一、山姆在中國的火爆現(xiàn)象

山姆在中國的火爆現(xiàn)象可謂有目共睹。從深圳第一家店起步，如今已遍布全國，門店數(shù)量不斷增加。其銷售額更是屢創(chuàng)新高，發(fā)展勢頭極為迅猛。

山姆之所以能在中國成為中產(chǎn)階級的摯愛，原因是多方面的。首先，山姆在商品品質(zhì)方面嚴(yán)格把控。從原材料到生產(chǎn)流程都按最高規(guī)格進行，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，商品可追溯性強，讓消費者買得放心。例如，其銷售的蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加，這些高品質(zhì)商品在中產(chǎn)階層中樹立了良好口碑。

其次，山姆采取了差異化競爭策略。在選品上更加本土化，提供具有中國特色的小零食等商品，更符合中國消費者的口味和需求。同時，積極推出獨家商品，吸引力強。如 2024 年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷等特色商品，以及與洽洽合作打造的有機核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅果仁等。

再者，山姆的售后服務(wù)做到位，退換無障礙。這種態(tài)度讓消費者建立了信任感。而且，山姆鎖定中產(chǎn)人群，兩萬月薪以上的消費者舍得花錢。山姆用優(yōu)質(zhì)商品滿足他們的需求，讓這些中產(chǎn)階級心甘情愿掏腰包。

此外，山姆的進口商品價格實惠，性價比突出。比代購便宜，比專柜優(yōu)惠。線上線下結(jié)合緊密，配送服務(wù)優(yōu)質(zhì)。讓都市白領(lǐng)省時省力，早在 2010 年就向深圳用戶推行了網(wǎng)上商城，后又向全國會員開放山姆會員網(wǎng)上商城，并與京東商城、京東全球購開展合作，全面適應(yīng)中國用戶網(wǎng)購的習(xí)慣。

山姆會員店在中國已經(jīng)完成了供應(yīng)鏈的本土化，并有節(jié)奏地推出各類獨一無二的自有商品，以及 NPB 型的聯(lián)名款。其在國內(nèi)的供應(yīng)鏈布局深度，接近半個中國的倉儲密度，更加靈活的新品開發(fā)策略，還有略低于 Costco 的定價策略，都讓山姆在基礎(chǔ)設(shè)施方面具有快于 Costco 的硬實力。

山姆會員店提供熱情高效的會員服務(wù)，包括寬敞舒適的購物環(huán)境、充足的停車位、個人會員及商業(yè)會員一次購物滿額可享受的免費送貨服務(wù)等。雖然開市客停車位更大，但是其送貨水平實在無法和山姆盒馬相提并論，幾乎沒有人會用開市客的小程序線上購物。

山姆致力于為會員提供世界各地進口名牌、綠色有機認證、地方名優(yōu)特色等高品質(zhì)商品，同時通過大量采購提高與供應(yīng)商的議價能力，提供有競爭力的價格。網(wǎng)上有很多對山姆產(chǎn)品配料表的測評，雖然不乏一些不值得推薦的產(chǎn)品，但相較于外面超市里的商品，其配料表已經(jīng)干凈很多了。

山姆會員店注重營造舒適的購物環(huán)境，為消費者帶來全新的購物體驗。購物時的試吃還是比較多的，不過由于這幾年山姆的火爆，其實能在現(xiàn)場試吃到的難度要大于人比較少的開市客。

總之，山姆在中國的成功得益于其深度本土化策略、商品差異化、供應(yīng)鏈本土化、會員服務(wù)、商品品質(zhì)與價格、數(shù)字化與性價比以及購物體驗等多方面因素的共同作用。

二、山姆受中產(chǎn)階級喜愛的原因

1. 商品品質(zhì)保障

山姆的商品可追溯性強，從原材料到生產(chǎn)流程嚴(yán)格把控，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，品質(zhì)有保障，讓消費者買得放心。例如蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加，這些高品質(zhì)商品樹立了良好口碑。山姆對商品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，使得中產(chǎn)階級消費者在購買時無需過多擔(dān)憂質(zhì)量問題，能夠放心地為家人選擇健康、安全的食品和日用品。

