2023年，大健康行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。實體門店、生產(chǎn)商、主播及渠道商等各方紛紛攜手應(yīng)對，價格戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致大健康產(chǎn)品體系遭受重創(chuàng)，直播間里充斥著“最低價”的宣傳。然而，銷量增長乏力，預(yù)期目標(biāo)難以達成，部分業(yè)務(wù)被迫暫停，庫存積壓，資金緊張，客戶流失等問題接踵而至，不少大健康企業(yè)不得不進行業(yè)務(wù)收縮與撤退。

在這一背景下，大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)面臨著嚴峻的生存與發(fā)展問題。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2022》披露，我國網(wǎng)民規(guī)模已達51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達4%，已接近增長極限。電商平臺用戶規(guī)模增速的放緩，標(biāo)志著依靠人口紅利驅(qū)動的高速增長時代已一去不返。

大健康行業(yè)歷經(jīng)十余年的“增量時代”，如今已步入“存量時代”。盡管大健康領(lǐng)域被視為未來的藍海，銀發(fā)經(jīng)濟等交叉行業(yè)更是蘊藏著巨大商機，但隨著越來越多企業(yè)的涌入，直播電商、各品類賽道以及實體門店之間的流量爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

以膳食營養(yǎng)補充劑市場為例，2022年我國市場規(guī)模達到2001億元，較疫情前的1670億元增長了8%。然而，盡管市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但流量成本的不斷上升卻讓許多企業(yè)感受到了巨大的壓力。有頭部數(shù)字化流量服務(wù)商透露，其代運營的某一線品牌膳食營養(yǎng)品在直播電商平臺的投產(chǎn)比在2023年大幅下降，意味著流量爭奪戰(zhàn)將更加激烈。

面對如此嚴峻的市場環(huán)境，不少企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型之路。有代理商總裁助理透露，其公司計劃在2024年構(gòu)建強大的IP矩陣，以應(yīng)對日益激烈的市場競爭。這一趨勢預(yù)示著，未來大健康行業(yè)將更加注重品牌建設(shè)與差異化營銷，IP化營銷與差異化戰(zhàn)略有望成為引領(lǐng)行業(yè)新潮流的關(guān)鍵因素。
若將大健康產(chǎn)業(yè)視作一片藍海，那么在自媒體盛行的當(dāng)下，IP化營銷無疑成為撬動這片市場的重要杠桿。以醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化營銷為例，蛋殼研究院最新發(fā)布的《2022醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)研究報告》揭示，預(yù)計至2025年及2030年，我國醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模將分別攀升至1110億元和3568億元，復(fù)合年增長率高達9%。而在這場數(shù)字營銷的浪潮中，短視頻用戶數(shù)量在過去五年內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，尤其是2019和2020年，年新增用戶均超過1億。對于自媒體而言，短視頻營銷已成為新的核心競爭力，擁有IP意味著擁有更多的關(guān)注與市場份額。

事實上，IP化營銷在大健康產(chǎn)業(yè)的多個細分領(lǐng)域已得到市場的廣泛認可，大健康IP矩陣的構(gòu)建正成為連接消費者與健康的新紐帶。面對日益攀升的流量成本，越來越多的企業(yè)選擇集中資源打造大健康IP，以提升客單價，尋求在2024年的市場突圍。
增長爆點！2024年大健康行業(yè)的黃金機會
隨著流量紅利的逐漸消失，大健康行業(yè)迎來了存量時代的挑戰(zhàn)。2023年，大健康行業(yè)的投產(chǎn)比逐漸降低，用戶轉(zhuǎn)化成為了企業(yè)突破瓶頸的關(guān)鍵。在這個市場環(huán)境中，本地生活類的大健康板塊異軍突起，吸引了眾多入局者。從健身房、瑜伽館到養(yǎng)生館、醫(yī)美機構(gòu)，各類大健康實體門店紛紛涌現(xiàn)。為了吸引消費者，他們紛紛與短視頻平臺和社交媒體達人合作，開展分銷和探店活動。然而，這種模式下的核銷率并不理想，許多消費者往往只被低價的體驗券所吸引，體驗過后并未形成長期忠實客戶。

