2023年，大健康行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。實(shí)體門(mén)店、生產(chǎn)商、主播及渠道商等各方紛紛攜手應(yīng)對(duì)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致大健康產(chǎn)品體系遭受重創(chuàng)，直播間里充斥著“最低價(jià)”的宣傳。然而，銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力，預(yù)期目標(biāo)難以達(dá)成，部分業(yè)務(wù)被迫暫停，庫(kù)存積壓，資金緊張，客戶(hù)流失等問(wèn)題接踵而至，不少大健康企業(yè)不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮與撤退。

在這一背景下，大健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的生存與發(fā)展問(wèn)題。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2022》披露，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)4%，已接近增長(zhǎng)極限。電商平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模增速的放緩，標(biāo)志著依靠人口紅利驅(qū)動(dòng)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已一去不返。

大健康行業(yè)歷經(jīng)十余年的“增量時(shí)代”，如今已步入“存量時(shí)代”。盡管大健康領(lǐng)域被視為未來(lái)的藍(lán)海，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等交叉行業(yè)更是蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，但隨著越來(lái)越多企業(yè)的涌入，直播電商、各品類(lèi)賽道以及實(shí)體門(mén)店之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

以膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)為例，2022年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2001億元，較疫情前的1670億元增長(zhǎng)了8%。然而，盡管市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但流量成本的不斷上升卻讓許多企業(yè)感受到了巨大的壓力。有頭部數(shù)字化流量服務(wù)商透露，其代運(yùn)營(yíng)的某一線(xiàn)品牌膳食營(yíng)養(yǎng)品在直播電商平臺(tái)的投產(chǎn)比在2023年大幅下降，意味著流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。

面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，不少企業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型之路。有代理商總裁助理透露，其公司計(jì)劃在2024年構(gòu)建強(qiáng)大的IP矩陣，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這一趨勢(shì)預(yù)示著，未來(lái)大健康行業(yè)將更加注重品牌建設(shè)與差異化營(yíng)銷(xiāo)，IP化營(yíng)銷(xiāo)與差異化戰(zhàn)略有望成為引領(lǐng)行業(yè)新潮流的關(guān)鍵因素。
若將大健康產(chǎn)業(yè)視作一片藍(lán)海，那么在自媒體盛行的當(dāng)下，IP化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為撬動(dòng)這片市場(chǎng)的重要杠桿。以醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為例，蛋殼研究院最新發(fā)布的《2022醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)研究報(bào)告》揭示，預(yù)計(jì)至2025年及2030年，我國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將分別攀升至1110億元和3568億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)9%。而在這場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的浪潮中，短視頻用戶(hù)數(shù)量在過(guò)去五年內(nèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，尤其是2019和2020年，年新增用戶(hù)均超過(guò)1億。對(duì)于自媒體而言，短視頻營(yíng)銷(xiāo)已成為新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有IP意味著擁有更多的關(guān)注與市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，IP化營(yíng)銷(xiāo)在大健康產(chǎn)業(yè)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域已得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，大健康IP矩陣的構(gòu)建正成為連接消費(fèi)者與健康的新紐帶。面對(duì)日益攀升的流量成本，越來(lái)越多的企業(yè)選擇集中資源打造大健康IP，以提升客單價(jià)，尋求在2024年的市場(chǎng)突圍。
增長(zhǎng)爆點(diǎn)！2024年大健康行業(yè)的黃金機(jī)會(huì)
隨著流量紅利的逐漸消失，大健康行業(yè)迎來(lái)了存量時(shí)代的挑戰(zhàn)。2023年，大健康行業(yè)的投產(chǎn)比逐漸降低，用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為了企業(yè)突破瓶頸的關(guān)鍵。在這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，本地生活類(lèi)的大健康板塊異軍突起，吸引了眾多入局者。從健身房、瑜伽館到養(yǎng)生館、醫(yī)美機(jī)構(gòu)，各類(lèi)大健康實(shí)體門(mén)店紛紛涌現(xiàn)。為了吸引消費(fèi)者，他們紛紛與短視頻平臺(tái)和社交媒體達(dá)人合作，開(kāi)展分銷(xiāo)和探店活動(dòng)。然而，這種模式下的核銷(xiāo)率并不理想，許多消費(fèi)者往往只被低價(jià)的體驗(yàn)券所吸引，體驗(yàn)過(guò)后并未形成長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)。

