首頁資訊茅臺加碼布局！透過中老年康養(yǎng)+酒旅/氣候/醫(yī)療創(chuàng)新玩法，我們發(fā)現(xiàn)萬億級賽道新機遇...

茅臺加碼布局！透過中老年康養(yǎng)+酒旅/氣候/醫(yī)療創(chuàng)新玩法，我們發(fā)現(xiàn)萬億級賽道新機遇...

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月22日 07:19

搶占“康養(yǎng)+”紅利

作者 | 吳若曈

排版 | 劉宇陽

前言

大批60、70后步入退休階段，使“康養(yǎng)+”成為新的消費熱潮。

新一代中老年人群更重視自身健康與生活品質(zhì)的提升，推動大健康產(chǎn)業(yè)不斷升級，催生 “康養(yǎng)+”旅游、醫(yī)療、休閑農(nóng)業(yè)等多元創(chuàng)新業(yè)態(tài)。其中，當(dāng)屬“康養(yǎng)+旅游”的發(fā)展最為突出。

“康養(yǎng)旅居已成為主流人群養(yǎng)老剛需?！敝袊夏陮W(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會副會長、北京宏福集團董事局主席黃福水近期表示。

據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達6750萬人次，到2050年還將增加112.3%；另據(jù)其最新測算，到“十四五”末，中國出游率較高、旅游消費較多的低齡健康老人將超過1億人，老年旅游收入有望超過萬億元。

AgeClub關(guān)注到，海航旅業(yè)、中國旅游集團、綠城中國、復(fù)星康養(yǎng)等眾多康養(yǎng)、旅游相關(guān)上市企業(yè)已紛紛落子康養(yǎng)旅游這一藍海市場，搶占市場先機。

這一前景廣闊的市場還吸引如新東方、茅臺這樣的龍頭跨界布局。今年7月新東方成立文旅公司，陸續(xù)推出面向中老年人群的高端文旅產(chǎn)品；茅臺則不斷加碼“酒旅+康養(yǎng)”業(yè)務(wù)，并將酒旅康養(yǎng)列為茅臺集團三大主業(yè)之一。

眾所周知，發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是積極應(yīng)對人口老齡化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場消費需求在5萬億元以上，2030年我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場消費需求將達到20萬億元左右。

而如何深度挖掘銀發(fā)人群在康養(yǎng)領(lǐng)域的細分需求，并結(jié)合企業(yè)自身資源及業(yè)務(wù)優(yōu)勢，圍繞老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所樂，打造高質(zhì)量康養(yǎng)項目，成為一眾新老玩家打造增長曲線的關(guān)鍵。

本文，將從我國康養(yǎng)行業(yè)的政策和實踐出發(fā)，透過酒旅/氣候/醫(yī)療康養(yǎng)等創(chuàng)新項目，探尋該萬億級藍海市場的最新變革機會。

PART 01

政策支持，眾企搶灘

萬億藍海市場機遇顯現(xiàn)

在人口老齡化背景下，新一代老年人展現(xiàn)出更充裕的休閑時間、更頻繁的出游意愿和更強大的消費能力。

《中國老年人旅游消費行為報告》顯示，如果身體狀況和經(jīng)濟條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游旅居。

老年人逐步轉(zhuǎn)變的全新養(yǎng)老理念催生了康養(yǎng)市場的誕生和發(fā)展。

中老年康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)范圍非常廣泛，以旅居為主，可以衍生出養(yǎng)老、醫(yī)療、體育、養(yǎng)生等眾多產(chǎn)業(yè)鏈，能夠有效解決銀發(fā)群體的旅游與養(yǎng)老意愿，最終達到老有所樂、身體健康。

1. 政策持續(xù)利好

2016年，“康養(yǎng)旅游”一詞正式寫入國家政策。國家旅游局發(fā)布《國家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)，明確其概念并納入經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。

“十三五”期間，國務(wù)院、文旅部等部門多次發(fā)布指引，大力鼓勵發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

“十四五”以來，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的政策支持力度更是達到高峰，相關(guān)文件明確提出要發(fā)展康養(yǎng)旅游，這無疑為各地布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展再助一把力。