2. 差異化競爭策略

選品本土化：山姆在選品上更加本土化，提供具有中國特色的小零食，如沙琪瑪、鴨舌、板栗、紅棗等，更符合中國消費者的口味和需求。同時，選址也更中心，以杭州為例，山姆選址在丁橋龍湖旁、西溪印象城以及濱江奧體印象城等區(qū)域熱點板塊，方便消費者前往購物。

推出獨家商品和聯(lián)名款：積極推出獨家商品，如 2024 年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷等特色商品，以及與洽洽合作打造的有機核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅果仁等。這些獨家或特色商品不僅豐富了商品種類，還滿足了消費者對于新穎產(chǎn)品的追求，吸引了中產(chǎn)階級消費者的關(guān)注。

3. 供應(yīng)鏈本土化

山姆在中國完成了供應(yīng)鏈本土化布局，倉儲密度大，新品開發(fā)策略靈活。接近半個中國的倉儲密度，使得商品能夠更快速地送達消費者手中。更加靈活的新品開發(fā)策略，能夠及時滿足消費者不斷變化的需求。定價略低于 Costco，也為消費者提供了更具性價比的選擇。

4. 會員服務(wù)優(yōu)質(zhì)

購物環(huán)境舒適：山姆提供寬敞舒適的購物環(huán)境，讓消費者在購物過程中感受到愉悅和放松。充足的停車位，為消費者提供了便利，特別是對于有車一族的中產(chǎn)階級來說，無需為停車問題煩惱。

免費送貨服務(wù)：個人會員及商業(yè)會員一次購物滿額可享受免費送貨服務(wù)，這對于忙碌的中產(chǎn)階級來說，節(jié)省了時間和精力。會員權(quán)益豐富，與上游供應(yīng)商合作強勢，保證了商品品質(zhì)，讓消費者能夠放心購買。

5. 價格優(yōu)勢

議價能力強：通過大量采購，山姆提高了與供應(yīng)商的議價能力，能夠為消費者提供有競爭力的價格。雖然商品單價可能較高，但品質(zhì)好，吃得放心。網(wǎng)上有很多對山姆產(chǎn)品配料表的測評，相較于外面超市里的商品，其配料表已經(jīng)干凈很多了。

性價比高：商品性價比高，適合家庭批量購買。對于中產(chǎn)階級家庭來說，雖然一次性購買的量較大，但考慮到品質(zhì)和價格因素，仍然是一個不錯的選擇。

6. 數(shù)字化與性價比

付費會員數(shù)多：山姆在華的付費會員數(shù)超過 400 萬人，會員續(xù)費率高達 80%，顯示了山姆在國內(nèi)市場根基更深、忠實消費者更多。山姆給會員提供極具 “質(zhì)價比” 的商品，依靠銷量取得議價權(quán)，對上游供應(yīng)商比較強勢，保證了商品品質(zhì)。

商品銷售規(guī)模大：通過精選商品，單品銷售規(guī)模更大，能夠以更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價權(quán)。雖然網(wǎng)上也時不時爆出山姆商品質(zhì)量問題的新聞，但這與特斯拉出事必上熱搜的現(xiàn)象類似，一旦有問題，新聞媒體會大肆宣傳，也從側(cè)面反映了山姆的關(guān)注度高。

7. 購物體驗好

營造舒適環(huán)境：山姆注重營造舒適的購物環(huán)境，為消費者帶來全新的購物體驗。購物時的試吃活動多，雖然由于近幾年山姆的火爆，現(xiàn)場試吃到的難度要大于人比較少的開市客，但仍然吸引了很多消費者前來嘗試。

成為網(wǎng)紅打卡地：山姆成為網(wǎng)紅打卡地，吸引年輕人拍照分享。年輕人扎堆花 10 塊錢買山寨 “單次卡” 進去打卡擺拍，說明山姆的簡約倉儲風(fēng)格場地等受到年輕人的追捧。從壘得滿滿的麻薯貨架到整個購物環(huán)境，都成為小紅書等網(wǎng)站上流行的網(wǎng)紅打卡圣地。

