文/周琦 編輯/江昱玢

近幾年，什么賽道火？

茶飲一定榜上有名，內(nèi)卷已不足形容品牌競(jìng)爭(zhēng)的水深火熱。

前有頭部品牌奈雪的茶、喜茶“自降身價(jià)”，后有靠“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈的蜜雪冰城，中途還殺出瑞幸等咖啡品牌，靠生椰系列變著法兒推出網(wǎng)紅產(chǎn)品。

同一食材上也能卷出“硝煙味”。去年夏天奈雪推出“霸氣玉油柑”掀起市場(chǎng)熱度，喜茶聯(lián)合威猛先生以“去油”為賣點(diǎn)，推出三款油柑飲品。樂(lè)樂(lè)茶、COCO、皇茶……眾多奶茶品牌迅速跟上。

一頓操作猛如虎，都只是為了在有限茶飲市場(chǎng)分食一塊蛋糕。

有個(gè)品牌逆流而上，小紅書(shū)上有人稱，“如果你在蘭州打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)‘奶茶推薦’界面，90%概率顯示的是它?！?/p>

身處紅海仍被投資人看好，近日還收獲了千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，它究竟有何魅力？

“西北奶茶的細(xì)分賽道亟待開(kāi)發(fā)，投資人看重的是我們巧妙的切入角度?！狈殴?lián)合創(chuàng)始人常瀅在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示。

摸索西北模式

常瀅加入奶茶賽道純屬意外，她是被老鄉(xiāng)耿盛琛“拉”進(jìn)來(lái)的。

而放哈的CEO耿盛琛，一開(kāi)始是個(gè)開(kāi)連鎖咖啡店的北漂。彼時(shí)，他面臨著和大部分北漂一樣費(fèi)解的人生選擇題——回家鄉(xiāng)陪伴家人，還是留在北京打拼事業(yè)？

2010年，他深思熟慮后回到了蘭州老家。同時(shí)他也沒(méi)有放棄自己的事業(yè)，在蘭州繼續(xù)開(kāi)起了咖啡店。他將咖啡取名為“放下”，希望不同身份的人群，通過(guò)一杯手作的飲品，獲得片刻的愜意時(shí)光。

可惜原商標(biāo)“放下”被惡意搶注，耿盛琛只有改名。由于“放下”在蘭州方言中讀作“放哈”，既能表達(dá)耿盛琛成立咖啡店的原意，又帶有地域特色，“放哈”就此成立。

2011年，由于咖啡的受眾面遠(yuǎn)不如奶茶來(lái)的廣，耿盛琛想到了轉(zhuǎn)型。在紅海做出成績(jī)不容易，他決定另辟蹊徑。

“大眾想到西北，第一反應(yīng)是貧瘠的荒漠，其實(shí)這里有許多美食、美景。作為土生土長(zhǎng)的西北人，我熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，希望以茶飲為載體向大眾展示西北的風(fēng)土人情?！惫⑹㈣〉某跣暮芎?jiǎn)單。

如果改良蘭州本地特色小吃，結(jié)合中式飲品，做西北特色奶茶，既能打出差異化又能推廣家鄉(xiāng)文化，何樂(lè)而不為？

耿盛琛開(kāi)始研發(fā)“蘭州本地奶茶”，并邀請(qǐng)了擅長(zhǎng)將文化和餐飲做融合的常瀅加入。放哈也從一開(kāi)始的咖啡店，轉(zhuǎn)型為以西北新茶飲為主、咖啡為輔的經(jīng)營(yíng)模式。用西北特色奶茶俘獲消費(fèi)者，讓他們對(duì)西北產(chǎn)生興趣的思路，也得到了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的積極報(bào)道。

加入西北特產(chǎn)

路選好了，具體怎么走呢？

“茶飲不能為了差異而差異，一定是基于好吃、好喝，去做加法?！甭?lián)合創(chuàng)始人常瀅向《21CBR》記者強(qiáng)調(diào)道。

放哈啟動(dòng)兩步走。

第一步，擴(kuò)品類。

耿盛琛研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，選擇健康食材為原料，用新茶飲的調(diào)制手法與西北富有特色的傳統(tǒng)美食融合。

以甜醅子奶茶為例。甜醅子由天然燕麥發(fā)酵制成，口味香甜，西北地區(qū)人民喜食牛羊肉，天然的發(fā)酵谷物能幫助人體更好吸收營(yíng)養(yǎng)，也因此成了老少皆宜的傳統(tǒng)美食。耿盛琛就將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進(jìn)行組合，推出6-8款產(chǎn)品，目前累計(jì)占到40%的營(yíng)收。