這種現(xiàn)象揭示了大健康實(shí)體門(mén)店對(duì)流量的高度依賴(lài)。過(guò)度依賴(lài)流量導(dǎo)致門(mén)店業(yè)績(jī)波動(dòng)大，一旦失去低價(jià)吸引的流量，經(jīng)營(yíng)便面臨巨大壓力。因此，單純依賴(lài)達(dá)人探店的流量模式并不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

為了尋求更穩(wěn)定的增長(zhǎng)，大健康實(shí)體門(mén)店需要打造自己的IP并建立私域。通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌形象，門(mén)店能夠區(qū)分于其他同類(lèi)門(mén)店，從而吸引目標(biāo)客戶(hù)。例如，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)健康顧問(wèn)開(kāi)設(shè)特色課程，或與當(dāng)?shù)亟】颠_(dá)人合作打造一系列健康活動(dòng)和內(nèi)容，以此形成門(mén)店獨(dú)特的文化和價(jià)值觀(guān)。同時(shí)，建立私域可以更精準(zhǔn)地服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)，深入了解他們的需求和喜好，并提供個(gè)性化服務(wù)。私域還為門(mén)店提供了與客戶(hù)直接互動(dòng)的渠道，便于及時(shí)收集反饋、優(yōu)化服務(wù)并提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
2024年，大健康實(shí)體門(mén)店若要確保穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展，就必須從單一的達(dá)人探店模式，逐步升級(jí)為打造獨(dú)特IP并構(gòu)建私域流量。

Z世代養(yǎng)生風(fēng)潮涌動(dòng)，各類(lèi)養(yǎng)生之法備受追捧
隨著Z世代的崛起，大健康領(lǐng)域正迎來(lái)新的消費(fèi)主力軍。Z世代，即1995年至2009年出生的年輕人，他們不僅擁有可觀(guān)的每月可支配收入，更成為推動(dòng)大健康市場(chǎng)繁榮的重要力量。

這一群體熱衷于嘗試新鮮事物，對(duì)個(gè)性化、定制化的健康養(yǎng)生消費(fèi)體驗(yàn)有著旺盛的需求。他們既追求時(shí)尚與潮流，又不失對(duì)身心健康的關(guān)注。在快節(jié)奏的生活中，他們努力尋求平衡，希望在享受生活樂(lè)趣的同時(shí)，也能保持身體健康。

這種新的生活方式，既體現(xiàn)了年輕人對(duì)健康的全新理解，也預(yù)示著大健康市場(chǎng)的巨大潛力。未來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)力量的不斷壯大，大健康行業(yè)將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。

年輕化與養(yǎng)生的深度交融，已成為2024年大健康養(yǎng)生類(lèi)企業(yè)的發(fā)展方向。然而，隨著更多企業(yè)、資本和行業(yè)資深玩家的加入，這一領(lǐng)域?qū)⒅饾u進(jìn)入精微競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為了在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，企業(yè)必須深入挖掘消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，充分滿(mǎn)足未被充分開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求，并借助強(qiáng)有力的產(chǎn)品說(shuō)服力來(lái)吸引Z世代消費(fèi)者的關(guān)注。
在這樣的背景下，創(chuàng)建企業(yè)IP或創(chuàng)始人IP顯得尤為重要。這些IP不僅有助于企業(yè)與消費(fèi)者建立深度連接，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還能實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品與企業(yè)IP或創(chuàng)始人IP的深度捆綁，從而搶占消費(fèi)者心智，開(kāi)辟Z世代大健康增長(zhǎng)的新領(lǐng)域。

然而，我們也必須正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：市場(chǎng)上充斥著大量的大健康企業(yè)IP，每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行IP矩陣化營(yíng)銷(xiāo)。在這種情況下，如何保持每個(gè)大健康、養(yǎng)生IP的獨(dú)特勢(shì)能和差異化，成為了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

展望未來(lái)，大健康行業(yè)將面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，“差異化戰(zhàn)略定位構(gòu)建大健康企業(yè)矩陣營(yíng)銷(xiāo)IP”將成為關(guān)鍵的成功要素。我們將深度剖析Z世代多元、個(gè)性的大健康消費(fèi)偏好，結(jié)合用戶(hù)洞察、數(shù)據(jù)分析、差異化與消費(fèi)場(chǎng)景探索以及行業(yè)調(diào)研等多種手段，聯(lián)合優(yōu)秀的大健康企業(yè)，共同為消費(fèi)者帶來(lái)卓越的養(yǎng)生體驗(yàn)。

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