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從健康屬性到個性化定制:飲料如何滿足消費者功能分化需求

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2025年06月26日 22:17

從健康屬性到個性化定制:飲料如何滿足消費者功能分化需求

來源:FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇 | 發(fā)布時間:2025-05-19

摘要:ADM數(shù)據(jù)顯示,全球功能性飲料市場持續(xù)增長,消費者健康訴求日益細分,從基礎能量補充轉向腸道健康、美容養(yǎng)顏、體重管理等多元化需求。中式養(yǎng)生水等新品類崛起,反映健康消費與文化自信融合趨勢。品牌需突破“功能信任”門檻,結合科學配方與情緒價值,打造個性化定制產(chǎn)品,滿足不同代際群體的精準健康需求,推動功能飲料向“樂活生活方式”升級。

從定義來看,功能性飲料是指通過調整營養(yǎng)成分和含量比例,幫助調節(jié)人體功能的飲品。它包括能量飲料、維生素飲料、礦物質飲料、運動飲料、益生菌飲料、免疫類飲料等多個細分類別。根據(jù)Precedence Research的數(shù)據(jù)顯示,2022年至2030年,全球功能性飲料市場規(guī)模預計將達到1293億美元,年復合增長率為8.94%。功能飲料市場正從能量和運動飲料的主導地位逐步轉型,聚焦于腸道健康、美容養(yǎng)護、體重管理、改善睡眠和減脂等多樣化需求。面臨著激烈的競爭和多樣化的消費需求,品牌不僅要滿足消費者對口味和品類的多樣化期待,還要在健康原料和功能需求上實現(xiàn)突破。未來,如何在多樣化需求下為消費者帶來理想的功能體驗,已成為品牌的重要課題。

內容來源:2025年5月9日,艾地盟資深市場經(jīng)理何林芳于FBIF2025飲料創(chuàng)新分論壇,進行了題為“從健康屬性到個性化定制:飲料如何滿足消費者功能分化需求?”的演講。

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何林芳,資深市場經(jīng)理,艾地盟

何林芳,資深市場經(jīng)理,艾地盟

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一、市場現(xiàn)狀與趨勢

大家下午好!非常高興今天能夠有機會跟大家在這里探討定制化的功能飲料。

(一)功能飲料市場增長顯著

首先我想問大家一個問題,如果說到功能飲料大家第一反應想到的是什么?剛才大家一定有提到能量飲料、運動飲料,的確能量飲料可以說是我們相對消費者在中國市場比較熟悉,而且認知度比較高的功能飲料,我們就從比較熟悉的領域開始觀察一些現(xiàn)象。

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1、市場規(guī)模增長

其實熟悉中國軟飲市場的人都知道,過去五年,能量飲料和運動飲料市場體量同比增長65%,遠超其他軟飲料品類。這一增長趨勢顯示出功能飲料市場的強勁動力。(數(shù)據(jù)來源:歐睿)

2、能量飲料成為第四大品類

2024年,能量飲料市場規(guī)模達到600億,成為繼茶、果汁和碳酸飲料之后的第四大品類。這一成就不僅體現(xiàn)了能量飲料的市場接受度,也反映了消費者對功能性飲品的廣泛需求。(數(shù)據(jù)來源:歐睿)

3、運動飲料的快速增長

疫情后,運動飲料市場規(guī)模迅速翻倍。這一現(xiàn)象表明,消費者對運動后補充能量和水分的需求不斷增加,運動飲料在市場中的地位愈發(fā)重要。

(二)中式養(yǎng)生水興起

1、產(chǎn)品特點

我們來看第二個現(xiàn)象。在昨天“古飲新生”的環(huán)節(jié)中,大家可能已經(jīng)有所感受:自去年以來,以“中式養(yǎng)生水”為代表的品類正在迅速崛起。從祛濕的紅豆薏米水,到潤燥的枇杷雪梨飲,一系列融合“藥食同源”理念的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),并在市場上收獲了大量消費者的關注和喜愛,尤其是在年輕消費群體中表現(xiàn)尤為突出。

2、市場潛力

據(jù)相關預測,到2028年,這一新興細分賽道——中式養(yǎng)生水,有望成長為百億級別的市場。這背后既是線下消費者對中式傳統(tǒng)文化與文化自信的回歸與追捧,也體現(xiàn)出人們對健康飲品需求的持續(xù)增長。許多消費者甚至已經(jīng)開始將中式養(yǎng)生水作為日?!?strong>水替”產(chǎn)品,融入日常生活之中。