圖：我國康養(yǎng)行業(yè)政策梳理

國家政策層面對康養(yǎng)旅居的推動，讓行業(yè)快速迎來發(fā)展熱潮。眾多上市和頭部企業(yè)都開始關(guān)注到中老年這一康養(yǎng)旅游的主要需求群體，并有針對性地開展業(yè)務(wù)。

2. 頭部企業(yè)搶灘布局，三種模式初步建立

根據(jù)《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，康養(yǎng)旅游被定義為：通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都能達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和。

根據(jù)側(cè)重點的不同，康養(yǎng)項目可以分為以下三種模式。

養(yǎng)老綜合模式

此種模式將醫(yī)療、康復(fù)、休閑等多種元素融入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，發(fā)展康復(fù)療養(yǎng)、旅居養(yǎng)老、休閑度假型候鳥養(yǎng)老等綜合業(yè)態(tài)。

通過綜合開發(fā)，項目為老年人打造出多功能養(yǎng)老小鎮(zhèn)或康養(yǎng)社區(qū)，同時還能帶動護理、餐飲、醫(yī)藥、文化、教育等產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

生態(tài)養(yǎng)生模式

生態(tài)養(yǎng)生模式以原生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，重點建設(shè)養(yǎng)生養(yǎng)老、休閑旅游、生態(tài)種植等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，一般分布在生態(tài)休閑旅游景區(qū)或自然生態(tài)環(huán)境較好的區(qū)域。

依托項目地良好的氣候及生態(tài)環(huán)境，該模式構(gòu)建出溫泉水療、森林、高山避暑、海島避寒養(yǎng)生等新業(yè)態(tài)，并結(jié)合休閑農(nóng)莊和民宿等產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)體系。

醫(yī)學(xué)結(jié)合模式

醫(yī)學(xué)結(jié)合模式主要是以中西醫(yī)和營養(yǎng)學(xué)理論為指導(dǎo)，結(jié)合中老年生理特征進行的醫(yī)學(xué)康養(yǎng)項目，此外還配合一定的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)品，如健康檢查類產(chǎn)品。

從布局企業(yè)來看，中指研究院的百強房企中，多數(shù)前20強房企已進入中老年康養(yǎng)領(lǐng)域且布局有項目。其中鼎龍、融創(chuàng)、華僑城等較為深入，涵蓋三種項目模式，多角度滿足銀發(fā)群體的康養(yǎng)需求。

PART 02

酒旅/氣候/醫(yī)療新玩法，

“養(yǎng)老”變“享老”

經(jīng)過數(shù)十年積累，以先進醫(yī)療技術(shù)為主的“康”旅游和側(cè)重身心療養(yǎng)的“養(yǎng)”旅游正在蓬勃發(fā)展。

我國中老年康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸從最初的單一健康理療產(chǎn)品過渡到內(nèi)容豐富的康旅行業(yè)，催生出許多嶄新業(yè)態(tài)和趣味玩法。

1. 酒旅融合，打造品牌IP

作為世界白酒消費量第一的國家，我國白酒消費的明顯特征是中老年人群占比很大。

數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費人群中，45+占比71.5%，故許多酒廠將該年齡層人群劃定為目標(biāo)客戶。

近年來，名酒企業(yè)紛紛將自身文化內(nèi)涵作為營銷傳播的重點，通過典故、釀酒起源等，達到鞏固和提升企業(yè)形象和品牌知名度的目的。

其中，瞄準(zhǔn)中老年群體的“酒旅+康養(yǎng)”組合，成為茅臺、汾酒、洋河、古井等名企的重要戰(zhàn)略抓手。

今年9月，“品鑒茅臺·醉美貴州”活動啟動，茅臺通過貴州12個熱門景區(qū)開設(shè)茅臺驛站，將品酒與康養(yǎng)旅居深度結(jié)合，打造知名景區(qū)與茅臺品牌融合場景。