遵循同樣的思路，他還深挖西北地區(qū)河西走廊物產(chǎn)，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產(chǎn)品的30%左右。

耿盛琛拒絕了使用市面已有的茶飲配方，而是根據(jù)時(shí)令水果、季節(jié)氣候等變量，在冬、夏兩季集中上新。過(guò)程中，他還會(huì)根據(jù)顧客反饋進(jìn)行新品篩選和配方調(diào)整，淘汰掉受眾面較小和口感近似的產(chǎn)品。

放哈每年的上新次數(shù)約為6-8次，上新總量突破80款，如今內(nèi)部產(chǎn)品庫(kù)已積累300多個(gè)SKU。

第二步，造氛圍。

門店裝潢上別出心裁，以西北磅礴大氣、異域風(fēng)情為主，融入中山橋、敦煌等當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)，以及方言、地方梗等元素。

杯套設(shè)計(jì)上也有巧思，以西北游主題系列產(chǎn)品的杯套中設(shè)置了挖石窟互動(dòng)游戲，可以摳出西北地區(qū)的阮咸、忍冬紋等圖騰元素。

被消費(fèi)者看到并非一蹴而就。耿盛琛先是開(kāi)設(shè)起自媒體賬號(hào)，向大眾宣傳西北風(fēng)土人情，分享放哈奶茶。

他還積極擴(kuò)大放哈的“朋友圈”，與地方文藝品牌、文化機(jī)構(gòu)、代表人物聯(lián)名跨界。例如，甜醅子奶茶就作為道具出現(xiàn)在甘肅首個(gè)絲路實(shí)景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》中，甘肅歌手張尕慫還將“放哈”寫(xiě)進(jìn)了歌曲《煩事先放哈》。

“反響不錯(cuò)，無(wú)論是口味還是視覺(jué)，消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得很有意思?！背]表示，爆品甜醅子奶茶一年賣出100萬(wàn)杯左右，放哈現(xiàn)有16個(gè)門店，年?duì)I收能達(dá)到3000萬(wàn)。

2019年，初成規(guī)模的放哈開(kāi)放以西北地區(qū)為主的加盟，又和同為“西北名片”的牛肉面品牌陳香貴闖蕩上海開(kāi)店。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，“品牌一直待在當(dāng)?shù)兀瑺I(yíng)收、利潤(rùn)、規(guī)模都會(huì)受限制，因此‘走出去’，是放哈這種帶有很強(qiáng)地域DNA品牌的必經(jīng)之路。”

成為西北名片

2022年，奶茶界愈發(fā)內(nèi)卷。

“消費(fèi)者會(huì)更看重品牌，產(chǎn)生依賴感。對(duì)茶飲除了口味、顏值等基本要求外，還會(huì)在意性價(jià)比、個(gè)性化?！背]表示。

現(xiàn)狀佐證了她的觀點(diǎn)。年初，頭部品牌奈雪和喜茶宣布調(diào)價(jià)計(jì)劃，如今兩個(gè)品牌價(jià)目表已經(jīng)沒(méi)有30元以上的產(chǎn)品。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，耿盛琛“既來(lái)之，則安之”。

“我們積極地看待競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)持續(xù)發(fā)力‘產(chǎn)品+文化’?！彼嘎?，放哈會(huì)在“主場(chǎng)”穩(wěn)扎穩(wěn)打，加密西北地區(qū)門店分布，并逐步向“客場(chǎng)”擴(kuò)散。

此前，放哈的重心放在直營(yíng)店，通過(guò)招募行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的成員擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。完成建店標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化后，如今耿盛琛對(duì)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)更有信心?！敖衲晡覀儠?huì)以半直營(yíng)模式，著重開(kāi)放加盟，希望（加盟店數(shù)量）能突破原來(lái)的2-3倍。”

資本給出積極回應(yīng)。放哈已完成千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，投資方為坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平。

“放哈將西北物產(chǎn)改良為茶飲，產(chǎn)品極具差異性，兼具區(qū)域文化氛圍。”陳香貴創(chuàng)始人姜軍表示。

他非?？春脙蓚€(gè)品牌融合西北人文和風(fēng)味食材的合作。“蘭州年輕人有句俗語(yǔ)：吃牛大（牛肉面）喝放哈，到了蘭州吃一碗地道的牛肉面，再喝一杯獨(dú)特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行?！?/p>

在常瀅看來(lái)，放哈研發(fā)團(tuán)隊(duì)已配合十多年，也積累了不少消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品優(yōu)化以及思路調(diào)整的數(shù)據(jù)，已將研發(fā)邏輯提煉為可驗(yàn)證的方法論。

“走出去”仍是不小的挑戰(zhàn)。

如何保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈、做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是本土品牌需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題，放哈也不例外。

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