(三)消費者健康素養(yǎng)提升

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1、健康知識普及

相信大家在日常刷手機的過程中已經(jīng)有所體會:如今我們在視頻號、短視頻平臺上,越來越頻繁地看到關于飲料功能性評測,以及成分原料的科普內容。比如前幾天我就刷到了一條關于膳食纖維的科普短視頻,而這類內容的發(fā)布者往往不再是傳統(tǒng)意義上的專家,而是以大眾語言、輕松方式傳播營養(yǎng)知識的內容創(chuàng)作者。

不僅如此,正如吳總提到的,AI的普及也進一步縮短了消費者與知識之間的距離。現(xiàn)在消費者只需要隨時打開AI工具,輸入一個功能性原料的名稱,比如“低聚果糖”或“GABA”,就能迅速獲取相關的科普資料。這種便捷的知識獲取方式,正在極大提升國民的健康認知水平。

2、健康素養(yǎng)增長

據(jù)國家衛(wèi)健委最新數(shù)據(jù)顯示,全國居民健康素養(yǎng)水平在過去十年增長了225%,目前已達到31.87%。這一數(shù)據(jù)背后意味著什么?一方面,它表明健康觀念正在深入人心,另一方面也體現(xiàn)出健康行為習慣的普及,比如在城鎮(zhèn)居民中,健康素養(yǎng)的提升更加明顯,從而帶動了更高比例的健康消費行為。

一個非常直觀的例子是:消費者越來越習慣在購買飲料時主動查看配料表和營養(yǎng)標簽,并具備一定的營養(yǎng)知識,能夠識別維生素、礦物質、膳食纖維、益生菌等成分所帶來的具體功效。

這些變化說明,功能性飲料的發(fā)展已經(jīng)擁有了一個良好的“認知基礎”,消費者的健康意識和營養(yǎng)知識的提升,正在為功能飲料的發(fā)展打下堅實基礎。

二、消費者需求與痛點

(一)消費者健康關注點

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正如ADM發(fā)布的全球八大趨勢之一“終身活力(Lifelong Vitality)”所指出的那樣,今天越來越多具備健康意識的消費者,正在以更加積極主動的方式來改善自身的生活質量——不僅關注“活得好”,也關注“活得久”。

從生活狀態(tài)來看,這類消費者已經(jīng)不滿足于解決當下的問題,而是開始著眼未來。例如:隨著退休年齡的延后,許多人希望自己到了退休階段,依然能夠擁有健康的身體去享受人生。這種“預防型消費行為”的興起,正是當下消費者健康意識轉變的重要體現(xiàn)。

與此同時,我們觀察到ADM報告中提到的另一趨勢:“定制優(yōu)化(Personalized Optimization)”,同樣深刻反映了今天消費觀念的進階。以往市場更偏好打造“廣譜性”“全民爆款”的飲品,希望用一款產(chǎn)品打動所有人;但如今,隨著消費能力的提升和個性化需求的崛起,消費者更關注的是:“什么是適合我自己的產(chǎn)品?”——這也讓“沒有最好的,只有最適合的”成為新時期最應景的產(chǎn)品哲學。

這一趨勢也直接體現(xiàn)在飲料行業(yè)的新品創(chuàng)新上。根據(jù)英敏特(Mintel)的數(shù)據(jù)顯示,過去十年間,中國市場上宣稱健康功能的飲料新品數(shù)量增長了3.5倍,并呈現(xiàn)出明顯的兩個階段特征:

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1、第一階段是“加減法”基本盤

大量產(chǎn)品聚焦于“無糖”“低糖”“減糖”等基礎健康特性,這些逐漸成為消費者的默認期待。

2、第二階段是“附加功能”的多元化

越來越多產(chǎn)品在基礎健康上進一步疊加新功能,比如提升能量、調節(jié)情緒、促進睡眠,甚至是美膚、養(yǎng)發(fā)、強健指甲等身體局部護理的功能主張,進入更細分、更垂直的健康消費領域。

這也說明,我們正在進入一個“健康化 × 功能化 × 精細化”的飲品時代,消費者對飲料的期待,早已不再只是口感,更是一種生活方式和健康管理工具。

既然講到功能性飲料,大家很自然會問:那消費者真正的健康痛點是什么?根據(jù)ADM的最新調研結果,消費者當前最關心的健康話題前五名分別是:

(1)改善睡眠質量

(2)提升消化系統(tǒng)健康

(3)維持體重管理

(4)及時補充水分

(5)實現(xiàn)情緒與精神狀態(tài)的平衡

可以看到,這些需求高度貼近我們的日常生活和消費場景,也為飲品的功能化升級提供了非常明確的方向。

(二)功能飲料的“信任門檻”與消費行為的背離

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回到功能飲料本身,我們不妨思考這樣一個問題:當前市場上賣得好功能飲料是什么?