圖：茅臺驛站

據(jù)公開資料，茅臺方在今年向媒體表示，酒旅融合是集團的三大產(chǎn)業(yè)之一，當(dāng)下圍繞“工業(yè)旅游整合運營、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運營、文化茅臺推廣傳播”形成酒旅融合新格局，最終形成集健康、養(yǎng)老、旅居、研學(xué)、美食于一體的酒文旅產(chǎn)業(yè)體系，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

通過對茅臺“一心兩帶三區(qū)四游”康養(yǎng)布局進行分析，AgeClub認為，茅臺康養(yǎng)項目在以下幾個方面積極探索，打造全新增長曲線：

（1）白酒生產(chǎn)觀光

酒旅途中，項目將引導(dǎo)旅客進行生產(chǎn)觀光，深入了解茅臺酒的生產(chǎn)過程。

白酒生產(chǎn)觀光是體驗式消費最直觀的方式，通過參與制作一瓶酒，在增加中老年客戶參與感的同時，也能讓他們感受到商品背后獨特的勞動價值，從而產(chǎn)生更強烈的消費意愿。

（2）多元酒文化體驗

中老年旅游項目對文化的關(guān)注度持續(xù)攀升。中老年與文化，是此前新東方再次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵詞。

茅臺同樣指出，文化也是茅臺發(fā)展的重要版圖。

無論是供游人觀賞的巨型酒瓶酒壇、集聲電光為一體的茅臺水舞秀，還是反映厚重酒文化的《天釀》《天香》劇目，茅臺都在積極塑造酒文旅的核心IP。

圖：《天釀》劇照

（3）以酒為特色的商業(yè)業(yè)態(tài)升級

茅臺鎮(zhèn)圍繞酒的展示消費以及各項旅游服務(wù)，升級建設(shè)出主題各異的商業(yè)街區(qū)，增加了許多新型商業(yè)業(yè)態(tài)。

例如，作為茅臺酒鎮(zhèn)核心地帶的楊柳灣街，就是一條集醬香品鑒、特色購物、餐飲美食于一體的酒文化風(fēng)情街。

從酒文化到酒產(chǎn)業(yè)，再到酒衍生業(yè)態(tài)，茅臺成功構(gòu)建出一條酒旅融合的產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 氣候康養(yǎng)，實現(xiàn)“淡季不淡”

在我國，盡管“氣候康養(yǎng)”是個新概念，但銀發(fā)族追求氣候康養(yǎng)的行為早已有之，“候鳥式養(yǎng)老”就可被歸入氣候康養(yǎng)的范疇。

中老年出于自身健康的考慮，為了回避常住地的不良氣候環(huán)境，可能會選擇前往更適合自己的地方居住一段時間。

這種具有異地流動特點的候鳥式養(yǎng)老模式在許多城市興起，并迅速地吸引了越來越多老年人的關(guān)注，成為眾多老人的新寵。

一項調(diào)研顯示，從國慶節(jié)開始，許多東北退休老人都選擇到南方避寒，過上短則一兩個月、長則五六個月的“候鳥式生活”。據(jù)統(tǒng)計，每年到海南過冬的“候鳥老人”約有45萬人。

以避寒為特色的冬季氣候康養(yǎng)集中于以廣東、廣西、海南為代表的東南沿海地區(qū)。根據(jù)不久前發(fā)布的《2023中國候鳥式養(yǎng)老冬季棲息地適宜度指數(shù)》，三亞、?？?、瓊海、廣州、珠海、南寧、柳州、廈門、深圳、江門是今冬前十上榜城市。

圖：2023候鳥養(yǎng)老冬季棲息地適宜度指數(shù)排名

譬如，七里坪主打森林康養(yǎng)，已累計投入資金超過50億元，建成面積約4.5平方公里，年接待游客超過100萬人次，是四川省“三百”工程之一，并成功創(chuàng)建為“首個國際抗衰老健康產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)”“全國森林康養(yǎng)建設(shè)示范基地”。

溫度適宜，空氣干凈，森林廣袤……七里坪深度利用得天獨厚的氣候優(yōu)勢，與其他業(yè)態(tài)相結(jié)合，形成康養(yǎng)大健康產(chǎn)業(yè)體系，吸引全國各地的中老年人前來過冬，從氣候環(huán)境和休閑農(nóng)業(yè)兩個角度出發(fā)，破解旅游項目“淡季盈利難”的困境。