三、山姆與其他超市的比較

與 Costco 相比

本土化策略更激進，適應(yīng)中國用戶網(wǎng)購習(xí)慣。山姆積極學(xué)習(xí)中國新零售企業(yè)如盒馬鮮生的 “前置倉 + 即時配送” 模式，早在 2010 年就向深圳用戶推行網(wǎng)上商城，后又與京東商城、京東全球購開展合作，全面適應(yīng)中國用戶網(wǎng)購習(xí)慣。而 Costco 僅限 8 公里內(nèi)的配送，縮小了商圈覆蓋范圍，且店址普遍在城郊等偏遠地區(qū)，對沒車和車子限號限行的準(zhǔn)消費者不太友好。

商品更符合中國消費者口味和需求，選址更優(yōu)。山姆在選品上更加本土化，提供具有中國特色的小零食等商品，如沙琪瑪、鴨舌、板栗、紅棗等。以杭州為例，山姆選址在丁橋龍湖旁、西溪印象城以及濱江奧體印象城等區(qū)域熱點板塊。相比之下，Costco 完全照搬美國模式，把地址建在了人跡罕至的蕭山空港區(qū)塊。

供應(yīng)鏈本土化程度高，定價策略更靈活。山姆在中國完成了供應(yīng)鏈本土化布局，有節(jié)奏地推出各類獨一無二的自有商品和 NPB 型的聯(lián)名款。山姆在國內(nèi)的供應(yīng)鏈布局深度大，倉儲密度接近半個中國，新品開發(fā)策略更加靈活，定價略低于 Costco。

會員服務(wù)更優(yōu)。山姆提供寬敞舒適的購物環(huán)境、充足的停車位和個人會員及商業(yè)會員一次購物滿額可享受的免費送貨服務(wù)等。雖然 Costco 停車位更大，但送貨水平無法和山姆盒馬相提并論，幾乎沒有人會用 Costco 的小程序線上購物。

與傳統(tǒng)商超相比

商品精選。山姆約有 4000 種復(fù)購率高、品質(zhì)卓越、品牌力強的商品，傳統(tǒng)商超的 SKU 數(shù)一般在 3 萬左右。山姆對商品進行嚴(yán)格篩選，強調(diào) “人無我有，人有我優(yōu)”，利用全球供應(yīng)鏈資源，提供高品質(zhì)商品。例如，山姆銷售的蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加。

會員體系獨特。山姆采用 “買方付費” 模式構(gòu)建契約綁定關(guān)系，提升會員忠誠度。傳統(tǒng)商超的會員卡多為打折和積分制度，而山姆的會員卡相當(dāng)于入門券，不購買會員則無法購物。山姆為會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如寬敞舒適的購物環(huán)境、充足的停車位、免費送貨服務(wù)等。同時，山姆的自有品牌 Member’s Mark 提供價格實惠且品質(zhì)優(yōu)良的商品，只能在山姆買到。

購物體驗好。山姆注重營造舒適的購物環(huán)境，為消費者帶來全新的購物體驗。購物時的試吃活動多，雖然由于近幾年山姆的火爆，現(xiàn)場試吃到的難度要大于人比較少的開市客，但仍然吸引了很多消費者前來嘗試。山姆還成為網(wǎng)紅打卡地，吸引年輕人拍照分享，從壘得滿滿的麻薯貨架到整個購物環(huán)境，都成為小紅書等網(wǎng)站上流行的網(wǎng)紅打卡圣地。

四、山姆的發(fā)展前景與挑戰(zhàn)

發(fā)展前景

中產(chǎn)階級人口有望繼續(xù)增長，市場潛力巨大。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴大，他們對高品質(zhì)商品的需求也將持續(xù)增加。山姆作為中產(chǎn)階級鐘愛的倉儲會員制超市，將受益于這一趨勢。其嚴(yán)格的商品品質(zhì)把控、差異化的競爭策略、本土化的供應(yīng)鏈布局以及優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)，能夠滿足中產(chǎn)階級對生活品質(zhì)的追求。