答案往往仍然是:能量型飲料,比如傳統(tǒng)的紅牛、東鵬,以及維生素水類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品主要傳遞的功能集中在“提神”“補充體力”“快速補水”這類即時且感知明確的訴求。

但這時,一個有趣且值得關注的矛盾點就出現(xiàn)了:根據(jù)前述數(shù)據(jù),消費者當前最關心的健康話題是“改善睡眠”“促進消化”“維持體重”……而這些與他們在飲料實際購買中的選擇卻并不完全重疊。為什么消費者關注的健康問題,并沒有直接轉化為功能飲料的購買決策?我們總結為兩大原因:

1、健康訴求的“多元可達性”

今天的消費者在實現(xiàn)健康目標的路徑上,選擇遠比以往豐富。他可以通過改善作息、調整飲食結構、服用膳食補充劑,甚至是將功能營養(yǎng)嵌入三餐之中來達成健康管理的目標。在多元選擇的環(huán)境中,飲料不再是唯一的解決方式,甚至未必是首選。

2、飲料作為功能承載體的“信任門檻”

消費者在選擇功能飲品時,往往會回到一個核心問題:“我相信這瓶飲料真的能帶來你所承諾的健康效果嗎?”如果飲品自身的品類特性或消費認知,無法有效承載所主張的功能價值,消費者便很難為其買單。簡言之,即使功能設計再精妙,若消費者不“信”,功能飲品的說服力也將大打折扣。

這背后實際反映出功能飲品在品類打造上面臨的雙重挑戰(zhàn):一是健康功能的真實可感知性;二是品類與功能的合理適配性。只有解決這兩個信任障礙,功能飲料才能真正突破“低頻嘗鮮”的尷尬,走向“長期復購”的健康主力品類。

三、功能飲料的發(fā)展方向

(一)回歸飲料本質

基于上述消費者行為與信任機制的洞察,我們不得不進一步思考:飲料功能化發(fā)展的真正突破口在哪里?到底該做哪些功能,才是更有潛力、真正契合市場需求的?ADM的研究團隊提出了一個關鍵的判斷標準:回歸飲料最底層的消費邏輯。

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1. 飲料的原點邏輯:補水與解渴

相比于其他食品,飲料最基礎的、不可替代的消費動因是——“渴了想喝水”。如果餓了,消費者可以選擇面包、小零食、代餐食品等多種替代方案,但“口渴”則幾乎只能通過飲品來解決。然而,這也引發(fā)了一個典型的挑戰(zhàn):如果只是為了補水,為什么不直接喝純凈水?功能飲料的“附加價值”如何體現(xiàn)?

2. 中國市場的“功能化土壤”

ADM基于其全球化調研平臺,圍繞飲水行為開展了統(tǒng)一測評。研究結果顯示:中國消費者在日常飲水中,選擇飲料(而非純水)來補水的比例顯著高于全球平均水平。這說明,在中國市場上,飲料本身就已經(jīng)具備了被賦予“更多功能”的基礎土壤。消費者愿意在“解渴”的同時,獲取更多附加益處。

3. 基于“補水+功能”雙重訴求的優(yōu)先功能方向

那么,在“補水”這一基礎訴求之上,消費者最期望的功能屬性是什么? ADM調研顯示,排在前三位的功能益處依次是:

(1)增強免疫力

(2)提升活力

(3)補充能量

這些方向,事實上也正是目前功能飲料主流品類所覆蓋的核心賣點。它們既符合消費者對即時體感的訴求,又能通過日常飲用形式實現(xiàn)自然攝入。此外,隨著消費者健康意識的提升與生活方式的變化,這些功能偏好也在不斷演化,呈現(xiàn)出更多元化、個性化的趨勢。因此,品牌也需要持續(xù)進行動態(tài)調研與趨勢跟蹤,不斷刷新對功能重點的判斷。

(二)滿足更高維價值需求

我們前面提到,當明確了消費者希望在飲料中獲得哪些功能之后,是否意味著我們只需要推出一款“增強免疫力”或“補充纖維”的產(chǎn)品就能成功?實際情況并非如此。

很多從業(yè)者會有類似的疑問:為什么我們早就研發(fā)過加纖維的飲料,但卻沒能賣起來?