首先，與氣候環(huán)境相結(jié)合打造生態(tài)養(yǎng)生。

七里坪依托項目地良好的氣候及生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建森林養(yǎng)生業(yè)態(tài)。中老年人可體驗森林瑜伽，森林太極，品嘗森林禪茶，聆聽經(jīng)典禪樂，還可以在度假酒店和健康管理中心里享受別具特色的森林SPA和禪修體驗，達到修身養(yǎng)性的目的。

圖：七里坪度假酒店

其次，與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合拓展產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

美食養(yǎng)生可以說是康養(yǎng)旅游中一項至關(guān)重要的內(nèi)容。

七里坪與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合，通過發(fā)展綠色種植業(yè)、生態(tài)養(yǎng)殖業(yè)，建立黑林生態(tài)有機農(nóng)莊等有機農(nóng)產(chǎn)品體驗示范園區(qū)，讓中老年旅客體驗食物種植加工全過程，推動健康食品產(chǎn)業(yè)鏈綜合發(fā)展。

我國氣候類型多樣，豐富的氣候資源蘊涵著眾多氣候康養(yǎng)潛在項目。

通過借勢獨特的氣候環(huán)境以及設(shè)立合理的運營模式，企業(yè)不僅能夠提升自身在康養(yǎng)領(lǐng)域的行業(yè)認可度，也能積累大量優(yōu)質(zhì)中老年客戶，在實現(xiàn)“淡季不淡”的基礎(chǔ)上長效發(fā)展。

3. 醫(yī)學(xué)結(jié)合模式，多元旅居體驗

康養(yǎng)旅居作為一種新興養(yǎng)老模式，不同于一般旅游的拍照打卡，更是一種促進健康的生活方式，其中身體健康是中老年最為看重的關(guān)鍵。

在銀發(fā)族的常住地，盡管醫(yī)療建設(shè)不斷推進，但優(yōu)質(zhì)資源仍然較為稀缺且分布不均。

今年4月，中消協(xié)發(fā)布的《2022年養(yǎng)老消費調(diào)查項目研究報告》顯示，多地醫(yī)療機構(gòu)助老設(shè)施和產(chǎn)品供給不足，平均每萬名老年人口養(yǎng)老床位數(shù)僅308張，養(yǎng)老設(shè)施建設(shè)存在較大缺口。

與此同時，隨著生活水平的提高，醫(yī)療保健養(yǎng)老消費已成為老年人的生活必需，并呈現(xiàn)出升級趨勢，定期體檢、慢性疾病監(jiān)測等高端健康管理需求日益增長。

供需不平衡為“醫(yī)療+康養(yǎng)”模式創(chuàng)造了更多機會。在文旅融合大背景下，本地養(yǎng)老趨向醫(yī)療旅居化，并呈現(xiàn)出服務(wù)內(nèi)容專業(yè)化、醫(yī)療設(shè)備細分化、產(chǎn)品體驗多樣化的特征。

鼎龍灣聯(lián)手藍熙健康打造的高端康養(yǎng)旅游綜合服務(wù)機構(gòu)——鼎龍生命科學(xué)康養(yǎng)中心，于2020年開放，針對國內(nèi)外中高端銀發(fā)人群，開展疾病預(yù)防、健康管理、中醫(yī)養(yǎng)生、康美健身、養(yǎng)生瑜伽、國學(xué)堂、茶道香道等“大康養(yǎng)”服務(wù)。

圖：鼎龍生命科學(xué)康養(yǎng)中心

據(jù)了解，鼎龍灣今年冬休旅居在10月中旬逐步啟動，當(dāng)前入住率已達到85%-95%，11月份預(yù)測約有3萬人次抵達。

除了醫(yī)療養(yǎng)生配套項目，鼎龍集團還完善了社區(qū)診所藥店、業(yè)主食堂、沙貝綠道、百畝生態(tài)果園等一系列生活設(shè)施和服務(wù)，為前來的中老年人營造了專業(yè)化和多元化的濱海旅居體驗。

