本文作者：寧缺

在當(dāng)代打工人腰酸背痛的同時，有關(guān)按摩器的市場順勢而起。

便攜按摩器頭部玩家倍輕松已經(jīng)開了153家直營店，營收過億，去年6月遞交招股書正式?jīng)_擊科創(chuàng)板IPO后，9月29日，智能便攜按摩器廠商深圳市倍輕松科技股份有限公司(下稱"倍輕松")在上交所審核狀態(tài)變更為已問詢。

如無意外，倍輕松將在未來登陸科創(chuàng)板，成為"智能便攜按摩器第一股"。除了健康行業(yè)的利好因素外，還有哪些因素在推動倍輕松的上市之路呢？倍輕松若成功上市，其未來的前景又將如何呢？

按摩器玩家眾多，倍輕松憑什么能夠率先IPO呢？

成立于2000年，倍輕松主要從事智能便攜按摩器的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，根據(jù)招股書，倍輕松主要經(jīng)營自有品牌"breo"與"倍輕松"系列產(chǎn)品，同時也為其他企業(yè)提供ODM定制產(chǎn)品。逐漸形成了以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產(chǎn)品體系。

倍輕松的主要收入來源是自有品牌"breo"與"倍輕松"系列產(chǎn)品，這為倍輕松貢獻了超過90%的營業(yè)收入。招股書數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，倍輕松四類自有品牌核心產(chǎn)品收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為73.76%、76.35%、80.13%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

這其中，眼部按摩器作為倍輕松進入按摩器具行業(yè)的敲門磚，多年來占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入近3成比重，與此同時，頸部和頭皮按摩器產(chǎn)品占比亦有較明顯提升。

由于疫情的沖擊，倍輕松也積極往線上轉(zhuǎn)型，倍輕松先后入駐天貓、京東等電商平臺。據(jù)招股書，倍輕松2019年線上、線下銷售收入占比分別為40.26%和54.03%，二者日趨平衡。

那么，按摩器玩家眾多，倍輕松憑什么能夠率先IPO呢？又為什么選擇這個時機IPO呢？

（1）抓住按摩器細分市場，形成差異化競爭。在創(chuàng)立之初，倍輕松便以便攜式按摩器作為行業(yè)切口，主攻眼部、頭部以及智能便攜按摩器細分領(lǐng)域，并以"古法中醫(yī)+現(xiàn)代科技"為賣點，突出產(chǎn)品的便攜性，與國內(nèi)按摩器具龍頭企業(yè)奧佳華、榮泰健康、傲勝等形成差異化競爭。

（2）業(yè)績飛速發(fā)展，成為按摩器頭部玩家。近些年來，得益于早期的差異化競爭以及高營銷，倍輕松迎來了業(yè)績快速增長。倍輕松發(fā)布的招股書則顯示，2017-2019年，其營業(yè)收入分別為3.57億元、5.08億元和6.94億元，年均復(fù)合增長率達到39.35%。

在競爭趨于激烈的按摩器行業(yè)，倍輕松也能占據(jù)一席之地，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研報，2019年倍輕松約占據(jù)中國按摩家電市場份額的5%。

（3） 毛利率高于同行，倍輕松享受行業(yè)紅利。相比于其他品牌來說，倍輕松走的是高端市場，在便攜按摩器市場中具備較強的自主定價權(quán)，其毛利率也顯著高于同行。

報告期內(nèi)，倍輕松綜合毛利率分別為55.29%、58.19%、60.93%，逐年增高。而行業(yè)龍頭奧佳華過去三年的毛利率則為37.00%、36.26%、37.22%，上市公司榮泰健康過去三年的毛利率則為38.22%、34.07%、31.28%。

可見，倍輕松在便攜按摩器已經(jīng)占據(jù)先機，營收過億，業(yè)績高光，這都是倍輕松在此時IPO的理由。而且倍輕松同時踩中了健康和科技兩個風(fēng)口，屬于當(dāng)前資本市場熱捧的對象。

而且，在行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌未成氣候，倍輕松率先上市能夠得到資本的助力，更加穩(wěn)固自己的地位。那么倍輕松真的就輕松了嗎？

重營銷，輕模式 倍輕松的未來并不輕松

在"賣按摩器"這件事上，倍輕松采用委托加工為主、自主生產(chǎn)為輔的"輕資產(chǎn)"模式，并通過直銷、經(jīng)銷渠道把貨賣給C端。商業(yè)模型簡單輕巧，但與其他按摩公司相比，倍輕松在經(jīng)營中存在的問題卻一點也不少。

（1） 營銷投入遠多于研發(fā)，科技含量不足。盡管自稱是一家科技公司，但是在財務(wù)投入上，科技投入?yún)s遠不及營銷投入。2017年-2019年倍輕松的研發(fā)費用分別為1866.14萬元、2557.8萬元、4065.67萬元，研發(fā)費用率分別為5.22%、5.04%、5.86%。

相較之下，倍輕松在同期的銷售費用分別為1.29億元、1.83億元、2.87億元，合計5.99億元，是研發(fā)支出的7倍，且銷售費用率呈現(xiàn)出了明顯增長趨勢。與同行相比，奧佳華2017-2019年的銷售費用率僅為18.94、18.29%、19.73%，榮泰健康過去三年的銷售費用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%。

除此之外，銷售費用還壓縮了其凈利潤空間。在毛利率遠超同行的背景下，倍輕松的凈利率依然落后。數(shù)據(jù)來看，報告期內(nèi)倍輕松凈利率分別為5.74%、8.88%和7.89%，而泰健康同期凈利率為11.81%、10.89%、12.45%。