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1. “功能對了” ≠ “消費者買單”

根源在于:消費者與產(chǎn)品之間,還存在著認知和情感上的“落差”。現(xiàn)代消費者越來越多地強調:飲料不僅要有我需要的功能,更要契合我的生活方式與價值觀。

我們的調查發(fā)現(xiàn),消費者在選擇飲料時,除了關注其功能屬性,還會主動判斷這款產(chǎn)品是否適合自己的生活節(jié)奏、消費理念與身份表達。他們購買的不僅是飲料本身,更是一個“更好的自己”的可能。

2. “價值觀對齊”才是打動消費者的關鍵

特別是面對年輕一代消費群體,傳統(tǒng)的功能宣稱往往難以形成深層鏈接。取而代之的,是品牌如何通過內容、表達與場景,傳遞一種生活方式與情緒價值。例如,元氣森林近期的一支廣告很好地體現(xiàn)了這一趨勢:

(1)廣告的主旨圍繞“含氣”這一產(chǎn)品特征展開;

(2)整支廣告并未聚焦產(chǎn)品功能或成分,而是通過“朝氣”“脾氣”“生氣”等關鍵詞構建一種關于“年輕人有氣”的群體精神;

(3)這背后傳遞的是一種符合當代年輕人真實情緒狀態(tài)與自我表達欲望的價值主張

在整個傳播過程中,品牌所傳遞的不再是單一產(chǎn)品的賣點,而是一種價值感召——這正是純水等基礎品類難以承載的消費心理。

3. “功能飲料”的新定義:健康,更是生活的主張

因此,未來真正具有生命力的功能飲料,應不再僅僅是以“成分+功效”為核心的產(chǎn)品設計邏輯,而是更加立體地融入消費者的日常情境與情感訴求。

這也正是為什么我們在今天的論壇中,嘗試以“樂活”這一關鍵詞取代傳統(tǒng)意義上的“功能飲料”概念?!皹坊睢辈粌H意味著身體健康,更意味著一種更好的生活狀態(tài),一種更快樂、更積極的生活方式。它不僅為消費者帶來生理上的功能價值,更提供了心理上的滿足與身份的表達。

四、細分消費者群體

(一)代際洞察:功能飲料創(chuàng)新的關鍵錨點

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我們前面談到,功能飲料不僅要滿足基礎功能,更要與消費者的生活方式與價值觀產(chǎn)生共鳴。而這就離不開我們對不同代際消費群體的深入研究與洞察。從我們的研究來看,不同代際的消費者在健康方面的需求和關注點存在顯著差異,這種差異是產(chǎn)品“細分化”和“定制化”設計的基石。

1、年輕代消費者(Z世代及年輕千禧一代)

在代際劃分中,年輕消費者展現(xiàn)出一套迥異于年長群體的健康理念與行為模式。他們的健康訴求呈現(xiàn)出明顯的“外在導向”“整體性追求”兩大特征,同時在態(tài)度上也更為積極主動。具體來看:

(1)外在導向

年輕一代更加注重自身在外在形象上的展現(xiàn)。他們對于體重管理、皮膚狀態(tài)、頭發(fā)質量等外部可視健康指標高度敏感,相關功能飲料如代餐飲品、膠原蛋白飲品、美膚飲品等也因此受到青睞。

(2)整體性追求

與傳統(tǒng)“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的方式不同,年輕消費者更傾向于追求“系統(tǒng)性提升”。他們強調免疫力、活力、體能狀態(tài)等綜合健康水平的增強,希望通過日常飲食、生活方式以及功能飲料的輔助,實現(xiàn)一種“全局優(yōu)化”的健康狀態(tài)。

(3)主動預防意識強

在健康行為上,年輕群體并非“有病才治”,而是體現(xiàn)出明顯的預防性傾向。他們樂于嘗試運動計劃、戒糖戒碳水、服用功能性飲品等方式來維護自身狀態(tài),追求的是一種長期可持續(xù)的健康生活方式。