可見，隨著中老年群體健康意識的覺醒，被動式醫(yī)療健康正逐漸走向主動式健康生活，“醫(yī)療+康養(yǎng)”創(chuàng)新模式已迎來新的發(fā)展階段和盈利機會。

PART 03

破解回報慢、盈利弱難題：

康養(yǎng)項目的未來趨勢

根據(jù)中老年康養(yǎng)數(shù)據(jù)，截至2023年8月底，中國關(guān)于康養(yǎng)旅游相關(guān)服務(wù)與制造企業(yè)的數(shù)量共計6606家。

盡管企業(yè)數(shù)量不斷攀升，針對持續(xù)旺盛的市場需求，仍存在有效供給嚴重不足的問題。根據(jù)不完全測算，萬億市場下，當(dāng)前每年為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品僅在5000億至7000億元左右。

中老年康養(yǎng)行業(yè)具有“投入多、回報慢、盈利弱”等特點，為應(yīng)對有效支付能力不足，供給與需求配置錯位等痛點，行業(yè)需要聚焦銀發(fā)族的切實需求，實現(xiàn)進一步創(chuàng)新和變革。

1. 多樣化供需融合趨勢

以健康為基準(zhǔn)元素，融合醫(yī)療、養(yǎng)生、運動甚至互聯(lián)網(wǎng)元素的新康旅產(chǎn)品，成為滿足不同老年人康養(yǎng)需求的新探索。注重自身健康問題的客群逐漸增多及其需求的日益多樣化，使得復(fù)合醫(yī)療、酒旅特色以及“避世”康養(yǎng)旅居產(chǎn)品更受喜愛。

未來，供給側(cè)多樣化趨勢將為康養(yǎng)旅居市場帶來新發(fā)展。一方面，康養(yǎng)旅居的業(yè)態(tài)更加豐富，特色模式將受到銀發(fā)一族的青睞；另一方面，康養(yǎng)旅居也將更注重體驗性，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足老年群體的參與感。

2. 跨產(chǎn)業(yè)、泛行業(yè)聯(lián)合發(fā)展

伴隨著康養(yǎng)旅游概念的豐富化、規(guī)模的擴大化，單一市場主體參與投資運營的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品或?qū)⒈桓鳟a(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合體所取代。

在中老年康養(yǎng)項目中，服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)商、制造業(yè)和農(nóng)業(yè)等各產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，實現(xiàn)了產(chǎn)品組合多元化，形成復(fù)合的供應(yīng)鏈，最終從更多參與主體角度實現(xiàn)盈利來源的增收。

3. 康養(yǎng)旅游產(chǎn)品年輕化和文化性

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文化產(chǎn)業(yè)正不斷向其他行業(yè)滲透。作為新興的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)需要通過與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以催生新創(chuàng)意、新模式和新業(yè)態(tài)。

借助“文化+”，能夠為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入年輕力和創(chuàng)造力，充分迎合中老年客戶的新康養(yǎng)理念和消費意愿，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的延展，提升產(chǎn)業(yè)附加值。

結(jié)語

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》為健康產(chǎn)業(yè)定下2030年達16萬億的目標(biāo)。在此核心理念下，康養(yǎng)旅居已成為我國各企業(yè)的重要布局方向。

作為老年產(chǎn)業(yè)的一個領(lǐng)域，康養(yǎng)市場呈現(xiàn)出逐漸細化的趨勢，業(yè)務(wù)模式也更加多元。

未來，相關(guān)企業(yè)可以從供需融合、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、文化結(jié)合等多角度出發(fā)，聚焦銀發(fā)族的切實需求，逐一擊破行業(yè)痛點和難點，以實現(xiàn)企業(yè)的長效發(fā)展。

相關(guān)政策：

1. 文旅部《國家康養(yǎng)旅游示范基地》，參見：

https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/hybz/202012/t20201224_920050.html；

2. 國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，參見：

https://www.gov.cn/zhengce/content/2016-12/26/content_5152993.htm；

3. 文旅部《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，參見：

https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-06/03/content_5615106.htm；

4. 國務(wù)院《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，參見：

https://www.gov.cn/zhengce/2016-10/25/content_5124174.htm。

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