這種現(xiàn)象揭示了大健康實體門店對流量的高度依賴。過度依賴流量導(dǎo)致門店業(yè)績波動大，一旦失去低價吸引的流量，經(jīng)營便面臨巨大壓力。因此，單純依賴達人探店的流量模式并不具備長遠性。

為了尋求更穩(wěn)定的增長，大健康實體門店需要打造自己的IP并建立私域。通過塑造獨特的品牌形象，門店能夠區(qū)分于其他同類門店，從而吸引目標(biāo)客戶。例如，邀請專業(yè)健康顧問開設(shè)特色課程，或與當(dāng)?shù)亟】颠_人合作打造一系列健康活動和內(nèi)容，以此形成門店獨特的文化和價值觀。同時，建立私域可以更精準地服務(wù)于目標(biāo)客戶，深入了解他們的需求和喜好，并提供個性化服務(wù)。私域還為門店提供了與客戶直接互動的渠道，便于及時收集反饋、優(yōu)化服務(wù)并提高客戶滿意度。
2024年，大健康實體門店若要確保穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展，就必須從單一的達人探店模式，逐步升級為打造獨特IP并構(gòu)建私域流量。

Z世代養(yǎng)生風(fēng)潮涌動，各類養(yǎng)生之法備受追捧
隨著Z世代的崛起，大健康領(lǐng)域正迎來新的消費主力軍。Z世代，即1995年至2009年出生的年輕人，他們不僅擁有可觀的每月可支配收入，更成為推動大健康市場繁榮的重要力量。

這一群體熱衷于嘗試新鮮事物，對個性化、定制化的健康養(yǎng)生消費體驗有著旺盛的需求。他們既追求時尚與潮流，又不失對身心健康的關(guān)注。在快節(jié)奏的生活中，他們努力尋求平衡，希望在享受生活樂趣的同時，也能保持身體健康。

這種新的生活方式，既體現(xiàn)了年輕人對健康的全新理解，也預(yù)示著大健康市場的巨大潛力。未來，隨著Z世代消費力量的不斷壯大，大健康行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

年輕化與養(yǎng)生的深度交融，已成為2024年大健康養(yǎng)生類企業(yè)的發(fā)展方向。然而，隨著更多企業(yè)、資本和行業(yè)資深玩家的加入，這一領(lǐng)域?qū)⒅饾u進入精微競爭時代。為了在激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)必須深入挖掘消費者需求痛點，充分滿足未被充分開發(fā)的消費需求，并借助強有力的產(chǎn)品說服力來吸引Z世代消費者的關(guān)注。
在這樣的背景下，創(chuàng)建企業(yè)IP或創(chuàng)始人IP顯得尤為重要。這些IP不僅有助于企業(yè)與消費者建立深度連接，提高消費者忠誠度，還能實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與企業(yè)IP或創(chuàng)始人IP的深度捆綁，從而搶占消費者心智，開辟Z世代大健康增長的新領(lǐng)域。

然而，我們也必須正視一個現(xiàn)實問題：市場上充斥著大量的大健康企業(yè)IP，每個企業(yè)都在進行IP矩陣化營銷。在這種情況下，如何保持每個大健康、養(yǎng)生IP的獨特勢能和差異化，成為了一個巨大的挑戰(zhàn)。

展望未來，大健康行業(yè)將面臨更加復(fù)雜的市場環(huán)境和消費者需求。為了在競爭中立于不敗之地，“差異化戰(zhàn)略定位構(gòu)建大健康企業(yè)矩陣營銷IP”將成為關(guān)鍵的成功要素。我們將深度剖析Z世代多元、個性的大健康消費偏好，結(jié)合用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、差異化與消費場景探索以及行業(yè)調(diào)研等多種手段，聯(lián)合優(yōu)秀的大健康企業(yè)，共同為消費者帶來卓越的養(yǎng)生體驗。

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