有望在 2024 年突破千億營收規(guī)模，成為零售行業(yè)明星。山姆在華的付費會員數(shù)超過 400 萬人，會員續(xù)費率高達 80%，顯示了其在國內(nèi)市場根基更深、忠實消費者更多。通過大量采購，山姆提高了與供應(yīng)商的議價能力，為消費者提供有競爭力的價格。同時，山姆的商品銷售規(guī)模大，單品銷售規(guī)模更大，能夠以更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價權(quán)。預(yù)計在 2024 年，山姆有望突破千億營收規(guī)模，成為零售行業(yè)的明星企業(yè)。

挑戰(zhàn)

競爭加劇，倉儲會員制超市賽道涌進越來越多競爭者。近年來，倉儲會員制超市賽道競爭日益激烈，Costco、盒馬 X 會員店、M 會員商店等紛紛入局。這些競爭對手在商品品質(zhì)、價格、服務(wù)等方面與山姆展開激烈競爭。例如，Costco 憑借全球化采購優(yōu)勢和低毛利、靠會員費作為主要營收的模式，吸引了大量消費者；盒馬 X 會員店以中國人口味選品，推出 “移山價” 行動，向山姆宣戰(zhàn)。在競爭加劇的情況下，山姆需要不斷提升自身的競爭力，以保持市場份額。

商品質(zhì)量問題可能影響品牌形象，需加強質(zhì)量管控。近期，山姆頻繁被曝出食品安全問題，如變質(zhì)牛肉、牛奶中有黑色蟲卵、月餅中有疑似牙齒的硬物、楊枝甘露發(fā)生噴射爆炸等。這些問題不僅影響了消費者的購物體驗，也可能對山姆的品牌形象造成嚴(yán)重損害。山姆需要加強商品質(zhì)量管控，采取更多的檢查方法，包括抽檢在內(nèi)，確保商品質(zhì)量安全。同時，當(dāng)消費者買到有問題的商品時，山姆應(yīng)及時給出合理的解決方案，提高售后服務(wù)水平，以維護品牌形象。

五、總結(jié)

山姆會員店在中國的成功得益于多方面因素的共同作用，成為中產(chǎn)階級的摯愛。然而，未來山姆也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，以應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，繼續(xù)引領(lǐng)中產(chǎn)階級購物新潮流。

從成功因素來看，山姆在商品品質(zhì)方面嚴(yán)格把控，可追溯性強，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，樹立了良好口碑。其差異化競爭策略，選品本土化且推出獨家商品和聯(lián)名款，滿足了中國消費者的口味和需求。供應(yīng)鏈本土化布局深度大，倉儲密度接近半個中國，新品開發(fā)策略靈活，定價略低于 Costco，具有較強的硬實力。會員服務(wù)優(yōu)質(zhì)，提供舒適的購物環(huán)境、充足的停車位和免費送貨服務(wù)等，提升了消費者的購物體驗。價格方面，通過大量采購提高議價能力，提供有競爭力的價格，性價比高。數(shù)字化與性價比方面，付費會員數(shù)多，商品銷售規(guī)模大，給會員提供極具 “質(zhì)價比” 的商品。購物體驗好，營造舒適環(huán)境，成為網(wǎng)紅打卡地，吸引了年輕人。

但同時，山姆也面臨著挑戰(zhàn)。競爭加劇，倉儲會員制超市賽道涌進越來越多競爭者，山姆需要不斷提升自身的競爭力，以保持市場份額。商品質(zhì)量問題可能影響品牌形象，山姆需要加強質(zhì)量管控，采取更多檢查方法，確保商品質(zhì)量安全，提高售后服務(wù)水平。

未來，山姆可以繼續(xù)深化本土化策略，進一步了解中國消費者的需求，推出更多符合中國口味和需求的商品。加強供應(yīng)鏈管理，提高商品供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時性。提升會員服務(wù)質(zhì)量，增加會員福利和權(quán)益，提高會員滿意度和忠誠度。加強質(zhì)量管控，確保商品質(zhì)量安全，維護品牌形象。加強線上渠道建設(shè)，提升數(shù)字化水平，滿足消費者日益增長的線上購物需求。通過不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，山姆有望繼續(xù)在中國市場取得成功，引領(lǐng)中產(chǎn)階級購物新潮流。

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