值得一提的是，倍輕松2019年的銷售人員占比高達71.19%。而奧佳華和榮泰健康銷售人員占比僅為16.87%和16.39%)，銷售人員高于同行4倍有余，但研發(fā)人員占比卻不足10%。

（2） 光靠營銷刺激發(fā)展，倍輕松的增長速度放緩。營收方面，2017年-2019年倍輕松的營業(yè)收入增速為42.3%和36.6%，放緩趨勢明顯，而且凈利率明顯低于60%左右的毛利率。營銷的"魔力"正明顯下降。

（3） 線下受到疫情影響，線上發(fā)展不利。今年疫情，線下按摩店受阻，倍輕松設(shè)在北京、上海、廣州等城市的機場、高鐵站及中高端商場的線下銷售渠道受阻，一系列的疫情管控措施導(dǎo)致其直營店銷售收入大幅減少，對公司2020年經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

為了紓解壓力，倍輕松走向線上。但是卻早已失去線上戰(zhàn)先機，結(jié)果并不理想。

（4）存貨周轉(zhuǎn)趨緩，有極大的減值風(fēng)險。另外一點值得注意的是，存貨周轉(zhuǎn)是判斷一個企業(yè)經(jīng)營效率的重要指標，代表著企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和企業(yè)對供需平衡的精準把握，而倍輕松的存貨周轉(zhuǎn)趨緩。

2017年-2019年以及2020年上半年，倍輕松存貨周轉(zhuǎn)率為3.7、3.41、2.94和1.28，呈現(xiàn)逐年降低趨勢。堆積的存貨影響了倍輕松的變現(xiàn)能力，也帶來了相當(dāng)大的減值風(fēng)險。

如何快速把倉庫里的產(chǎn)品變成現(xiàn)金，減少壞賬風(fēng)險，倍輕松需要思考的還有很多，那么，IPO募資能夠為倍輕松帶來一條輕松之路嗎？

科技投入不夠 倍輕松的未來該如何自處？

伴隨著亞健康人群增多以及人們保養(yǎng)意識的提高，國內(nèi)按摩器市場近年來發(fā)展迅速。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010-2019年中國按摩器市場規(guī)模由49億元提升至139億元，復(fù)合年均增長率達到12.3%。

倍輕松一早就將自我定位為"高新技術(shù)企業(yè)"，但在科技的投入上卻遠遠不足，按摩這種用具科技含量到底多少？是不是打著科技的招牌割韭菜呢？

上文說到，倍輕松的技術(shù)研發(fā)投入遠不及在銷售方面的投入，這使倍輕松看上去更像是一個營銷驅(qū)動型公司，而不是靠技術(shù)實力形成競爭壁壘。需要指出的是，對于消費者來書，盡管倍輕松強調(diào)產(chǎn)品的操作智能性、使用便利性和舒適度，但在實際使用體驗上，消費者的使用體驗卻不佳，認為倍輕松按摩器并沒有那么好用。

除此之外，作為國內(nèi)智能便攜按摩器領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，倍輕松多次出現(xiàn)的產(chǎn)品問題。據(jù)中國家電網(wǎng)梳理，報告期內(nèi)倍輕松及其子公司按摩器產(chǎn)品數(shù)次遭到點名，其中不乏市場監(jiān)督局的處罰。

據(jù)今年6月東莞市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的信息，倍輕松生產(chǎn)的3D揉捏按摩披肩不符合國家標準，被責(zé)令停止生產(chǎn)，并處以罰款89100元。另外，2018年9月上海市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的小型按摩器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查報告顯示，倍輕松經(jīng)絡(luò)按摩器涉及安全性能不合格，主要不合格項目為結(jié)構(gòu)，被列為不合格產(chǎn)品。

產(chǎn)品門檻較低，賽道上玩家充足。在按摩器品牌方面，截至今年3月我國在業(yè)的按摩器企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到3375家，行業(yè)競爭趨于激烈，倍輕松的科技"濃度"不足，尚未形成護城河。

擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)也能做出類似的產(chǎn)品，奧佳華和榮泰健康早已虎視眈眈，除此之外，小家電企業(yè)中小熊電器也已推出相關(guān)產(chǎn)品，行業(yè)參與者的持續(xù)增加。

市場廣闊，已經(jīng)有巨頭駛?cè)氪速惖?。京東京造、網(wǎng)易嚴選、小米有品等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家均已入局便攜按摩器領(lǐng)域，小米有品已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產(chǎn)品；京東京造已經(jīng)推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產(chǎn)品。

而且在價格上，巨頭們推出的按摩小電器產(chǎn)品價格多在200-400元，產(chǎn)品性價更高，更值得一提的是，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研報，在按摩器行業(yè)，消費者對于品牌的認知相對模糊。這樣看來，倍輕松作為便攜式按摩器的先發(fā)者并無明顯優(yōu)勢。

那么面臨這種情況，倍輕松要如何應(yīng)對呢？作為便攜式按摩器頭部玩家，倍輕松將來還會有一段時間的行業(yè)紅利，但是想要持久盈利，倍輕松還是需要加大科技投入，做一個名副其實的智能便攜按摩器專家。

僅僅依靠營銷而來的輝煌很快就會覆滅，當(dāng)有供應(yīng)鏈資源，同時"自帶流量"的企業(yè)入局便捷按摩器領(lǐng)域，倍輕松的未來堪憂。如何形成強大的產(chǎn)品壁壘，是倍輕松需要持續(xù)思考的。

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