因此,對于年輕消費者而言,功能飲料不僅是攝入健康營養(yǎng)的媒介,更是自我管理、自我呈現(xiàn)的一部分。這也決定了,圍繞年輕一代開發(fā)的產(chǎn)品不僅要滿足功能訴求,更需關注情緒表達、品牌調性與生活方式的深度匹配。

2、年長代消費者(中老年群體)

相較于年輕群體,年長消費者的健康關注點更加聚焦于內在機能具體器官層面的問題。這一趨勢受到兩方面因素的共同驅動:一是身體機能的自然衰退,二是慢性疾病隨年齡增長的普遍性。具體表現(xiàn)為:

(1)內在健康為核心

年長消費者更關注心血管健康、血糖控制、骨骼關節(jié)保養(yǎng)等核心生理系統(tǒng)的運行狀態(tài)。與年輕人強調“狀態(tài)提升”不同,他們更在意“問題改善”與“功能維穩(wěn)”。

(2)健康訴求更具體

年長群體則更傾向于具有明確,直觀功能指向的產(chǎn)品,如“血糖血脂”“關節(jié)健康”等。這類需求通常圍繞特定健康痛點展開。

(3)情緒關注點趨于理性與功能性

雖然不同代際均關注情緒健康,但年長消費者更重視認知功能與思維敏捷性的維持。例如,如何通過營養(yǎng)干預幫助預防記憶力減退、認知遲緩等問題,是他們在情緒健康領域的核心訴求。

由此可見,年長消費者的健康訴求體現(xiàn)出從“外在形象”向“內在系統(tǒng)”的轉移,更加偏重實效性和專業(yè)性。這一趨勢要求品牌在功能飲品的開發(fā)中,必須精準理解其真實痛點,并以可信賴的科學表達、溫和有效的成分設計贏得這部分消費者的信任。

3、功能表達與品牌溝通方式的差異

不僅僅是健康需求層面,各代際消費者在對產(chǎn)品的功能表達方式和品牌調性的偏好上也存在巨大差別:年輕人更樂于接受輕松、共鳴感強、價值觀認同感高的品牌內容;而年長消費者則偏好理性、可信賴、專業(yè)性強的功能傳達方式。

舉例來說,一款“補充益生元”的飲品,面對年輕人時,可以用“輕腸態(tài),更輕松”之類富有生活感的語言去溝通;而面對年長群體,則應更傾向于“改善腸道菌群,助力腸道健康”這類功能直述型表達。

因此,我們在打造功能飲料時,必須在產(chǎn)品的研發(fā)之初就明確其核心服務對象是哪個代際群體,并圍繞其“具體痛點”設計功能、口感、包裝乃至溝通語言。代際細分不僅僅是年齡的劃分,更是關于他們生活背景、消費心理與健康理念的全方位理解。這樣的細分策略,才是真正支撐“功能飲料走向樂活飲料”的根基。

(二)產(chǎn)品定制化

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在功能飲料的創(chuàng)新路徑中,如何選對功能、成分、風味和外觀呈現(xiàn),成為影響產(chǎn)品成功與否的關鍵一環(huán)。為此,ADM圍繞消費者在不同功能訴求下的感知偏好,開展了系統(tǒng)性的研究,涵蓋功能—成分—風味—顏色之間的認知聯(lián)結。研究發(fā)現(xiàn),不同功能訴求在消費者心中存在著高度特定的風味聯(lián)想與顏色偏好,比如提升活力類產(chǎn)品偏好柑橘類風味,助眠類則更傾向于薰衣草、洋甘菊等舒緩型風味。同時,消費者對某些原料或成分存在“天然熟悉感”,而另一些原料則需要較高的市場教育成本。如何在功能定位與消費者感知之間尋找易于溝通的“共識成分”,就顯得尤為關鍵。

基于以上研究成果,ADM可為客戶提供集配方、風味、成分、感官體驗、健康功能與產(chǎn)品落地于一體的綜合解決方案。我們不僅僅提供“概念產(chǎn)品”的建議,更能從0到1全流程協(xié)同,助力產(chǎn)品真正實現(xiàn)從創(chuàng)意構想到市場上市的高效轉化。依托我們全球化的研發(fā)網(wǎng)絡與制造布局,ADM可支持品牌在不同市場環(huán)境下的本地化創(chuàng)新需求,幫助客戶同步滿足國內市場開發(fā)與海外出海戰(zhàn)略的雙重目標。

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