rèn)可，看似一個(gè)很順勢(shì)而為的舉動(dòng)，但卻是有著悠久歷史的品牌步步與國(guó)家發(fā)展政策同頻，踩中經(jīng)濟(jì)社會(huì)脈搏的結(jié)果。

*文中題圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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